新媒體時代貴州山地旅游品牌營銷策略研究

趙楨慧 李雨航 袁韋敏

進入互聯網2.0時代，媒體傳播方式發生了顛覆性轉變，以信息與通訊技術為基礎的新媒體從邊緣迅速走向主流。基于大數據的革新，運用新媒體進行精準營銷已不再是紙上談兵。營銷環境發生新變革，促使山地旅游目的地品牌營銷策略的調整適應新媒體時代。本文基于對新媒體所依托的大背景進行分析，多維度進行新舊媒體營銷對比，引出新媒體潛在優勢。同時，分析貴州省山地旅游品牌營銷所存在的問題，通過對旅游品牌營銷模式、營銷策略及應用進行探討，提出山地旅游品牌營銷構建策略。

引言

隨著新媒介的不斷涌現，旅游活動與傳媒的相互作用不斷加強，新媒體在無形中不斷嵌入大眾旅游的各個方面。同時，“大眾旅游時代”的到來使貴州山地旅游從探索進入全面發展的時期。貴州省山地旅游雖得到迅速發展，但在發展過程中由于規劃思路和規劃原則雷同，使景點失去自身特色、無法充分彰顯個性。由于長期依賴傳統媒體的傳播與營銷理念，山地旅游目前在品牌的傳播效果方面微乎其微。新媒體的興起使其在旅游品牌的推廣與形象傳播中逐漸起到舉足輕重的作用，也給貴州山地旅游發展帶來新的機遇和挑戰。因此，開展新媒體山地旅游品牌營銷成為貴州山地旅游持續發展亟待解決的問題。本文基于新媒體發展背景下品牌營銷存在的問題，對貴州山地旅游品牌在新媒體時代營銷策略制定進行了針對性研究。

一、貴州省山地旅游發展現狀

（一）貴州省全力助推山地旅游發展

貴州省山地旅游資源得天獨厚，素有“天下之山聚于云貴”的贊譽，因其獨特的喀斯特地貌，造就了高聳入云的山峰、飛珠濺玉的山泉、飛流直下的瀑布、光怪陸離的溶洞峽谷等奇觀異景。同時，貴州省也是一個少數民族文化聚集地，豐富多彩的民族文化元素造就了貴州文化底蘊的獨到之處。全省經普查共有旅游資源82 679處，已經開發或正在進行規劃、開發的旅游資源單體31 053處，占現今已知資源總數的37.56%;而尚未規劃、開發旅游資源單體51 626處，占62.44%。以此成為旅游發展堅實的資源供給。并且近10年來，貴州省生產總值的穩增得益于第三產業的快速發展，其中旅游業呈現持續“井噴”狀態，詳細見圖1。在經濟穩步發展過程中并輔之以政策加以旅游發展規劃指導，繼2015年以來，《貴州省山地旅游發展規劃》《貴州省山地旅游標準三年行動計劃（2018-2020年）》等重要文件及配套實施政策相繼發布并著手實施，為山地特色旅游目的地品牌建設及品牌營銷做好強有力的保障。

（二）“云上貴州”開啟全省新媒體時代

基于互聯網與物聯網技術的運用，大數據發展使人與人、人與物、物與物之間的聯系變得愈加密切，貴州依托大數據中心，搶抓機遇，積極推進“大數據+新媒體+旅游業”深度融合，建立了旅游服務云平臺，以實現匯集全省旅游資源，強化資源量化整合，通過資源共享不斷提升基于大數據的精準品牌營銷與服務模式創新能力。同時依托互聯網技術應用、大數據平臺搭建，充分利用新媒體即時性、交互性、個性化等特點，迎合人們娛樂時間碎片化的需求，發揮以點帶面作用，發展旅游品牌營銷新模式。

二、目前貴州山地旅游品牌營銷存在的問題

（一）營銷模式仍以傳統營銷為主

移動通訊終端的快速普及使山地旅游營銷者利用新媒體進行營銷呈現出大勢所趨之態。然而目前盡管營銷團隊已經意識到新媒體營銷的優勢，但“大數據+旅游業”融合程度欠佳。營銷人員在品牌營銷過程中仍選擇以“世界文化遺產”“AAAAA級風景區”等為噱頭進行宣傳，借助宣傳片、廣告、開展線下活動等方式進行推介，往往宣傳活動單一，參與程度低，缺乏深層次的吸引力，無法深度挖掘其獨到之處，不能發揮品牌聯動效應。又因在資金劃撥上無法滿足當前規劃需求導致利用信息與通訊技術、大數據收集與處理技術進行創新營銷進程受阻。此外，在營銷觀念上仍過度依賴傳統營銷模式，缺乏新媒體營銷專業人才，未能發揮團隊合力作用，導致各自為政、團購營銷混亂、惡性競爭等亂象屢見不鮮。

（二）旅游品牌意識薄弱

貴州山地旅游在發展過程中沒有建立起科學的品牌營銷觀念，對旅游品牌的認知仍處于初級階段。在旅游地宣傳時往往只注重對自身進行打造和包裝，無法從根本上實現對品牌價值的挖掘。此外，由于貴州經濟發展的相對滯后性，旅游營銷團隊在營銷規劃管理上缺乏對品牌價值的認識，導致品牌構建思維紊亂，品牌發展規劃難成體系。

（三）品牌定位不明確

貴州山地旅游在發展過程中景區旅游未能深度整合挖掘貴州本土特色，缺乏自己獨有的品牌個性，沒能樹立鮮明的營銷形象。游客不能更好地識別貴州山地旅游品牌形象，從而導致旅游品牌同質化現象日益加劇。盡管在品牌建設上做了大量工作，但沒有一個明晰的品牌定位來指導貴州山地旅游發展，品牌建設缺乏核心競爭力，無法使品牌與旅游者形成共鳴。

（四）新媒介營銷形式化嚴重

貴州省實質上已在網絡平臺建立了許多旅游自媒體，也已開始利用微博、微信公眾號等新媒體工具展開營銷攻勢，但在實際運行過程中，往往過分依靠媒介形式而忽略內容價值創新，直接發布或轉載一些枯燥的圖文信息而無新穎之處，重外在而無中心。在貴州自媒體營銷平臺上，往往只注重硬性推銷，忽略互動機制，直接鋪陳式營銷，使效果適得其反。貴州新媒體營銷手段單一，鮮少涉及其他互聯網營銷推廣手段，從而導致貴州省旅游影響力較低，陷入新媒體營銷困境。

三、新媒體視角下品牌營銷轉型迫切性

新媒體營銷不同于傳統媒體的營銷方式，在新媒體時代，首先，媒體應降低自己的中心地位，通過微鏈運轉將用戶緊密聯系，形成多中心的傳播世界;其次，營銷者往往將營銷內容切片化，降低傳播準入度，帶動用戶參與，進而形成媒體與用戶之間的“關系”，讓受傳者自主接受傳播信息，并對信息產生認知與情感。總而言之，新媒體降低了傳播門檻，并通過信息滲透擴大營銷覆蓋范圍，并提高營銷影響力，顛覆了傳統媒體傳播者與受眾間的關系，這是傳統營銷手段所不能達到的，且新媒體營銷更是集優勢之大成，趨利避害利用新媒體進行旅游品牌營銷轉型勢在必行。

（一）新媒體與傳統媒體營銷對比分析

1.營銷模式

在傳統營銷模式下，主客體站位明確，信息傳播主體編寫并發布信息，利用廣播、電視、報紙等渠道單向將信息傳遞給受眾，其營銷傳播模式見圖2，至此完成一次信息傳播過程。在整個信息傳遞與接受過程中，以單向灌輸式宣傳為主，多為呈現式營銷，主客體之間鮮有互動與反饋，導致因信息不對稱，削弱品牌營銷效果。但在新媒體營銷模式下，打破信息傳播主客體之間的壁壘，賦予傳播者與接收者角色任意切換的自由。將單向傳播變為雙向互動傳播模式，了解受眾真實需求，以此精準定位不斷細分的受眾群落，助力旅游品牌營銷模式變革，見圖3，新媒體通過提高多方交互、提升品牌認同感，讓受眾不自覺地參與到品牌營銷隊伍中，成為行走的“宣傳標牌”。

2.營銷輻射面

傳統營銷輻射面相對狹窄，其面向的市場以及顧客群多為周邊地區以及主動關注景區動向的人群，受眾面狹小，嚴重影響宣傳效果。新媒體營銷團隊借助流媒體、通訊等技術，突破時空束縛，利用互聯網實現快速化、全球化信息傳播，使旅游品牌形象傳播到世界任意角落成為了可能。

3.營銷成本

傳統旅游品牌營銷常借助電視、廣播、宣傳冊等媒介進行營銷推介。例如廣告投放從策劃到投放歷時長、營銷成本高昂，往往因資金不足無法做到持續跟進式營銷。但新媒體可在一個空間內，通過博客日志、微博貼吧、社區論壇等渠道，利用視頻、音像、圖片等方式，多維度、多元化進行營銷推廣。以實現由“點對面”向“點對點”傳播，實現真正意義上的營銷全覆蓋。相較于傳統營銷高額的開支，新媒體通過推廣無紙化、智能化、口碑化營銷，降低營銷成本，形成持續循環的“綠色營銷”。

（二）新媒體營銷優勢

1.數據精析實現精準營銷

新媒體時代，借助大數據科技對用戶信息進行精準分析，發掘客戶需求，從而進行明確定位有效營銷是傳統營銷手段無法達到的。借助新媒體，人人都是信息的發布者，利用大數據等信息科技定位用戶畫像，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，進行差異化、精準化營銷。

2.雙向交互加深聯絡

新媒體與傳統媒體最顯著的不同就是新媒體在傳播信息的同時最大化地促進了傳播者與受傳者的雙向互動，在旅游新媒體營銷中，旅游者不再只是簡單地對傳統媒體營銷內容信息的單向線性接受，旅游者將擁有更多選擇權與反饋權。這實現了旅游信息從發出到信息反饋的及時互動傳播。

3.實時更新贏得信賴

隨著5G等通信技術的發展，旅游新媒體的電子延時性將進一步縮小，屆時將真正做到信息發布與接受完成在一瞬間，有效杜絕信息過時而使營銷缺乏可信度。

4.媒介涌現助力新營銷

互聯網時代，移動終端設備與電子通信技術的發展促使眾多新媒介出現，媒介通過信息的切片化扎根于廣大用戶中，這為旅游營銷者發布信息帶來了便捷。相比于傳統媒體營銷電視廣告、報刊廣告，新媒體營銷不僅受眾更廣，效率更快，成本更低，優勢也會隨著時間愈加突出。

四、新媒體時代貴州省山地旅游品牌營銷策略

隨著互聯網Web2.0時代的發展，不斷創新的數字通信技術促進著傳播媒介的變革，信息爆炸推進信息時代正式來臨，信息技術與傳統旅游業的融合沖擊著旅游營銷往新媒體時代發展，在這種變革下，本文將從樹立正確品牌營銷觀念、新媒體創新營銷推廣與開拓營銷渠道3方面為貴州山地旅游品牌營銷提出建議。

（一）樹立正確的品牌營銷觀念

新事物的產生與發展是基于對舊事物的創新與突破，但新舊并不是一個對立面，基于山地旅游品牌營銷的策略選擇不應該將傳統營銷與新媒體徹底割裂，那將如空中樓閣無本無源。應認識到兩者應相輔相成、相互融合，發揮各自所長。在旅游營銷顛覆性變革的今天，主流市場日益飽和，基于“長尾理論”小眾市場也不容小覷，通過對細分目標市場的研究，建立旅游目的地營銷信息管理數據庫，整合新媒體旅游數據資源，通過大數據分析游客行為與心理，以期有針對性地對不同媒體形式進行組合，做到個性化、精確化品牌營銷宣傳。

（二）新媒體創新營銷推廣

1.新時代廣告革新

互聯網時代，廣告依然是人們獲取信息的重大來源之一，但與傳統媒體廣告不同的是，新媒體營銷應重點促進廣告在精準營銷、AR/VR體驗與新老媒體廣告融合方面的改革。貴州省本身從2013年開始全力推行大數據戰略，應全力發揮大數據產業優勢，對游客數據進行深層挖掘分析，形成BTR廣告模式，定位目標人群精準營銷傳播有效信息。在精準營銷的同時，勇于結合新型三維互動科技，如VR/AR，加深消費者廣告體驗。最后牽頭新媒體與傳統媒體的營銷融合，發揮傳統媒體營銷的權威性與新媒體的便捷性優勢，實現品牌全面宣傳。

2.新時代品牌植入

許多營銷者在利用新媒體進行品牌營銷時，過分強調新媒體的形式主義，且在相關平臺上往往直接發布硬性廣告，造成網絡信息泛濫與參差不齊等問題，事實上，消費者的信息接收能力始終有限，信息過分硬性爆炸往往直接讓消費者對此品牌越加反感，在社交媒體泛濫的時代，更應趨避信息無腦式營銷。營銷團隊應嘗試品牌隱形植入，加強與新媒體（如博客、抖音）、旅游攻略分享平臺及旅游相關游戲的合作，在創新品牌分享與接受模式的同時，進行品牌隱形滲透，實現品牌全民宣傳。

3.新時代網絡公關

新媒體時代，媒介變革促使傳播門檻降低，網絡平臺更是促進了傳播大眾化與普及化。同時，由于網絡信息的開放，網絡口碑及輿論開始間接發揮營銷功能。新媒體時代更應有效利用這一點。首先，貴州省應建立專業人員團隊，緊跟網絡熱點，并結合本省山地旅游特點積極創造符合新時代互聯網傳播特征的熱門話題，促進話題在網絡上的傳播，并與網友互動，邀請旅游達人、知名背包客、游俠身臨其境感受貴州風光的魅力，通過他們的視角帶領更多的受眾，以期產生正面網絡口碑，傳播貴州旅游形象。其次，對網絡口碑營銷進行實時監控，傳播好口碑的同時對負面口碑做好預防與管理，在信息爆炸式傳播的今天，即使是細微的處理不當，也會被無限放大，所以要求在旅游網站平臺或在官博等大眾媒體中，好好把握社會輿論這把“雙刃劍”，及時應對突發狀況、冷靜分析、真誠服務，提升貴州省旅游服務軟實力，實現品牌全效宣傳。

（三）新媒體開拓營銷渠道

1.建立旅游產品線上直銷平臺

在全域旅游的建設風潮下，貴州省政府應整合山地旅游資源，以明確特色旅游產品，精準品牌定位，加快全省旅游線上直銷平臺的建立以完善旅游信息服務系統，促進旅游設施優化，實現間接營銷。線上直銷平臺應涉及PC端與移動端兩方面。于PC端優化搜索引擎與網站內容，建立完整的功能服務體系;于移動端除建立扁平化、簡明化官網之外，還應涉及具有完善旅游信息功能的客戶端。可與阿里巴巴旗下飛豬或騰訊等互聯網公司合作引進先進技術，不斷優化平臺建設。

2.搭建網絡分銷渠道

貴州省旅游產品銷售渠道大部分還是以旅行社為中間商進行，在新媒體時代，除建立自己的旅游產品銷售平臺之外，更應與其他線上知名OTA或自媒體合作，如圖4所示。攜程網、去哪兒等線上OTA已經具有龐大的網絡流量及用戶，貴州省應著力加強與相關企業合作，嘗試與其推出暑期貴州旅游專線等線上分銷專場，同時為防止旅游季節性的影響，在旅游淡季時，加強與美團，大眾點評合作，建立短途旅游分銷專區。在網絡信息時代，自媒體往往也能推廣分銷旅游產品，點擊自媒體界面即可進入相關銷售界面，這種方式既可以促進網絡分銷，也可以提升旅游品牌知名度。

五、結語

新媒體以其交互性、及時性、便利性、共享性等特點，迅速成為品牌營銷新趨勢，貴州省山地旅游品牌營銷應借此東風，加大資金投入、促進山地旅游營銷方式與分銷渠道的線上改革，加強與大數據融合發展進程，加緊與如“抖音”“微博”“博客”等社交平臺合作，借助新型營銷渠道，通過分享獨特山地自然風光，感受多彩貴州民族風情，找到旅游目的地的獨特賣點，敢于創新開拓新營銷領域，注重內涵與外延的巧妙結合，使旅游品牌營銷愈加立體鮮活。

（作者單位：1.貴州大學管理學院;

2.貴州大學旅游與文化產業學院）