全域旅游視角下江北水城旅游度假區發展路徑研究

宋寧 周培培 宋玉平 郭二鵬 張偉

全域旅游作為國家旅游發展新理念與新模式，對以旅游業為主導產業的區域經濟發展具有重要的指導意義。本文以山東省聊城市江北水城旅游度假區為例，對該區自然和文化旅游資源系統、旅游業發展現狀進行深入調研、資料收集，并針對存在問題進行深入分析，探索江北水城旅游度假區全域旅游發展路徑，并為其發展提出若干具有操作性的對策。

一、全域旅游發展背景

全域旅游是以我國各行政區劃為管理單位（含縣、市、省級），對我國各行政區劃內自身旅游業、“旅游+”產業深度融合、城鄉旅游基礎設施、區域旅游公共服務配套設施以及區域旅游體制機制等旅游系統化工程建設進行統籌安排，全域旅游的提出是解決以封閉式管理的景區景點、度假區等傳統發展形態與資源協調保護、游客碎片體驗以及公共配置失衡矛盾的一種途徑，有效協調景區內外“兩張皮”和各自為陣的尷尬境地，從全區域旅游要素深度整合和價值鏈深度整合兩個角度，提升行政區域的目的地整體形象，發揮全域旅游在促進區域社會經濟協調發展的重要戰略性紐帶作用和中國特色社會主義核心價值，也可以說是對“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念的貫徹落實。

自2015年8月原國家旅游局首次明確提出全面推動全域旅游發展戰略部署以來，全域旅游已然受到政界、學界、業界乃至全社會、各行業的廣泛認同。國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發[2018]15號）明確提出要“把促進全域旅游發展作為推動經濟社會發展的重要抓手”。2019年9月，文化和旅游部從全國505家被列入國家全域旅游示范區創建單位名錄中確定了首批71家國家全域旅游示范區。可見，全域旅游從理論提出至地方實踐，已經逐步走出了一條全新的旅游發展之路。

由此，全域旅游作為一種推動區域旅游轉型升級的新發展路徑，正在積極發揮旅游業在進一步轉變發展方式、調結構、惠民生中的重要作用，促使整個區域在提升旅游吸引力、品牌形象、設施服務、旅游業態、產業拉動、主客共享等方面進一步加強改革創新與示范引領。

江北水城旅游度假區位于山東省聊城市城區南部（圖1），成立于2013年7月，是聊城市市屬開發區。行政轄區面積226平方千米，包括湖西街道、李海務街道、于集鎮和朱老莊鎮4個街道辦（鎮）。江北水城作為以旅游業為區域經濟主導產業的主體功能區，迫切需要通過全域旅游來直接帶動乃至于統領江北水城全區的旅游業和經濟社會全面發展。

二、江北水城全域旅游發展優勢分析

（一）區位優勢

江北水城處于山東省“一圈一帶”的疊加區域，外部交通主要依托濟聊高速、德上高速、國道以及現有鐵路。在建的鄭濟高鐵（鄭州-濟南）在聊城設有高鐵站，在建的青蘭高速連接河南省、河北省以及山東省東部，規劃的聊城機場預計2022年建成;交通立體網絡的形成使江北水城融入濟南省會城市群和鄭州中原城市群兩大經濟圈的生活半徑內。

（二）資源優勢

（1）“河湖相連，水水相通”的水網布局。江北水城目前有一池（沉砂池）、兩湖（金水湖、望岳湖）、三渠（引黃三干渠、孫堂干渠、南水北調東線）、四河（京杭大運河、徒駭河、趙王河、四新河）、無數坑塘以及豐富的溫泉資源;水網密布，河流縱橫。

（2）“農田包圍城鎮與村莊”的用地布局，發展特色田園城鎮理想地。江北水城226平方千米的轄域范圍內耕地、園地等農用地約占度假區面積的2/3，城鎮四周被大面積田園環繞。農業特色種植有辛十李的江北賽梨、劉道之的蒲公英、谷營村和毛營村的一邊倒桃、于集的蔬果等，尤其是于集蔬菜種植規模龐大，被譽為“中國油菜第一鎮”及全國最大的葉菜生產基地。

（3）古運河、非遺等人文資源底蘊豐厚。京杭大運河聊城段是大運河最經典段之一，周店復式船閘也是我國京杭大運河最重要的幾個經典船閘段之一，周店船閘是京杭大運河上保存最完整、科技含量最高的一個復式船閘、全國重點文物保護單位，是運河聊城段水利工程科技含量最高的歷史實證;李海務船閘“命途最多舛、故事最多”，是會通河幾度繁榮興衰的重要歷史見證。度假區擁有29項區級及以上非物質文化遺產，其中市級2個、區級27個;有傅以漸、鄧鐘岳、李孟悅3位狀元。

三、江北水城旅游發展存在的問題

（一）旅游產品開發層次低，品牌知名度不高

目前，江北水城旅游產品以觀光為主，包括鳳凰苑植物園、姜堤樂園、動物園、南湖濕地公園、心語農業觀光采摘園、于集農業觀光園等，缺少品牌突出、知名度高的旅游吸引物，缺少高品級景區和精致化、高品質休閑度假場所，如主題娛樂公園、田園度假綜合體、國際品牌或國際水準的度假酒店（度假村）等，現有旅游產品載體缺少多元的旅游主題性，且吸引力、豐富度均有明顯不足。

（二）旅游公共配置與供給發展滯后

度假區內道路、旅游集散中心、廁所、咨詢服務中心、智慧旅游平臺、安全救援、標識系統等基礎與服務設施體系尚未完善;度假區缺少了特色旅游交通，尚未構建起旅游快速路、旅游風景道、綠道、驛站、步游道等“快旅慢游”交通系統，不能很好地滿足度假區日益增長的全域旅游市場需求，亟需不斷深化度假區旅游供給側結構性改革，擴大旅游供給項目數量與提升服務質量，大力發展優質旅游。

（三）體制機制與政策舉措改革創新力度不足

對比《全域旅游示范區創建工作導則》和《國家全域旅游示范區驗收標準（試行）》分析江北水城現實情況，發現江北水城全域旅游在領導體制、綜合管理機制、旅游市場綜合監管機制、財政金融支持政策、土地保障政策、人才政策、旅游服務標準、旅游安全保障等方面改革創新力度明顯不足，與當前的形勢和要求存在明顯差距。

（四）目的地品牌營銷體系尚未形成

區域旅游開發依賴于更多的游客到訪，數量更多的游客和游客參與更多的旅游活動，都需要全域性目的地政府面向旅游者開展多種多樣的旅游營銷宣傳活動以吸引更多的旅游者，擴大旅游市場影響力;江北水城已開展向全社會征集吉祥物和目的地形象品牌宣傳口號的工作，姜堤樂園、劉道之旅游村、盛景溫泉等部分景區景點開展了自主營銷;由于度假區成立時間短，江北水城尚未進一步形成完整的全域性目的地品牌旅游營銷管理體系和旅游營銷開發管理機制。