聯(lián)覺思維在廣告創(chuàng)意中的應用初探

李丹駿

【摘 要】大腦中所產(chǎn)生的共同感受被稱為聯(lián)覺現(xiàn)象。人的聯(lián)覺性能夠強化廣告在其腦海中的印象，在廣告塑造形象基礎(chǔ)上，豐富受眾群體的想象，使受眾人群能夠強化對廣告的記憶。在廣告的制作過程中，可將聯(lián)覺思維作為基礎(chǔ)，實現(xiàn)廣告文案的創(chuàng)新，而若想達到此目的，在進行廣告創(chuàng)作以及實踐過程中，首先應注意廣告受眾群體是否具有對相關(guān)廣告的認知;其次，應及時找到受眾群體與廣告事物的相似點，從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與聯(lián)覺思維的融合。本文針對廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺思維的具體應用進行分析。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;聯(lián)覺思維;通感

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）09-0228-01

聯(lián)覺產(chǎn)生的根本原因為人體大腦神經(jīng)短路，此現(xiàn)象形成因素為感官接收到外界信息后，信息本應輸送至神經(jīng)中樞，但在此過程中變換通道。神經(jīng)影像學已經(jīng)在研究過程中針對聯(lián)覺人群的大腦活動形式進行具體分析，并針對人的大腦進行不同分區(qū)的劃分，分別為視覺區(qū)、聽覺區(qū)等，在各類分區(qū)中，某兩個分區(qū)因外界因素影響受到刺激而被激活，從而產(chǎn)生聯(lián)覺。人的經(jīng)歷與聯(lián)覺存在一定關(guān)系，人類的大腦能夠存儲各類經(jīng)驗及信息，而在特殊事物或外界環(huán)境影響下，不同屬性信息將產(chǎn)生互相連通，從而引起聯(lián)覺現(xiàn)象。

一、藝術(shù)創(chuàng)作中利用聯(lián)覺意識

聯(lián)覺現(xiàn)象并非疾病，其主要為神經(jīng)功能互聯(lián)，不會影響到人體健康，此種功能為天生，并非人為創(chuàng)作。人類處于嬰兒時期時，神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育并未成熟，而人體的嗅覺、聽覺以及視覺的感知能力常出現(xiàn)融合現(xiàn)象，從而產(chǎn)生聯(lián)覺。就母親和嬰兒的感知能力分析，嬰兒對母親的衣服色彩、聲音以及體味具有一定感知。一般情況下，數(shù)學相對較差、女人和左撇子人群為聯(lián)覺主要群體。在美國，一名瑪麗莎女士便有聯(lián)覺能力，其能夠?qū)崿F(xiàn)聽覺聯(lián)動，在聽到聲音的同時，腦海中便浮現(xiàn)相關(guān)畫作，瑪麗莎女士在聆聽音樂的同時，感受相關(guān)畫作的紋理及色彩。

二、聯(lián)覺思維在廣告創(chuàng)意中的應用

（一）提高人體視覺感受

“南方黑芝麻糊”在進行廣告創(chuàng)意宣傳過程中，主要采取寫實手段。廣告中一位可愛的小男孩在品嘗黑芝麻糊，吃到最后還“舔碗邊”，并向賣黑芝麻糊的大嬸討要，許多人在看到這則廣告后，聯(lián)想到自身的童年經(jīng)歷，從而嘴角不自覺掛著微笑。男孩受芝麻糊影響所產(chǎn)生的一系列嘴饞舉動，也刺激到收看廣告的觀眾味覺，此種感受即被稱為味覺與視覺的聯(lián)覺。

（二）保證廣告受眾經(jīng)驗能夠與目標廣告相一致

在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計時，應保證廣告能夠與受眾群體產(chǎn)生聯(lián)覺，而此過程中需注意兩點，其一，受眾群體是否能夠?qū)δ繕藦V告具有感覺經(jīng)驗，若受眾群體對目標廣告較為熟悉，并且具有豐富的經(jīng)驗，將產(chǎn)生聯(lián)覺反應。如，食用過草莓的人群，具有對草莓的味覺經(jīng)驗，此類人群在看到草莓時將產(chǎn)生味覺反饋，從而產(chǎn)生聯(lián)覺現(xiàn)象。某化妝品在進行平面廣告宣傳過程中，采用單個方瓶進行外部包裝，其所宣傳的產(chǎn)品具有石榴香味，而另一個產(chǎn)品在宣傳過程中采用圓瓶包裝，此產(chǎn)品帶有玫瑰味道。群眾對于玫瑰味道較為熟悉，以圓形包裝進行化妝品宣傳能夠促進人體產(chǎn)生視覺聯(lián)覺。一般情況下，人們對于石榴的香味認知度較低，因此，采用方瓶進行包裝，從而促進人們產(chǎn)生硬物的視覺聯(lián)覺。人們在日常生活中已經(jīng)積累一定生活經(jīng)驗，此類經(jīng)驗能夠幫助人們在記憶中產(chǎn)生視覺影像，若廣告在創(chuàng)意宣傳過程中以激活大腦影像的形式進行傳播，將產(chǎn)生聯(lián)覺反應。

（三）協(xié)調(diào)不同事物間相似處

在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計過程中，應保證廣告創(chuàng)意內(nèi)容能夠符合產(chǎn)品本身特點，及時找到產(chǎn)品與廣告間的相連性，從而促進人體神經(jīng)關(guān)聯(lián)。如果想從根本上突出品牌化妝品的特點，展現(xiàn)化妝品的特性，使人們能夠在廣告創(chuàng)意中感受到產(chǎn)品所營造的肌膚滑爽之感，應從觸覺下手，使人們在接收廣告創(chuàng)意過程中感受到柔滑之感。提高人們?nèi)峄惺苤饕坑|覺體現(xiàn)，但在電視廣告播放過程中，無法對人們切實展現(xiàn)產(chǎn)品的柔滑效果，此時便可采用絲綢錦緞的描述方式進行廣告敘述，人們在觀看此類廣告過程中能夠通過絲綢錦緞產(chǎn)生聯(lián)覺，切實感受到人體肌膚的滑爽細膩，而此感受與人體經(jīng)驗相一致，從而產(chǎn)生聯(lián)覺。國外許多品牌電冰箱在電視廣告播放中也開始采用聯(lián)覺的方式，為突出冰箱整體除臭功能，將鯉魚與切開的西瓜相結(jié)合，突出冰箱內(nèi)的西瓜并不會受到魚腥味影響而產(chǎn)生異味，從而提高冰箱整體除臭功能。

三、結(jié)語

綜上所述，廣告創(chuàng)意者在進行廣告制作過程中，應增加自身生活體驗，在日常以及工作過程中不斷積累生活經(jīng)驗，在突出產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告文案，使觀眾在收看廣告過程中能夠與廣告內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)覺反應，從而在廣告中感受產(chǎn)品，進而促進廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與聯(lián)覺思維的融合，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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