嶗山目的地形象研究分析

高蒙一

本文以青島嶗山為例，通過使用ROST CM6軟件的分詞功能、高詞頻功能，還有情感分析功能，再通過使用內容分析法來探析游客對嶗山旅游目的地形象感知，通過對高頻詞匯和網絡文本語義的分析，明確嶗山旅游形象感知整體處于什么樣的感知狀態，全面認識嶗山現有旅游資源的優點與不足，為更好地提升嶗山整體旅游形象提供理論依據。

引言

嶗山風景區是青島國家級5A景區，嶗山風景區是1982年國家首批通過審核并公布的旅游風景名勝區，位于山東青島的最東部，在古代嶗山又被稱為鰲山或牢山。嶗山風景區的面積有446平方千米，有景點古跡等220多處，隨著上合峰會在青島的成功舉行，旅游城市青島的人氣大幅提升，同時讓嶗山的旅游也更上一層樓。

一、研究概述

（一）形象感知的內容

形象感知的影響因素，通過梳理相關旅游行業文獻得知，目前影響形象感知的因素為兩個方向，一個因素為數據，另一個因素為游客。在一段時間游客通過多種渠道獲取旅游信息數據，互聯網通過線上和線下的結合為游客參與提供了良好的體驗平臺，游客通過線下旅游的方法，親身體驗景區的各種服務，對景區的形象感知有一個比較親身的體會，這種親身體會會通過游記或評論的方式放在相關網絡平臺上，以方便其他旅游者進行查閱，通過查詢這種旅游信息，相關景區的形象感知也在潛移默化地進行推廣宣傳，這對景區形象感知影響巨大。

1.形象感知的運營

好的東西都是需要推廣和運營的，而好的形象感知也反映出景區相關企業或部門的營銷運營手段的好壞，像近年來衍生出景區投資電影來進行間接推廣的方式，景區與電視臺合作，景區投資，電視臺進行節目制作及推廣，把真人秀的節目在合作景區內進行制作，通過電視臺渠道在全國推廣。

2.形象感知的修復

在旅游目的地的發展過程中，無可避免地會發生一些人為或自然的問題，導致目的地形象受損，比如地震、臺風或洪水災害，比如景區出租車拒載繞路、餐飲的漫天要價等不文明行為，對景區的形象感知無形中是一種傷害。此外，當景區形象受損時，相關部門也制定相關優惠政策來吸引游客前來，同時做好旅游服務保障，這對游客體驗是一種構建，應做好后續宣傳推廣，修復形象感知。

（二）數據來源

馬蜂窩作為目前國內規模最大的帶有社交屬性的在線旅游平臺之一，本文樣本選取馬蜂窩游客游記，樣本來源于2018年9月1日-2019年5月31日發在馬蜂窩的針對嶗山的游記，通過爬蟲方法獲取游記樣本，共140篇，通過重復賬號或相似數據處理，可用于分析的游記共有113篇，通過對游記進一步分析與處理，共得純文本233 852字。使用ROSTCM6對樣本數據進行處理，過濾掉沒用的要素，在這個過程中，針對一些謂詞，像“你們”“他們”“我”“他”等無關的詞，還有“等一會”等一些沒用的名詞或副詞進行過濾。

二、目的地形象分析

（一）旅游目的地游客認知

對這些游記文本數據進行TF分析，為了讓本次分析更真實可靠，也讓本次分析更有意義，高頻率的特征詞排序表選取了前50位的高頻特征詞，見表1。

根據高頻特征詞，不難看出大部分游客提到了“太清宮”，同時針對交通多數選擇在“公交車”，這與嶗山的位置也有相應關系，嶗山遠離市區，進入景區交通以“公交”為主;“索道”和“登山”也同時是很高頻的詞，看來大部分上山都會乘坐“索道”或步行“登山”;同時“棧橋”的頻次也很高，來青島旅游到嶗山以外還會去“棧橋”。

（二）旅游目的地形象的游客情感

通過表1中的本文，再次進行篩選分析，通過游客對嶗山景區的高詞頻數據作為分析數據，可以把這些高頻詞以情感的方式進行分類，共分為3種情感，第一種有積極性意義的詞占到了整體的70%，是占用最多的;第二種是帶有中性意義的詞占整體的17%;第三種是帶有消極性意義詞占13%，通過這些科學的情感分析，說明游客對嶗山景區的旅游形象整體上是積極的，同時說明在嶗山旅游過程中游客體驗比較好。

（三）旅游目的地整體形象分析

通過ROSTCM6繼續對游記數據進行語義網絡分析，生成可視化的網絡語義圖1。

通過語義網絡分析功能，完完整整地解釋了這些關鍵詞是怎樣的一個體系結構，它們之間的網絡關系，也同時了解了語義都隱藏哪些信息。由圖1可以看到，第一，由“公交車”一詞輻射出來的社會網絡除了太清宮外，還有華嚴寺，同時針對嶗山的還有“海鮮、美景、陽光、啤酒、巨石、藍天”等，體現了游客對嶗山整體認知，“海鮮、啤酒”的出現表明游客在嶗山景區內的美食認知。第二，“路上”“位于”等詞也體現了游客對嶗山的印象，從一定程度上說明從市區到嶗山景區的交通，相對于八大關、棧橋市區內景點來說，路上時間比較長，游客中老人占比不在少數，針對老年人的旅游服務設施等建設和完善對嶗山景區來說是一個考驗。第三，“道教、道士”等詞語，說明了嶗山作道教文化發源地之一，是旅游者心目中對嶗山人文的印象，也從游客的角度證明了嶗山是道教文化的重要組成部分。

三、結論建議與不足

（一）結論建議

本文采用內容分析法和網絡文本分析相結合的方式對馬蜂窩旅游平臺上的關于嶗山景區的相關游記文本數據進行了梳理和統計分析，從游客的認知、游客的情感及嶗山整體的形象進行了深入研究和分析。首先，針對游客對嶗山的認知，游客對嶗山景區的感知度和滿意度還是比較高的，同時得到了嶗山旅游活動特征，即主要以美景和美食為主。其次，游客對嶗山的整體情感是積極的。最后，關于嶗山整體形象，體現了旅游者對嶗山文化和景色的整體感知。同時，游客在旅游的同時也存在一系列問題：比如嶗山景區的旅游活動是非常單一的，除了爬山外再沒有其他旅游活動，由于旅游季節性變化，導致春夏和秋冬游客流量區別非常明顯等，由此，本文根據當地旅游發展現狀提出以下建議：隨著旅游業的發展，交通的發達，信息的豐富，針對嶗山景區的特性及文化優勢，打造屬于嶗山景區特有主題，比如教道一年一度盛大活動等，嶗山漁村農家宴等“體驗游”，在保持其底蘊的基礎上，加強旅游產品的優化升級，增強參與性、原生態等屬性，打造旅游活動的多樣化。提升公共基礎服務質量，取締“野導游”，肅清影響嶗山旅游市場的不法行為，保障游客在游玩過程中的合法權益。針對嶗山景區交通問題，根據旅游季節不同，用大數據手段監控游客流量，根據游客流量增加開往景區的公交運營班次，增加游客的交通出行體驗。

（二）不足

本文選用的統計分析數據為馬蜂窩旅游平臺上發布的游記文本，多數為中國游客所寫，并沒有加入外國游客對嶗山景區的形象感知分析，所以在游客歸屬地方面不全面。青島作為國內外旅游城市，外國游客數量每年都在遞增，國外游客對嶗山景區的形象感知也是一個研究熱點，對此展開研究，將對嶗山景區的目的地形象感知更全面。

（作者單位：中國海洋大學旅游管理碩士教育中心）