房地產市場及其營銷理論分析

韓玖威 莊光賓

1 房地產市場定義

房地產是指土地、建筑物和固定的土地、建筑物、不可分割的一部分的各種權益的總稱。房地產是房產和地產的綜合統一體。房地產是人類賴以生存的必需品，也是社會經濟發展的必需品。這是房地產的社會性質。在市場經濟體制下，社會活動最基本的生活資料就是房地產。

2 我國房地產市場的發展歷程

我國的房地產業發展了已有三十余年，在這三十余年中，除了學習借鑒國外先進的營銷策略，我國的專家學者以及房地產人也在實踐中不斷地探索。由于我國房地產市場有嚴重的地域不平衡現象，沿海地區房地產市場發展速度大大領先于內地，因此常出現內地房地產營銷策略滯后的現象。通過對房地產營銷實踐的發展分析，可以將房地產市場的發展劃分成四個階段：

2.1 產品導向營銷階段

這階段開始時間為1998年。產品導向營銷階段的主要特點是，以賣房市場為主，房地產的基本以產品為導向，房地產企業通過大量的廣告宣傳以及促銷活動，給房地產賦予更多的附加值，以吸引消費者購買。

2.2 概念營銷階段

這一階段的時間開始于1996年，一直延續至今。這一時期，房地產營銷以消費者為導向為主要特點。這使得樓盤擁有鮮明的特點，消費者在選擇購買樓盤的過程中，更加容易買到自己喜歡的產品，房地產商通過不斷的刺激消費者消費，使消費者的消費概念有更加深刻的認識。這一階段房地產市場開始逐步轉向以消費者為導向，但是卻有著明顯的賣房市場的痕跡，屬于過渡階段。

2.3 全程營銷階段

這一階段貫穿于概念營銷階段，是2念營銷階段的發展，開始于1997年。這一時期，房地產營銷真正轉向以消費者為導向，以研究市場為基礎，在市場細分的基礎上找準消費者的需求點，并進行市場定位、產品定位，并將概念營銷理論應用于房地產開發的全過程。房地產全程營銷的內容主要包括土地使用權獲取、房地產市場調查及分析、消費者行為及心理分析、房地產市場定位、價格策略、規劃設計、推廣策略、銷售策略、物業管理前期介入等。

2.4 綜合營銷階段

這一階段從1999年開始始于1999年，沿用至今。這一時期的主要特點是：在導向式營銷、概念營銷、全程營銷的基礎上，針對整個房地產開發過程的各階段，進行高度的專業化的工作分工，引進高水平的專業化人才，組成人才互補型的專業化人才隊伍，綜合運用現代化的營銷管理方法，整合各種營銷策略，以企業、消費者、社會三者利益為目標，進行全程綜合營銷。

3 房地產市場營銷的理論分析

3.1 房地產市場營銷的概念

市場營銷起源于美國，是個人或者群體通過創造產品價值，并與他人進行自由的等價交換，從而獲取其所需之物的一個過程。市場營銷是一個滿足顧客需求的過程，是在一定的時間，—定的價格，通過與消費者溝通交流后，為他們提供產品或者服務的過程。

市場營銷包括營銷主體、營銷對象、營銷媒體、營銷觀念、營銷組織五個方面。在市場營銷發展的初期，營銷主體主要是企業，然而隨著經濟社會的快速發展，個人也開始成為營銷主體，與此同時營銷對象也從最初的產品、服務，進一步擴大至公用事業、社會觀念、企業理念等。而營銷的媒體通常有電影、雜志、電視、郵寄、報刊、電話、人員直銷及互聯網營銷等。隨著營銷媒體的變化，營銷觀念也從原來的產品觀念、推銷觀念演變為現今的網絡營銷觀念和綠色營銷觀念。而營銷組織主要有聯合化、概念化和扁平化幾種。

房地產市場指的是房地產開發企業為了實現預期經營目標，以了解、滿足和創造消費者需求為核心，有效地實現所開發的房地產產品從開發企業流向消費者的社會經營管理過程。房地產市場營銷是市場營銷的重要方面。這一過程包括諸多活動：市場調査、目標市場細分、市場定位、產品開發、定價策略、渠道選擇、促銷策略、物業管理等。房地產市場營銷是由市場營銷理論的實踐應用，但房地產行業帶有明顯的自身特征。例如：開發產品時所具有的地域性，營銷活動開展的復雜性，把握營銷時間節點的關鍵性，營銷技術應用的專業性。

3.2 房地產營銷的基礎理論

4P營銷理論，由四個要素構成：第一，Product，即產品，即是把產品放在第一位，生產出與其他競爭者相比具有競爭特色的產品;第二，Price，即價格，產品的價格定位要靈活，充分的考慮到公司的發展戰略以及產品在市場中的定位;第三，Place，即渠道，企業與消費者之間交易行為的產生是通過中間媒介來實現的，要建立暢通、有效的銷售體系;第四，Promotion，即促銷，企業通過某種短期行為（例如打折，贈品等），吸引消費者的注意力，促進消費者購買產品。

STP理論成熟的 STP 理論由美國營銷學者菲利浦·科特勒在美國營銷學家溫德爾的研究基礎之上提出，代表了理論市場的細分、目標市場的選擇、以及定位的概念。SWOT分析法主要是運用系統分析的思想，把與所要研究的對象密切聯系的各種主要的內部優勢、劣勢、機會、威脅這四個方面的內容，經過調查，通過矩陣一起安排彼此的各種影響因素進行了分析，最后獲得的一系列決定性的結論是分析。通過這種方式，可以在研究對象存在的營銷環境進行全面、準確、全面、系統的分析，并根據分析結論符合實際的發展戰略、規劃和對策。故SWOT 分析法經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。

3.3 房地產營銷的特點

房地產是市場上流通商品比較特殊的一類，它的特點是建設周期長、價值大、交易較復雜、使用時期長等。因此，房地產營銷也具有其非常特殊的特點：

房地產產品的價格在我國屬于奢侈品的行列，房地產營銷運行方式也是特殊的，并不是各個層次的人都想去購買，因此要進行周密的市場調研來確定目標客戶群體，實現有針對性的營銷;房地產行業是一個資本密集型的產業，進駐門檻比較高，需要進行大量資本的注入，建設周期很長，回收資金的周期較長。因此，制訂的房地產市場營銷策略應該比較謹慎，要進行一個詳細的計劃;房地產營銷是市場效益的綜合性，與一般產品相比，房地產產品設計到的層面較多，房地產營銷不僅是銷售樓盤，同樣也涉及到和樓盤相關其他項目的利益。在進行房地產營銷的過程中，營銷策略的制定也關系到相關項目的品牌形象問題;政府政策對房地產營銷的影響非常顯著。房地產行業對本地區的GDP影響較大，因此各級政府會高度關注房地產行業，同時政府會也會根據房地產建設與銷售情況，出臺相關的宏觀經濟政策，使得經濟保持平穩的發展。房地產企業在制訂營銷策略的過程時一個不斷優化的過程，因此房地產產品的建設周期較長，因此在制訂房地產市場營銷策略時，應該不斷對整個過程進行調整和優化;隨著競爭的加劇，房地產行業改變了過去的單一銷售模式，營銷渠道正在逐漸實現多樣化。

（作者單位：煙臺南山學院）