江蘇古鎮旅游開發現狀

戴郁蘭

目前，我國許多古鎮存在形象固化、獨特性和吸引力不強的情況，所以就如何能夠轉變現存的固有印象、對古鎮進行合理開發，塑造既能得到游客賞識又能夠具有較強勁地競爭力的特色旅游古鎮，是當下旅游古鎮在規劃和開發期間必須思考的問題，本文以蕩口古鎮為例來探討古鎮旅游的開發現狀。

引言

經濟發展新時期，古鎮旅游發展迅速，合理的古鎮旅游資源開發與形象塑造可以提升城市的吸引力，并通過古鎮旅游促進當地經濟增長。如果一個城市在旅游業方面想要得到綿延不斷的發展能力，并不單是關于旅游業現有資源的保護和關于未來生態問題持續性的發展問題，更需要合理地開發，充分展現這個旅游目的地的形象與資源特色。旅游形象其實是古鎮旅游發展的靈魂，能夠在很大程度上影響旅游者的購買意向，同時也是古鎮在旅游市場的競爭優勢。在日益競爭激烈的旅游市場競爭中，旅游地也越來越注重對自身形象的開發與品牌的塑造，在形象開發過程中展現屬于自身的獨特性。本文以蕩口古鎮為例，探討古鎮開發過程中存在的一些問題，并提出相應的建議，以期能夠為相關信息獲取者提供有價值的參考。

一、相關概念界定與理論基礎

（一）旅游形象與開發

1.旅游形象

旅游目的地形象指旅游者對旅游目的地的認知、情感、印象和信任的綜合認識，表達的是一種旅游者個體態度的概念。對于旅游目的地來說，旅游目的地的形象不僅作為它的“門面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者對旅游目的地第一印象。

2.旅游形象開發

旅游形象不僅是以旅游為主體的資源和地方產品特色，全部都按照現在市場性的原則，綜合利用不同形象進行定位，利用方法和現代不同的傳媒手段，打造蘊含著旅游理念、標識、語言、服務等不同方面存在的印象體系，優秀的旅游形象開發及傳播對旅游發展十分重要。

（二）旅游文化理論

旅游資源是目的地吸引旅游者進行旅游活動的基礎，如果旅游資源缺失文化內涵或者所具備的文化因素難以引起旅游者的興趣，旅游目的地的吸引力就會大大削弱。在旅游資源開發過程中，能否將體現地域性、民族性、特色性的無形文化內涵滲透到有形的旅游景觀開發中，并將二者有機結合，成為旅游資源開發是否成功的重要標志。

二、蕩口古鎮開發現狀分析

（一）蕩口古鎮簡介

蕩口古鎮位于江蘇省無錫市錫山區東南鵝湖鎮境內，西鄰鴻山越國貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤;占地面積20.68公頃;古名丁舍，相傳是東漢孝子丁蘭故里，因位于鵝肫蕩口而得名。蕩口古鎮，距無錫市中心25千米，地處無錫、蘇州、常熟3地交界。無錫市5個重點保護的歷史文化街區（名鎮）之一，2010年被評為中國歷史文化名鎮，享有“小蘇州”“銀蕩口”之美譽，是國家AAAA級旅游景區。

（二）蕩口古鎮開發存在問題

1.形象開發吸引力不足

根據筆者實際調查情況所得：目前，廣為人知的蕩口古鎮形象僅為“小蘇州”。因為這一形象多年來一直被蕩口古鎮政府所采用，在游客們的心中，這一形象已經變得僵化，所以不能繼續滿足不同層次游客的需求，因此對旅游者的吸引力不斷削減，最終使蕩口古鎮旅游的可持續發展被破壞。

2.周邊地區形象競爭激烈

蕩口古鎮用“小蘇州”作為對外的宣傳口號，以提升其知名度，然而，根據筆者的實際調查所得：“小蘇州”不是蕩口古鎮特有的宣傳口號，而蕩口古鎮僅僅是當地的一個小鎮，且蕩口鎮附近江蘇無錫的其他古鎮等，它們也都有豐富的旅游資源，都可以將“小蘇州”作為它們的旅游代表形象，對蕩口古鎮旅游形象的樹立產生了較大的壓力。

3.旅游資源開發存在同質化

20世紀90年代后期-21世紀初期，中國旅游業迅速發展起來，古鎮旅游作為我國旅游業的重要組成部分，也在這個時期得到了空前發展。但是隨著古鎮旅游的飛速發展和文化全球化的發展，旅游整體的開發與形象塑造存在質量不高、相互模仿等情形，導致古鎮旅游產品存在嚴重的同質化現象，蕩口古鎮也不能免俗。雖然各地都針對這些問題倡導采取相應措施，但是效果并不明顯，古鎮旅游形象同質化仍然是阻礙古鎮旅游業健康發展的重要原因之一。

作為歷史文化名城，蕩口古鎮擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來，蕩口古鎮的旅游產品，游覽模式單一，產品形式單調，競爭力較弱。蕩口古鎮正處于旅游產品有定位無特色的發展現狀，在對外宣傳中打出“傳統民居，山水寄鄉愁”的宣傳口號，但是相關產品并不多。關于蕩口古鎮，除了古城景點百年民居匯老街專門講解蕩口古鎮風水文化之外，便只有離市區較遠的王莘故居景點介紹了一些相關文化，缺少配套旅游產品。

4.形象宣傳不足

蕩口古鎮的形象固化也有古鎮品牌形象宣傳缺失的原因存在。旅游者在旅游過程中，不是完全依賴感覺被動地把知覺對象的特點登記下來，而是按照自己對刺激的覺察進行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，對感知到的旅游刺激物進行加工和取舍，力求對知覺對象做出某種解釋，即知覺的理解性。

蕩口古鎮宣傳推廣相對滯后：宣傳方式單一，如策劃研討會、電視臺播放紀錄片是古鎮推廣的主要方式等;宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺、廣播等，缺少全國范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構成;宣傳媒介的選擇重視傳統媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網絡渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深"這種消極的傳播理念，不利于古鎮城市文化品牌的推廣，影響了古鎮的發展。

三、蕩口古鎮旅游資源開發對策

（一）推進形象的合理建構和吸引力開發

1.從形態角度實現硬件形象與軟件形象的雙提升

我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象，其中，硬件形象主要是與旅游環境以及一些基本設施相關，也就是旅游地提供的物質方面的形象條件。而軟件形象打造的是目的地旅游地的核心內容，比如像在該旅游景點的工作人員的服務態度，社區內居民的行為活動都在軟件形象的范疇之內。塑造目的地旅游地的形象，就要做到這兩方面一起抓。在硬件形象上，先要對開發怎樣的旅游地有一個宏觀的規劃，再具體設計格局、細節，還要具有一定的園林意識。在軟件形象上，形成良好的旅游地文化是關鍵，爭取實現軟環境的社會和諧、市民文明、經濟合理發展。

2.從時間角度，歷史、現實與未來形象提升并重

歷史形象、現實形象與未來形象都是社會公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時間階段形成的。歷史形象是公眾對目的地在歷史發展過程的評判，現實形象的產生是公眾以旅游地的當前開發狀態作為參考的，未來形象是在社會公眾依照旅游業未來的發展趨勢形成的。要始終堅持尊重歷史、珍惜當下、展望未來的設計理念，展開對旅游地形象的塑造。

（二）實現古鎮形象的個性化及差異化開發

古鎮旅游地有其獨特的建筑特色，那些民居蘊藏著的歷史文化、淳樸的風俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗，這也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮市場打開后，不少投資者紛紛加入，大大加劇了競爭的壓力，而如今的古鎮旅游地開發大同小異，缺少新意。所以，古鎮旅游地想要在市場中得以持久地生存與發展，就必須打造出嶄新的、獨樹一幟的形象。

（三）優化及完善資源的識別性因素開發

旅游目的地的識別體現在兩個方面，其一是景區地理的獨有特色，其二是文化符號的區別塑造。蕩口古鎮有民勝、淳樸的民風、一些古老的歷史文物，這些都是屬于蕩口古鎮的文化符號，要優化這些形象，做到下面的3個融合。

1.新舊融合

蕩口古鎮身為古鎮景區，所營造出的環境首先得有歷史的味道，體現出小鎮的古色古香，文化可以穿越時間與空間，實現古今文化的貫通，如果能在傳承傳統文化的基礎上再融入一些現代文化的元素，有助于文化符號的區別塑造。比如可以把蕩口攝影作品以及華君武動漫畫館漫畫大賽這些具有蕩口現今時代特色的標志符號融入蕩口古鎮的開發中，讓旅客們既可以感受到傳統文化的特色，又能了解蕩口新時代的精神風貌。

2.虛實結合

古鎮對外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實體符號和虛體符號的共同推動，其中虛體符號代表的是精神文化。蕩口古鎮景區以景觀建筑而出名，它所代表的是當地的文化，因此可用來打造文化符號形象，我們可以挖掘其背后所蘊藏的悠久歷史及文化;蕩口古鎮具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發展與其相關的附屬文化。對于宗教信仰來說，我們大可展示其將佛教與之結合的兼容性;對于歷史名人來說，我們可以宣揚名人們奮發有為、艱苦奮斗實現理想的偉大精神。將實體符號與虛體符號相結合塑造古鎮形象，可以讓旅游者既感受到蕩口古鎮的建筑特色，又能領會到更層次的精神文化。

（四）全面完善和推進形象的宣傳

1.利用互聯網線上傳播

互聯網科技的迅速發展，帶動了網絡信息技術的發展，應用領域也在不斷擴大，其中旅游業也有涉及，能幫助旅游景區更加快速、廣泛地傳播信息，對推動旅游事業的發展起著不可小覷的作用。舉例來說，旅游企業可以借助當今社會比較有知名度的網站力量，與新浪微博合作就是不錯的選擇，新浪可以通過推送合作旅游地的相關廣告宣傳信息，這樣一來許多網友就會對其產生印象，最終會吸引更多的游客前來。各大景點要適時推出一些主題活動，尤其是要緊緊把握節假日的機會，提前進行廣告宣傳，當然這些活動要經過前期的合理規劃。比如可以聯合舉辦網絡評選活動，讓網友對景區旅游形象大使進行評選，這可以間接地吸引游客?？梢?，網絡的發展為旅游公關關系打開了新的局面。

2.注重公眾間的口碑傳播

口碑傳播的主體是除了生產者以外的個人，個人往往將自身對某一品牌的體驗感受在有意的、無意的情況下傳播給其他個體，在傳播過程中不受到第三方處理，因此具有一定的可信度，口碑傳播所達到的效果就是能夠使個人從獲取的信息中改變對某一品牌的態度，從而影響消費選擇。

口碑傳播的可信度更高，而且有了網絡平臺，口碑傳播所需成本大大減少，同時還可以幫助企業樹立良好形象，正是因為口碑傳播具有這些優勢，所以對于旅游企業來說，選擇口碑傳播企業的形象是十分高效的方式。相比大眾傳播，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在一些方面實現的傳播效果是大眾傳播遠遠不能比及的，那就是口碑傳播可以培養出一大批旅游者對品牌的忠誠度。一個旅游企業要打出自己的品牌，一定會體現品牌的核心價值，也就是企業特有的品牌概念。

四、結語

蕩口古鎮的旅游資源充分開發不是一朝一夕就可完成的事情，旅游資源的開發是一個體系的工程，需要較長時間，也需要從各個方面進行驗證，從而了解到旅游資源的開發是否符合可持續理念、是否符合市場需求，是否可以推動蕩口古鎮的旅游發展。

（作者單位：瀟湘職業學院）