“新零售”背景下生鮮供應鏈消費眾籌模式競爭力分析

彭曉亮　張冠湘

基金項目：2015國家星火計劃項目“華南蔬菜智能冷鏈物流關鍵技術示范”，項目編號：2015GA780007;2017年廣東省科技計劃項目“蔬菜智能冷鏈及跟蹤追溯關鍵技術示范”，項目編號：2017A040405024

摘 要：眾籌在其他領域的快速發展及所暴露的問題，加之各種購物場景的出現、消費者購物習慣的改變為該模式在生鮮農產品領域的發展提供了新的思路。對于生鮮生產者和消費者，這一模式都能夠滿足其相應需求，但也存在著信息不對稱、缺乏法律監管等問題。因此，應完善眾籌平臺對生產者、第三方物流的激勵機制，提高生鮮眾籌供應鏈的協調程度，以促進該模式的長遠發展。

關鍵詞：新零售;消費眾籌;生鮮供應

據數據顯示，2017年我國農業預期融資金額2.6億元，最終實際融資額為9.64億元，在經歷整個眾籌行業的大浪淘沙之后，生鮮眾籌或者說農業眾籌開始進入穩定發展狀態。同時淘寶、京東等電商巨頭也開設了其眾籌平臺，并對全國農村電商物流的布局使得消費者對眾籌方式的信任度提升，全國各地的農產品能夠快速的流通。其次，根據尼爾森對生鮮購物者消費偏好的研究，80后與90后已成為現有生鮮領域的主力用戶群體，而他們對于生鮮產品的認識以及種類和品質的要求隨著經濟實力的提升都有明顯的變化，對線上購物的接受程度也已經大大提升。運輸條件及生鮮市場消費者的變化為各地農產品在全國市場上進行流通提供了條件，而消費眾籌模式則能夠解決生產者資金缺乏和盲目生產問題及消費者對更高產品質量和種類的要求。國家政策的支持必然會使得更多的資源將會投入到該領域，但該模式依舊有其弊端，因此只有認清生鮮消費眾籌的本質和模式，才能在競爭激烈的新零售市場上爭得一席之地，并獲得生產者與消費者的信任。

一、生鮮消費眾籌產生的背景

1.產品滯銷對生產者積極性的打擊

我國大部分地區的小規模分散生產，導致農產品無法形成規模生產從而在市場上的銷售范圍受到限制，若無中間商的批發則會出現產品滯銷，從而打擊農戶生產的積極性。其次，由于缺乏專業的生產指導及分散生產導致農產品質量參差不齊及生鮮產品種類不受消費者青睞或生鮮產品質量問題，無法滿足消費者對于品質和種類的需求，產銷脫節，農戶也會面臨產品滯銷的問題及生產資金無法收回。

2.傳統生鮮產品銷售模式對生產者、消費者收益的損害

傳統銷售模式中，農產品要經歷多級經銷商才能夠達到消費者手中，而各級經銷商為了獲取自身利益，會對生鮮產品收購價格進行壓縮，減少農戶的收益;而生鮮產品的一個特性就是易腐性，因此流轉過程中經銷商為了維持產品的新鮮和賣相會違規使用保鮮劑、防腐劑等，對我國嚴峻的食品安全問題無疑是雪上加霜。

3.互聯網對各行業的滲透及物流的發展

互聯網快速地滲透到各行業，其最大的優勢在于去中心化與去層級化，因此也催生了許多新的生產消費模式，如眾籌。2014年是我國的眾籌元年，往后幾年眾籌在我國經歷了大爆發和沉淀，經歷挫折后的眾籌市場逐步趨于穩定，但依舊存在著一些問題亟待解決。同時，阿里巴巴的國家智能物流骨干網、京東自營物流等都為生鮮產品的全國流通打下堅實基礎，尤其是近年來電商市場開始下沉、鄉村物流及冷鏈物流技術的快速發展都為農產品走出產地提供了巨大的支持。

二、生鮮消費眾籌模式分析

1.生鮮消費眾籌模式

消費眾籌是指生產者通過眾籌平臺向潛在消費者展示產品或服務項目，消費者通過平臺瀏覽相應內容并決定是否參與該眾籌，生產者通過平臺聚集分散的市場需求，并按照項目的承諾內容向消費者提供相應的產品和服務，而消費者則通過眾籌平臺與生產者保持溝通來確保產品質量以及生產流程。

2.生鮮消費眾籌模式優勢

（1）對生鮮產品生產者來說，緩解產品滯銷問題，增加收益，且該模式也為“農業扶貧”政策提供了一種融資方式。該模式使得消費者能夠直接與生產者相互溝通，避免中間層級的介入而減少兩者的收益;加大信息的透明度，使消費者重拾對農產品質量的信心。其次，在一定程度上避免生產者盲目生產;通過發布生鮮眾籌項目及消費者的支持率能夠預知消費者對該生鮮產品的興趣程度，生產者可據此來決定生產的數量，實現以銷定產。同時也能聚集分散的生產，使得生產過程規模化、專業化、標準化。最后針對缺乏生產資金的生鮮產品，生產者通過該模式能夠提前籌集到生產所需資金，因此生鮮眾籌也不失為國家“農業扶貧”的一種可行性道路。

（2）對消費者來說，能夠獲得滿意的生鮮產品種類和質量，提高對農產品質量安全的信心。通過眾籌平臺，消費者可以挑選自己需要的農產品進行眾籌，能夠獲得自己滿意的產品;通過眾籌平臺也能夠了解產品的種植過程以及產品生產的實時進度，讓消費者參與到產品的種植過程中，讓消費者對產品質量放心。且目前所存活下來的眾籌平臺專業眾籌平臺如眾籌家、綜合眾籌平臺如淘寶眾籌、京東眾籌等都是大平臺兜底，這些平臺的信譽度在一定程度上能夠給予消費者對眾籌方式信任度的支持，且專業的電商平臺在生鮮物流配送方面也有優勢，因此消費者所承擔的風險也較小，且獲得的最終產品通過專業的配送服務損耗會更小。

（3）對眾籌平臺來說，通過該模式能夠直接接觸到更多的生鮮產品原產地以及消費者對不同產品眾籌項目的支持率能夠預估消費者對產品的需求量。對于專業的眾籌平臺來說，可通過成功眾籌項目分析出影響眾籌成功的因素，為后來的眾籌項目提供相應的指導，生產者要如何在如此多的眾籌項目中獲得成功。對于綜合眾籌平臺，如京東眾籌、淘寶眾籌，其所屬公司都有專業的生鮮電商板塊，且近年來越來越多的強調產地自產直采銷售和專業冷鏈物流，致力于拓展“全產業供應鏈”的生鮮供應鏈解決方案，因此生鮮電商平臺也可通過眾籌平臺了解生產者且建立合作。

三、生鮮消費眾籌存在的問題

1.生產者與消費者間的信息不對稱問題

消費眾籌模式的初衷是通過眾籌平臺幫助生產者緩解生產資金缺乏、盲目生產的問題，以及使消費者獲得放心的生鮮產品，搭建起生產者與消費者間直接溝通的橋梁，但在實際的操作過程中，生產者為了獲取更高的利潤往往會利用與消費者間的信息不對稱性隱瞞真實的產品信息，致使消費者在最終收到產品時無法達到其滿意程度，從而傷害消費者對于生產者以及生鮮眾籌模式的信任度。再者，生產者必須要重視網絡延展性對生鮮產品的影響，即消費者對于生鮮產品的消極評價通過網絡的開放性能夠影響到許多潛在的消費者選擇。因此生產者與消費者間的信息不對稱問題處理不當會影響到消費者對于生鮮眾籌模式的信任度，進一步影響消費眾籌模式的可持續性發展，對生產者來說則少了一種良好的融資方式。

2.眾籌成功后的售后服務質量參差不齊

根據眾籌項目發布的程序中明確說明在項目眾籌成功及生鮮產品成熟后則會立即安排產品配送，但由于生鮮眾籌項目單品價格較低，因此訂單數量多，在發貨時效上會出現延遲，這需要項目發起者對消費者有合理解釋。其次，生鮮產品的特性則是易變質性與易腐性，因此對于生鮮產品的物流配送要求會更高，需要保證在運送及配送過程中盡量地減少損壞，但往往會出現生鮮產品質量問題，因此消費者會尋求售后服務，由于許多眾籌項目發起者并不是專業的電商行業從業者對于售后服務的及時性和處理方式欠妥，降低消費者的滿意程度，損害消費者對眾籌方式和生產者的信任度。

四、促進生鮮消費眾籌成為值得信賴的融資方式和消費方式的建議

1.提高生鮮供應鏈與生鮮消費眾籌模式的匹配程度

生鮮消費眾籌模式解決了生鮮產品供應商的問題，但針對小農性質的生產者來說其配送能力無法匹配全國各地分散的市場需求，缺乏生鮮產品配送的專業性，因此與專業的第三方物流運輸合作將產品配送到消費者手中是可取的方式，因此可利用生鮮眾籌成功數量與第三方物流進行談判以獲得更加優惠的冷鏈物流配送服務價格。生鮮眾籌供應鏈成員包括生鮮產品生產者、眾籌平臺、第三方物流及消費者，因此要完善眾籌供應鏈的建設。眾籌供應鏈有生產者主導及眾籌平臺主導兩種方式，生產者主導供應鏈適合眾籌數量小的眾籌，生產者能夠自己處理眾籌的一系列過程，掌握更多的主動性。當眾籌金額及數量較大，則需要專業的電商人員及服務來應對消費者的需求，這時由眾籌平臺主導的眾籌供應鏈能夠更好地應對。

2.完善生鮮眾籌供應鏈成員的激勵制度

為了保證生產者和第三方物流“說實話”，促進參與消費眾籌模式供應鏈成員間的信息對稱程度，生鮮眾籌供應鏈主導者應該制定相應的激勵和懲罰策略，以保證眾籌項目能夠正常地運轉到結束，提升消費者的滿意度以保證眾籌模式的信任度。對于生產者的隱瞞信息懲罰機制，因為生產者參與眾籌所能獲取的產品價格是正常的市場價格，且沒有中間經銷商的參與生產者能夠獲取相較于傳統銷售方式更多的利潤，而眾籌項目的成功在很大程度上取決于生鮮產品的獨特性及生產者給予消費者的產品質量承諾，生產者隱瞞真實的產品狀況則會導致消費者最終的產品質量落差從而影響其對該模式的信任度，因此可將眾籌成功的金額分階段給到生產者以保證其如實生產。對于第三方物流，通過數量激勵機制和服務質量評價機制對其進行約束;數量激勵機制不僅能讓生產者獲得更加優惠的配送服務價格，也能夠使得第三方物流獲得穩定的配送市場且提供更加真實的物流服務價格。通過消費者對物流服務質量的評價機制，能夠讓生產者和平臺確切地了解到第三方物流的配送服務質量及其所導致的生鮮損壞率，進而對第三方物流進行懲罰。對于生鮮眾籌供應鏈整體，可結合激勵與懲罰機制來保證成員間的真實信息共享，同時保證消費者的滿意度。

3.眾籌平臺加強對眾籌項目參與者的監管

不論對于生產者主導的生鮮眾籌供應鏈還是眾籌平臺主導的眾籌供應鏈，消費者都是通過眾籌平臺來參與項目與反饋自身對最終產品和物流服務的評價，因此眾籌平臺作為生產者與消費者溝通項目進度、產品質量、物流服務的重要橋梁，應當擔負起嚴格審核項目和監管生產者、第三方物流的職責，來保證消費者的利益。

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