簡要分析蘋果公司初期應對IBM沖擊的相關管理及決策

馬珍蓮 劉夢雯 唐藝綺

【摘 要】蘋果公司作為一家高科技公司，其核心業務為電子科技產品，經過發展成為現今家喻戶曉的科技品牌，在市場上占據大量份額，期間也經歷波折。本文通過蘋果公司成立初期應對IBM-PC電腦的沖擊事件，通過自身的管理知識學習，就管理角度分析蘋果公司在應對時的措施及失誤，淺談自己的理解。并對蘋果公司近年發生事件進行簡要分析。

【關鍵詞】蘋果公司;創新;決策

蘋果公司是美國一家高科技公司。由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克和羅納德·杰拉爾德·韋恩等人于1976年4月1日創立，并命名為美國蘋果電腦公司，2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。蘋果公司1980年12月12日公開招股上市，2012年創下6235億美元的市值記錄，截至2014年6月，蘋果公司已經連續三年成為全球市值最大公司。當地時間2020年8月19日，蘋果公司市值首次突破2萬億美元[1]。蘋果公司在2016年世界500強排行榜中排名第9名[2]。2013年9月30日，在宏盟集團的“全球最佳品牌”報告中，蘋果公司超過可口可樂成為世界最有價值品牌。2014年，蘋果品牌超越谷歌，成為世界最具價值品牌。

蘋果最初組裝和銷售個人電腦，而后上市且在5年之內迅速跨入世界五百強之列。但遭遇強勁對手IBM，其裝有英特爾新型處理器的PC型電腦大熱。這也是促成蘋果第一次產品創新的契機，IBM的電腦銷量一路上漲，從1981年的25000臺到1983年的700000臺[3]，蘋果遭到巨大沖擊，喬布斯認為應該對蘋果產品進行創新，但是其要求極高有時又不切實際，尤其是一代apple3在喬布斯要求下沒有對電腦散熱扇進行設置導致電腦過熱不得已召回。且其成品售價過高，能夠承擔費用者較少，加之IBM電腦市場份額不斷擴大，降價出售的apple3都無法挽回市場占比，甚至在IBM銷量達700000萬時apple3僅制造90000臺。這成為蘋果上市以來的第一次“滑鐵盧”。

期間主要原因主要從以下三方面體現。

一、市場敏銳度對企業至關重要

喬布斯團隊在創始之初缺乏一定的市場敏銳度，在更優產品問世后才意識到應該創新。雖然蘋果在IBM推出PC電腦初期立即開展新產品研發，但是對于科技公司而言，最重要的就是與時間賽跑，最好是搶占時間前列。就美國這樣的科技大國而言，精準把控市場敏銳度是保證企業安全存活的重要因素。此處可以類比柯達。柯達作為18世紀的成像技術領先者，就是因為其缺乏市場敏銳度，沒有意識到相機直接成像會給企業帶來毀滅性打擊，因此喪失市場份額無力回天。

二、群體決策不可或缺

關于群體決策，首先要說到蘋果的決策模式。蘋果在喬布斯在位時期采用的更偏向于其個人的個體決策，以及層級化的管理結構[4]。關于其個體決策，這與其公司的企業文化有關，蘋果公司對于員工的期望是——相信喬布斯[5]。，所以一度有 “蘋果=喬布斯”的說法，這是喬布斯個體決策的重要體現。當然，相信喬布斯在多數時候均可行，但是在這期間仍然需要一些群體決策來發揮作用，比如此次事件的“散熱扇”決策。因為喬布斯的主觀因素且設計師無法表述個人觀點造成電腦無法散熱進而大量召回給公司造成經濟損失，這是忽視了群體決策對于創新發展的重要作用的一種表現。如果在個體決策的基礎上根據公司現狀設計一些群體決策（此處的群體決策更適合蘋果早期員工較少時期，現在運用則需要進行深入設計）。

三、決策流程的完整性

本次造成決策失敗的原因更多在于缺乏完整的決策流程。科學的決策流程應該包括識別問題，診斷原因，確定目標，制定備選方案評價選擇方案以及實施監督[6]。在此次事件中，喬布斯團隊完成識別問題、實施制定備選方案（備選方案由：蘋果公司的方案創意從萌芽至運用采取“10到3到1”的流程，并采用頭腦風暴會議與創意成果會議結合方式開發新品可間接得出[7]）流程，剩余流程并未執行。通過IBM公司電腦問世意識到問題：需要產品創新。但是并沒有就IBM的電腦分析蘋果自身存在的原因。此外應該就IBM電腦熱潮發現蘋果公司產品滯銷的原因，如果加以分析就能找出性價比的問題;沒有確定目標。在對于新產品進行研發時應該首先指定目標，或是在原有二代基礎上加以增銷還是追趕IBM的銷量，應該加以分析得出符合自己的目標;此外最重要一點個人認為在于未在發行前進行市場調研，抑或稱之為：“事前監督”，應該就公司新品讓大眾加以評價，或是試發行，或是問卷調研。以任意形式結果都不會造成事后召回造成損失的局面。

另自喬布斯重回蘋果至今，一共進行16次收購決策，其中有效決策13次;另外進行一次高管聘任、一項以舊換新活動以及成立一家子公司的決策。分析蘋果所作決策，大多都為收購，且其收購的軟件均是為蘋果品牌的電子產品服務，甚至為我們所熟知的語音助手也是蘋果從一家應用軟件開發商中收購而來。這些無疑成為蘋果公司的優勢，并為蘋果占據世界市場打下堅實的基礎。但蘋果自2011年至今，也發生過多不利事件，這些事件無疑成為蘋果的劣勢。從“毒工廠事件”、“在華售后”到“芯片侵權案”和“降速門賠償”這些引起社會廣泛關注的事件顯然對蘋果造成沉重打擊。此外，“2015年9月，歐盟對蘋果等跨國企業避稅調查仍在繼續，最新報告指出，國際型企業每年在歐洲地區的避稅額達到1.11萬億美元，其中以蘋果等避稅現象最嚴重。在此情況下，蘋果被決定罰款的金額最高達到190億美元。”這些負面新聞也會讓蘋果的信譽、股價遭到嚴重損失。蘋果公司在未來發展中應該注意此類問題以謀求更好發展。

目前，蘋果公司各個部門各個層級都相互耦合，處于行業的領先地位，但是其層級化的選擇或會帶來潛在問題，此方式固然可以減少管理層級，加快信息傳遞，但是其矛盾點在于不利于對于基數過大的員工進行指導，可能會在工作能力方面有所欠缺。

參考文獻：

[1]環球網 《蘋果公司市值首次入破2萬億元》

[2]中國存儲 《2016年財富世界500強排行榜》

[3]360百科 https：//baike.so.com/doc/870224-920179.html

[4]MBA智庫文檔 《蘋果公司創新管理案例分析》

[5]360百科 https：//baike.so.com/doc/530055-561201.html

[6]陳傳明等編著：《管理學》，高等教育出版社2020年版

[7]360百科 https：//baike.so.com/doc/870224-920179.html

（作者單位：1.西華大學管理學院;2.西華大學能源與動力工程學院學院;3.西華大學管理學院）