西安華清宮驪山景區(qū)開發(fā)與管理

崔寧

西安市一直以鮮明的文化特色吸引著無數(shù)的游客到訪，2018年西安市接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)再創(chuàng)新高，達(dá)到63 025.32萬人次，旅游總收入5 994.66億元。西安市內(nèi)所有景區(qū)發(fā)展設(shè)計(jì)的每一步都至關(guān)重要。本文以西安東線旅游路線中的景區(qū)——華清宮驪山景區(qū)為例，根據(jù)旅游目的地開發(fā)與管理理論，結(jié)合作者實(shí)地考察的實(shí)踐情況，淺析西安東線兩個(gè)主要景區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀和目前的優(yōu)劣勢(shì)，并展望今后的發(fā)展趨勢(shì)。

引言

西安市在2018年中國(guó)旅游城市排行榜中位列第十二名，是中國(guó)最佳旅游目的地、中國(guó)國(guó)際形象最佳城市之一。歷史上先后有10多個(gè)王朝在此建都，是一座充滿文化歷史底蘊(yùn)的旅游城市。如今，游客對(duì)旅游質(zhì)量的追求越來越高，已經(jīng)從單純的景點(diǎn)景區(qū)游覽觀光，升級(jí)為以某種主題進(jìn)行的體驗(yàn)式旅游，如文化旅游、火鍋旅游、網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡旅游、餐飲旅游、溫泉旅游等新形式。近年來，西安市在旅游開發(fā)中十分注重文化旅游宣傳，各大景區(qū)都以文化為中心進(jìn)行旅游規(guī)劃，使“來西安，看文化”的主題深深扎根在游客心中，成為文化旅游城市的不二選擇。而與之相似的洛陽(yáng)市也是舊朝古都，但洛陽(yáng)市的文化旅游宣傳遠(yuǎn)落后于西安。

西安旅游分為5條線路：市區(qū)、東線、西線、南線、北線。其中，最具特色的就是東線旅游線路。而華清宮驪山是代表東線旅游線路的最重要的景區(qū)之一。本文就以華清宮驪山景區(qū)為例展開旅游目的地分析。從旅游吸引力和旅游服務(wù)設(shè)施來探討華清宮驪山景區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀和未來展望。

一、景區(qū)簡(jiǎn)介

（一）華清宮驪山景區(qū)基礎(chǔ)介紹

華清宮驪山景區(qū)位于陜西省西安市臨潼區(qū)驪山北華清路38號(hào)，是國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地。驪山是中國(guó)名山之一，是唐華清宮（華清池·驪山）的重要組成部分，其森林景觀獨(dú)具特色，山勢(shì)峻峭，斷層地貌別具一格。

（二）華清宮驪山景區(qū)歷史意義

華清宮內(nèi)集中了唐御湯遺址博物館、西安事變舊址——五間廳和唐梨園遺址博物館等文化區(qū)。驪山海拔1 302米，烽火臺(tái)、兵諫亭、石甕寺等景點(diǎn)星羅棋布。又因發(fā)生在此的烽火戲諸侯、唐明皇與楊貴妃的愛情故事享譽(yù)海內(nèi)外，成為中國(guó)近現(xiàn)代史上許多歷史事件發(fā)生的見證點(diǎn)，具有非常重要的歷史意義。

二、景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

目前，華清池驪山景區(qū)的開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入到非常成熟的階段，單華清宮景區(qū)接待人數(shù)逐年上升（見圖1），景區(qū)旅游總收入也由2015年的4億元增長(zhǎng)到了2018年的7.5億元，穩(wěn)定上漲的游客人數(shù)和旅游總收入都證明了景區(qū)成功開發(fā)的結(jié)果。華清池結(jié)合后山的驪山景區(qū)共同開發(fā)了以華清宮和驪山為主要景點(diǎn)，加之兩項(xiàng)大型文化演出項(xiàng)目。景區(qū)歷史文化底蘊(yùn)豐厚，環(huán)境優(yōu)美，工作人員充足，游客服務(wù)中心適量，活動(dòng)項(xiàng)目豐富，景區(qū)涵蓋了游客的吃住行游購(gòu)?qiáng)柿笠兀瑸橛慰瞳@得良好的旅游體驗(yàn)提供了一站式全面的旅游服務(wù)，不僅提高了游客滿意度，也獲得了相應(yīng)的旅游收入。

（一）價(jià)格現(xiàn)狀

目前，華清宮的門票為120元/人，其中包含驪山上的兵諫亭的景點(diǎn)。單獨(dú)驪山景區(qū)的門票為30元/人，驪山景區(qū)也有上下行索道，往返60元/人。以上價(jià)格為正常成人價(jià)格，不包含兒童、大學(xué)生、老年人和軍人等特殊群體。

（二）景區(qū)景觀

1.自然景觀

華清宮中充滿是唐代皇家園林景觀，一山一水一樹均是一景。其中還有3個(gè)傳說楊貴妃沐浴的湯池：海棠湯、蓮花湯、星辰湯。景區(qū)以復(fù)原的形式可以使游客切身觀察到皇家沐浴的規(guī)格。但復(fù)原能力有限，3個(gè)湯池基本為非常樸素的池坑，有湯池?zé)o湯水，游客參觀后與想象差距過大，如果缺失導(dǎo)游或者講解員的講解，更容易產(chǎn)生游覽的失落感。

2.人文景觀

華清宮驪山景區(qū)更出名于它們的人文景觀，驪山上還承載著驪山老母、烽火戲諸侯、長(zhǎng)恨歌等傳奇人文典故。

3.文化演出景觀

華清宮驪山景區(qū)中最著名的兩個(gè)特色演出為——《1212西安事變》實(shí)景演出和大型歌舞秀《長(zhǎng)恨歌》。《1212西安事變》大型實(shí)景影畫在全國(guó)首創(chuàng)實(shí)景“影畫”節(jié)目表現(xiàn)形式，是中國(guó)第一部紀(jì)念、講述西安事變的旅游演藝項(xiàng)目。在室內(nèi)演出，游客既是觀眾也是演員，表演者的表演場(chǎng)地也不僅僅局限于舞臺(tái)之上，可能是出入口樓梯，也可能是觀眾座位旁邊的走道燈，是一種獨(dú)創(chuàng)的特色演出方式，演出票價(jià)為168元/人。中國(guó)首部大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》，在華清池景區(qū)中心露天表演，利用高科技手段重現(xiàn)唐明皇與楊貴妃的愛情故事。演出票價(jià)根據(jù)座位距離舞臺(tái)遠(yuǎn)近由238元到988元不等。

（三）景區(qū)其他設(shè)施

華清宮以華清池泡湯有名，為滿足游客在本地泡溫泉的需求，特修建了西安華清御湯酒店，既可以體驗(yàn)在寶積池的室外溫泉，也可以選擇住宿在這里享受室內(nèi)溫泉。另外，由于景區(qū)內(nèi)有驪山，驪山的景點(diǎn)多在山頂或山澗，景區(qū)內(nèi)配套游覽車，可以為有需要的游客提供運(yùn)送上下山服務(wù);在華清宮驪山景區(qū)演出場(chǎng)館對(duì)面建立了一排井然有序的餐廳，有西安小吃、快餐和中餐等不同選擇，基本可以滿足游客的簡(jiǎn)單餐飲要求;景區(qū)內(nèi)還設(shè)立紀(jì)念品店、角色扮演拍照地等可供游客消費(fèi)的地方，使游客既可以用眼睛把美好的景色留在自己心中，也可以帶走一些禮物回去饋贈(zèng)親友。

綜上所述，游客在進(jìn)入華清宮景區(qū)后，既可以充分觀賞皇家園林的景色，游覽大自然的美麗風(fēng)光，還可以回顧中國(guó)古今歷史上的重要事件，最重要的可以利用文藝演出的形式，更加直觀真實(shí)地了解歷史，尤其對(duì)于未成年的學(xué)生來說，更是可以在課外生活中上了一堂重現(xiàn)歷史的課程，使景區(qū)擺脫了單純的游覽價(jià)值，增添了文化和教育的價(jià)值，提升了景區(qū)自身價(jià)值，成為西安市的必游景點(diǎn)。這值得許多景區(qū)型旅游目的地在開發(fā)過程中學(xué)習(xí)和借鑒。

三、景區(qū)開發(fā)與管理存在的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）優(yōu)勢(shì)特色

1.注重游客沉浸式體驗(yàn)

普通的景區(qū)型旅游目的地，更多的是以拍照的形式記錄下游覽的過程，觀賞了景區(qū)的秀美風(fēng)光，得到了身心的放松。華清宮依托溫泉湯池的歷史，在華清宮旁邊建設(shè)的御湯酒店就可以滿足游客像楊貴妃一樣在此地泡湯的愿望，還將室外溫泉取名“寶積池”。在該景區(qū)豐富人文歷史的基礎(chǔ)上，在景區(qū)中心開發(fā)了演藝節(jié)目，使游客可以身臨其境地感受到這個(gè)景區(qū)所承載的歷史文化。《1212西安事變》是在驪山腳下華清宮中部的地方進(jìn)行演出，浸沒式的獨(dú)特觀影形式，既是觀眾也是演員，不再是無聊的歌舞表演，也不是填鴨式的照本宣科，生動(dòng)的演出可以把游客帶回發(fā)生歷史事件的那一天，是牽動(dòng)情懷的歷史回望，是愛國(guó)主義教育與黨員教育經(jīng)典劇目。

2.結(jié)合景區(qū)地理特色，注重演出深度

《長(zhǎng)恨歌》表演在華清池景區(qū)九龍湖上，以驪山為背景，在驪山上也鋪設(shè)了可以亮燈的燈帶，所有的觀眾座位隱藏在白天游覽的石階之下，九龍湖下鋪設(shè)了可升降的水上舞臺(tái)，背后還隱藏了700平米的LED軟屏。夜幕降臨后，舞臺(tái)演出就與華清宮驪山融為一體，帶領(lǐng)游客穿越回大唐年間。所以，游客在這里，不僅可以通過游山玩水得到身心放松，還可以通過演藝演出真正學(xué)習(xí)到重要的歷史事件，尤其對(duì)于學(xué)生來說，課本上的文字都活了起來，對(duì)了解中國(guó)的古近現(xiàn)代歷史都有深刻的意義。

（二）劣勢(shì)分析

1.景區(qū)內(nèi)演出票價(jià)價(jià)格過高

如果將景區(qū)和兩場(chǎng)演出的票價(jià)相加，最基礎(chǔ)款是526元/人。又因華清宮驪山景區(qū)位于西安的東側(cè)臨潼區(qū)，地鐵還未開通，往返交通成本高;《長(zhǎng)恨歌》演出晚上開始，中間還需計(jì)算一頓晚飯和夜間返回交通或者住宿費(fèi)用;如果需要溫泉體驗(yàn)，粗略計(jì)算，一位成人基本需要850元的預(yù)算。還不包括景區(qū)內(nèi)電瓶車、講解員講解、紀(jì)念品、升級(jí)優(yōu)勢(shì)演出座位等其他花銷。這個(gè)高門檻使許多原本有興趣的游客望而卻步，需求如果降低了，勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致表演的收入降低，那么表演的質(zhì)量無法保證，觀看的游客數(shù)量可能會(huì)再次降低，就會(huì)陷入惡性循環(huán)。尤其是《1212西安事變》，該演出因?qū)в蔚馁u力宣傳和介紹，多為團(tuán)隊(duì)游客買票觀看，自由行游客無法通過演出場(chǎng)地外的宣傳對(duì)該演出的過程、特色和內(nèi)容進(jìn)行快速了解，加之高價(jià)格的門票流失了許多個(gè)人游客。一旦過度依賴團(tuán)隊(duì)游客，演出鏈就會(huì)變得十分脆弱。

2.景區(qū)一成不變，難以吸引游客二次到訪

華清宮驪山景區(qū)作為西安重要名勝景區(qū)之一，它的門票收入是西安旅游業(yè)收入的重要組成部分之一，在景區(qū)門票既定的情況下，如何引導(dǎo)更多的游客多次入園就成為了景區(qū)維持可持續(xù)發(fā)展的重要思考問題。目前，景區(qū)內(nèi)的景觀出于保護(hù)等各方原因，變動(dòng)的概率非常低。那么更吸引人眼球的演出如果長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也沒有任何變化，就很容易造成景區(qū)“一次游”現(xiàn)象。

四、未來展望

華清宮驪山景區(qū)占地面積大，游客人數(shù)多，參觀項(xiàng)目豐富，非常適合打造智慧景區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智慧旅游隨之誕生，使打造智慧景區(qū)成為華清宮驪山景區(qū)的主要發(fā)展方向和目標(biāo)。利用云端計(jì)算，通過互聯(lián)網(wǎng)，借助游客的移動(dòng)終端，可以提供在線購(gòu)票、智能講解、景區(qū)信息感知、景區(qū)地圖查看、演出時(shí)間查詢、演出在線選座等功能。游客可以在偌大的華清宮驪山景區(qū)內(nèi)，自由方便地查詢需要了解的信息，避免找游客中心問詢的復(fù)雜過程，增強(qiáng)了景區(qū)良好的滿意度和智能感。

未來的發(fā)展需要做好游客最新需求調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行一定調(diào)整，如價(jià)格調(diào)整、演出產(chǎn)品更新、設(shè)施配套等。華清宮驪山景區(qū)也是學(xué)生了解歷史典故、近現(xiàn)代歷史發(fā)展的重要場(chǎng)所，適度開發(fā)研學(xué)課程，結(jié)合人文演出手段，可以使學(xué)生們站在歷史發(fā)生的地點(diǎn)直接學(xué)習(xí)課本上的知識(shí)。另外，華清宮驪山景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)項(xiàng)目豐富，距離適中，有利于管理方靈活調(diào)動(dòng)和安排，適時(shí)推出一些優(yōu)惠套餐項(xiàng)目或者結(jié)合中華傳統(tǒng)節(jié)日的限定活動(dòng)，引導(dǎo)游客多次入園，也滿足游客的一站式需求，使每個(gè)景點(diǎn)項(xiàng)目“活”起來，增加了景區(qū)的利潤(rùn)收入，也成為其他景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒的優(yōu)秀榜樣。

華清宮驪山景區(qū)的開發(fā)模式已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)許多景區(qū)型旅游目的地開發(fā)的前端，充分挖掘了本地的自然和人文景觀，雙管齊下，既滿足了游客的基礎(chǔ)觀光需求，又加深了游客的體驗(yàn)感，最終還保證了景區(qū)的收益效益，實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)發(fā)展，成為了西安旅游業(yè)中不可或缺的重要部分。

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)旅游管理碩士教育中心）