運河古鎮旅游意象探析

楊磊

本文以運河古鎮為研究對象，指出目前存在的旅游空間較為分散、旅游產品較為單一、標識標牌指引不清等問題，并就社區居民參與、豐富產品類型、線上平臺發展、凸顯關鍵要素等方面探索運河古鎮旅游意象營造，為更好地保護、傳承、利用好大運河文化提出一定的參考與建議。

引言

大運河的歷史是中華文明的動態發展史，京杭大運河北起北京，南至杭州，流經6省。2006年，大運河申報世界文化遺產項目;2014年6月22日，大運河成功入選世界文化遺產名錄;2017年2月，習近平總書記針對大運河的保護利用傳承做出了指示批示，這是關于大運河的重要歷史節點。運河沿線孕育了眾多運河古鎮，運河古鎮無疑是最能夠體現大運河文化內涵與精神價值的一種載體。但同時，古鎮的地方文化又是敏感的、脆弱的，在全球化的背景下，地方的傳統特色正在被消解、吞噬。本文旨在以探索運河古鎮旅游意象營造，為更好地保護、傳承、利用好大運河文化提出自己的建議。

一、文獻回顧

（一）旅游目的地意象相關研究

旅游目的地意象，簡明扼要的來說，指人們對旅游目的地的觀念、看法和印象的集合（Crompton，1979），對旅游者旅游過程中對目的地的感知、旅游行為等均有重要影響。意象質量的好壞，能夠直接反映出游客對目的地的情感評價與認同情況。目前，我國對旅游目的地意象的研究已有40多年，但至今學術界仍未對其下統一定論，在大多數旅游領域的研究中，學者將旅游目的地意象的定義闡述為一種“心理表象”。Reynolds（1965）最早將“意象”應用于旅游領域中，在他的觀點里，人心理表象是從他所處環境整體中選擇一部分作為他所建構的基礎。這一部分的印象，便是個體意象形成的依托。近20年來，西方學者也在旅游目的地意象方面有許多重大研究突破，在結構與測量等領域不斷深入。因而在旅游地意象內部得以不斷探索。

（二）古鎮旅游相關研究

20世紀80年代，江南古鎮周莊旅游的開發與成功，推動了我國興起一股古鎮旅游開發熱潮。相較于國外一些傳統古鎮，我國還有鮮明特色的古鎮，在形式包裝之下，均存在一定的文化內涵缺失。目前，我國學者對古鎮旅旅的研究內容主要包括以下幾個方面：一是對古鎮保護及旅游形象定位、旅游資源、旅游產品開發;二是關于古鎮旅游游客的感知與滿意度調查;三是關于古鎮存在的問題，如商業化氣息濃郁，如何可持續發展等方面;四是關于相關利益者及古鎮的組織管理方面的研究。國外古鎮發展成熟，研究往往能夠深入剖析某一案例地的具體問題，近年來，隨著我國古鎮旅游不斷發展，目前對古鎮的研究也在由宏觀轉向實際問題，針對具體的矛盾與現象提出解決對策及發展建議。

二、運河古鎮與運河文化

2017年9月，世界運河城市論壇在揚州舉辦，論壇議程上的一大亮點，便是國內外20余座運河古鎮聯合發起了世界運河古鎮合作機制，以加強合作交流，共享發展與探索經驗。運河古鎮因運河經濟而繁榮，存在本身就反映出了文化傳承，與自然相依相偎。古鎮的建筑裝飾風格，居民的生活習俗、生產方式、飲食習慣、服飾特色、特產、手工藝、非物質文化遺產技藝等都能夠體現出運河文化的內涵。以大運河江蘇段為例，江南運河段的江南古鎮眾多，知名的周莊、烏鎮、南潯，已發展較為成熟，小橋流水人家的形象深入人心，盛澤鎮、震澤鎮等古鎮，旅游業尚處起步階段，但特色產業如紡織絲綢產業發達，里運河段的古鎮，如河下古鎮、邵伯古鎮、窯灣古鎮等歷史悠久，曾因鹽運漕運之利，物產富饒，民居生態良好。運河古鎮無疑是散落在這條線性遺產兩側的閃光點，如果不能挖掘出自己獨特的魅力，反倒會變得千篇一律，使古鎮旅游變成游客的一種體驗負擔，如何有效地提煉其特色元素，優化空間布局，豐富空間內涵值得進一步思考。

三、運河古鎮旅游意象表征的不足

（一）旅游空間較為分散

大多數的運河古鎮除各大入口處主題特色鮮明外，古鎮內部的街道均格局形似，難以讓游客游后對整個運河古鎮的空間布局產生較為準確的意象結構。石板路較為擁擠，經營的店鋪大多只在這一段有所集中，經過連接點后可能存在一定空曠的街景和民居，存在一定的感官反差，也容易給游客的旅游體驗帶來落差。甚至會因為這樣的空間轉變太為突然，或民居的區域過多，缺少能夠讓游客多加停留的聚焦點，而對其是否是一個合格的旅游地持一定的中立態度。運河古鎮的旅游線路設計整體風格大多較為平淡，少有讓人眼前一亮的自然景觀或人文景觀。

（二）旅游產品較為同質

游覽運河古鎮的大多數游客會按照入口處平面示意圖的導覽，或隨大流，沿著主體石板路行走。一路上經過的部分店鋪、攤點為居民自主經營，經營的產品大多是傳統小吃或傳統手工藝品，能在一定程度上體現當地特色，但內容雷同性很高，同質化的重復供給，手工管理的局限性，難以讓人捕捉到屬于這個小鎮的個性。同時，每個古鎮多多少少都有一些網紅餐飲與紀念品商店，容易形成低質量的旅游產品總印象，容易造成游客審美疲勞。

（三）標識標牌標準化低

以古鎮內或周邊的一些博物館、故居等人文景觀為例，作為運河文化內涵的另一個重要載體，從運河古鎮各大入口至其的標識標牌指引不清晰，風格及形狀、字體大小等均欠一定統一，對游客行走路線指引缺乏一定的精準有效性，甚至造成迷路或無功折返的情況，從而影響游客的游覽體驗。同時，標識標牌的標準化程度低也會影響運河古鎮與周邊景點的串聯程度。在聯系不緊密的情況下，游客往往會將其作為兩個單獨的點來看待，這樣，其間的文化傳承便得不到較好展現。

四、運河古鎮旅游意象營造

運河古鎮的旅游意象營造，并非是要在形式上體現“運河”的重要位置，而是要貫穿在游客的整個體驗中。東方人對文化的理解，重直觀，更重體悟。因此，在運河古鎮旅游規劃發展的過程中，我們應該始終貫穿的不是運河之名，而是運河精神。運河是通道，也是一種紐帶、橋梁，是線也是網。流淌的不僅是支撐生活的水流，更是勞動人民的智慧。滋潤的不僅是物質世界，更是千萬代人的精神世界。

（一）社區居民參與以扎實旅游意象基礎

近年來，國際美學界一直呼吁人們將審美的目光重新投回生活本身，運河古鎮在全球化的今天，沒有濃郁的商業氣息，具有“安詳、靜謐、閑適”的生活化特征，是一種可貴的人文特征。關于意象，關鍵不在于參與者可以想象出真實的圖像，無論是虛擬的還是實際的，都是通過感知和行為從內部參與事物真正發展的。我們要強調個人在意象中的積極地位，而不應固化、官方推廣，局限游客想象。運河古鎮居民的傳統生活文化應在休閑旅游時代得以創造性轉化，政府應與居民積極溝通，了解居民對運河古鎮進一步開發的相關訴求，鼓勵居民創新創業。同時，重視社區文化精英的引領作用，號召其參與系列旅游活動舉辦。培養居民的主人翁意識，大方融入旅游對話中，對游客的行程、疑惑進行推薦與解答，做最合宜的運河古鎮運河文化傳播者。

（二）豐富產品類型以飽滿旅游意象內涵

縱觀目前各大運河古鎮舉辦的運河相關節事活動、文化展演活動等，雖能夠在一定程度上讓社會大眾意識到大運河的存在，但普通民眾的關注點依舊在活動本身，無法上升、聚焦到運河這一龐大對象上，對大運河依舊只知其存在，而未能深入了解其內涵。因此，應圍繞旅游的核心內容“體驗”這一環節，鼓勵游客參與到創作和表演中，一同完成這個作品，加深主客之間的交流互動。將生產以快樂為原則而非以意義為原則。創造類和制作類的活動都能夠使組織方（表演者、發起單位）與參與方（游客、當地居民）形成一個完整的整體。在這樣的環境中，游客的注意力會更為集中，也會收到指引與控制，從而調動了游客全身心的感官融入，感受到了情感上的愉悅。通過充分挖掘、展示民間藝術的價值，提升游客對目的地的認同，飽和其審美趣味。同時，政府應積極扶持傳統手藝人。手工藝是“以手相傳”的交流方式，增設較為集中的民間工藝體驗場所，讓游客能夠靜下心來體驗當地文化。以水為媒，開拓一系列的水上旅游產品，如游船、節慶放水燈等。此外，主題特色鮮明的民宿、茶館等及充滿浪漫氣息的夜游產品能夠更好地延長游客在古鎮的逗留時間。

（三）利用線上平臺促進旅游意象凝練

游客服務中心、古鎮內的志愿者、平面或紙質的導覽地圖、導游的悉心講解，雖都有助于游客加深對古鎮文化的了解，但均不能夠做到即時、具體地灌輸信息。因此，運河古鎮有必要借助新媒體如微信、微博等，建立自己的公眾號、官方微博，用以發布古鎮的最新動態，并根據游客的休閑需求，提供多種類型如特色美食線路、追憶歷史線路等個性化游覽線路推薦，同時，對古鎮內的一些文化場所、歷史遺跡等提供一定的線上電子導游講解服務，更好地協助游客進行深入文化體驗。同時，此舉可減輕線下人員的工作負擔，也可將線下工作的重心轉移到對線上智能服務的推介上，線上與線下產生聯動，積極地邀請游客關注古鎮公眾號，也有利于建立情感聯系，日后使游客二度重游。

（四）凸顯關鍵要素以推動旅游意象生成

縱觀游客在國內各大點評網站上對運河古鎮發表的評價，評價較多的關鍵詞為“古色古香”“環境優雅”等表象旅游審美，提及運河、文化等深層旅游審美因素的較少，這樣的旅游經歷很容易形成的只是“游過就忘”的短暫記憶，或在下一次到訪其他古鎮時就會被覆蓋。運河古鎮在開發過程中應注意凸顯其自身特色要素，以美食為例，要把早已融入運河古鎮尋常百姓家的烹飪智慧與飲食習慣合理翻譯，形成不可復制的獨特話語。這樣一來，具有真實性與煙火氣息的居民飲食日常，就構成了極具地方標志的、地道的、傳統的美食生活方式。同時，古鎮內因運河經濟發展的傳統菜品與歷代文人墨客的故事，也值得被重點推介，豐富其旅游內涵，提高其意象品質。

五、結語

休閑度假時代，很多游客選擇前往古鎮旅游目的地是為了逃離大城市的匆忙，因此，運河古鎮在進行旅游意象營造時，始終不能忘記古鎮文化“悠閑、精致”的本質，那是吸引游客前來的重要因素，切勿讓過于濃厚的商業氣息沖淡了運河人家的煙火氣息。運河古鎮本身是優秀的文化凝聚地，具有較豐富的歷史文化資源與自然資源，運河與運河發展聯系緊密，但因其現實環境不同，沒有統一的規律可循。因此，每個運河古鎮都應在與游客主客雙方交流的過程中，不斷解讀歷史，刻畫真實，營造出屬于自己的獨特旅游意象，以更好地與時俱進，保護大運河這一條內涵不斷豐富變化的文化遺產線路。

（作者單位：揚州大學旅游烹飪學院）