基于IPA分析方法的云南元陽梯田旅游形象測量研討

梁琰 王紅崧

元陽梯田位于云南省元陽縣哀牢山南部位置，是當地哈尼族人世世傳承遺留下的偉大杰作，也是紅河哈尼梯田的核心區域，擁有特殊的地理氣候與偉大的農耕文明奇觀。元陽梯田規模宏大且氣勢磅礴，整個梯田隨山勢地形變化而變化，大小梯田變化有層次且唯美。現如今元陽梯田已經成為了云南十大旅游必到景點之一，旅游形象持續提升。本文從以元陽梯田生態旅游作為背景基礎，探討了基于IPA分析方法背景下游客來訪的滿意度與實際旅游狀況，希望為云南元陽梯田旅游目的地形象提升給出有價值建議。

引言

目前，構成云南元陽梯田旅游目的地形象的重要指標要素包括了旅游資源、旅游產品、旅游環境以及基礎設施等方面，希望通過IPA分析，對游客的滿意度進行深入對比，同時探討游客的實地旅游具體情況。圍繞這一科學分析為云南元陽梯田旅游形象提升具體的建議。

一、云南元陽梯田的基本概述

云南紅河哈尼梯田占地面積較大，分布于紅河州的綠春、金平、紅河、元陽四縣區域，總面積超過6.67萬公頃。以元陽縣為例，其境內擁有1.13萬公頃梯田，元陽梯田也是哈尼族人發展傳承了1 300多年的山田園風光雕刻畫，目前已經成為元陽縣內最著名的生態旅游景區，這其中就包括了新街景區、麻栗寨景區、多依樹景區、猛品景區等。這些景區有“四絕”特色，首先第一絕是面積大且由形狀各異的梯田連綿成片組成，每片面積都達到上千公頃以上;第二絕是地勢陡，主要從15°的緩坡延伸到75°的峭壁，可謂元陽梯田處處見;第三絕是級數較多，最多可在一面坡上開出3 001多級階梯;第四絕是海拔高，梯田由河谷一直延伸到海拔約為2 002米的山上。元陽梯田就是哈尼族人為后人留下的最重要藝術杰作，7個旅游景點各有特色，距離縣城最遠僅有24千米，非常適合打造高人氣生態旅游區。

二、基于IPA分析法背景下的游客期望滿意度分析

在當前旅游產業快速發展的大背景下，消費者游客對旅游項目的實際需求也在逐漸提升。而在旅游業市場中，企業之間的競爭更是日趨激烈。本文主要針對旅游者心目中對旅游目的地的基本形象、市場、競爭內容等展開分析，同時也對旅游目的地形象、旅游消費決策以及旅游后評價進行全面分析，結合多點測量為旅游目的地研究創造熱門話題，同時檢測游客滿意度。

就游客滿意度檢測這一方面來看，目前所采用的測量調查方法非常豐富，其中最著名的就是IPA分析法，是在1971年被Hunt所首次提出的有關旅游目的地形象調查的測量概念。IPA（Importance Performance Analysis）主要結合重要性與表現分析方法展開研究分析，最早被應用于汽車經銷商的考核體系中，而目前IPA方法則被廣泛應用于各個領域中，其中就包括了旅游休閑領域。在2000年，學者Uysal.Chen.Williams就利用IPA分析法對美國境內弗吉尼亞州的旅游形象進行了IPA調查分析，重新定位了當地旅游目的地的基本形象。而在國內，基于IPA的分析與應用也相當廣泛，早在2007年就有學者利用IPA分析法對國內的北京、南京、上海、蘇杭等城市進行了試探性分析，即利用IPA分析法進行形象定位，并利用該方法構建了城市地區旅游的服務質量分析體系，深度揭示了地方旅游服務質量的優劣，思考提出相應旅游服務質量提升措施。

就目前已有的研究成果分析看來，IPA分析法的應用過程通俗易懂，且形象直觀，在旅游業中非常適用于對旅游目的地形象的檢測與分析。但從整體來講，其在我國的應用范圍還相對較窄，所涉獵文獻內容相對偏少，目前鮮有人對旅游目的地形象進行深入研究，更沒有人針對旅游區域的整體旅游形象進行診斷分析。所以本文希望針對云南元陽梯田的旅游目的地形象及游客滿意度進行基于IPA分析法的科學評價，同時呈現診斷分析過程，為日后學者的參考研究提供有價值借鑒。

（一）元陽梯田旅游目的地的實際情況

20世紀90年代，云南元陽梯田就已經成為省內外頗受關注的重要生態旅游項目，擁有濃郁的哈尼族民族風情，吸引了海內外游客的廣泛關注。不過從整體看來，元陽梯田旅游項目的發展速度較慢，這是因為其目的地設施建設相對落后，梯田景觀利用與維護不到位，且社區發展也存在一定問題。種種原因導致了其還不具備作為物質文化遺產保護地的資格，且作為旅游目的地面向游客開放也未能為游客帶來較高的滿意度。從科學角度來講，元陽梯田的游客感知形象研究還不夠深入，因此需要對元陽梯田的游客感知形象進行測量分析，并提出相應的科學發展建議。

（二）元陽梯田旅游目的地的IPA研究分析要點

1.IPA分析法矩陣圖的構建與游客滿意度調查思路的提出

采用IPA分析法結合對比云南元陽梯田旅游目的地旅游項目的重要性與表現性進行綜合分析，這里借鑒了美國學者James和Martilla在1977年的研究成果，即利用IPA分析對旅游項目目的地的各項屬性與重要性進行評級與績效性表現評價分析，構建一套完整的二維矩陣圖，如圖1所示。

如圖1所示，IPA分析法主要針對游客對目的地中各個指標屬性的評級與績效性表現進行評價，然后繪制出圖1，能夠在一定程度上客觀反映出實際與預期之間的差別，可為旅游目的地的基礎定位與競爭分析提供有價值戰略參考。具體來講，其中的第一象限表示了旅游目的地中游客的屬性，這是目前元陽梯田旅游景區所看重的重要指標，目的地表現的優劣決定了元陽梯田旅游景區未來的改善方向，希望以此評判游客滿意度，進而滿足游客實際需求。

第二象限屬性代表了游客對旅游目的地的看法，只有游客認為旅游目的地表現良好，目的地才有繼續發展的可能性。

第三象限屬性代表了游客不太看重的內容，代表了旅游地的細節部分，該部分內容是景區可能不會去改善的項目，對旅游目的地的影響并不大。

第四象限屬性代表了游客的評價，這些評價決定了旅游目的地形象的上限與下限，元陽梯田根據這些評價反饋數據調整景區發展建設戰略，這也是基于游客滿意度所構建的信息回饋體系。

2.問卷調查法的提出與游客滿意度的調查結果

根據元陽梯田旅游目的地的基本形象表現，對其構成要素、影響因素等屬性內容進行分析，可參考五級量表法對其中的每一個屬性內容進行等級劃分。首先調查游客對該旅游目的地屬性的認可度，其次是分析游客對該旅游目的地屬性表現的看法，最后分析游客自身的基本信息，獲得問卷后再利用IPA分析法進行調查分析。

問卷設計結合量表屬性展開，主要分析了旅游目的地中游客的客觀屬性，結合感知測量對目的地屬性進行最后確定，其中就包含了對旅游資源、旅游環境、旅游產品以及基礎設施的分析，還包括了20個分支內容。例如旅游基礎設施就包括了觀景臺設施、旅游標識系統、旅游公共衛生間設施以及網絡通信設施。結合目的地形象構成要素對各個分支內容元素進行屬性劃分與深度分析，再按照五級量表法對每一屬性內容進行劃分，賦予它們相應的分值，一般可劃分為：非常重要（5分）、比較重要（4分）、一般（3分）、不太重要（2分）、已經非常不重要（1分）。

上述調查的所有數據來源均來自于網絡調查問卷數據，其中問卷投放到專業調查網站上，并在線提交結果。再者就是通過新媒體平臺將網絡鏈接直接發送給調查者和被調查者，通過這些鏈接轉到問卷網站上公布調查結果。

根據調查結果分析，以旅游基礎設施中的觀景臺設施、旅游標識系統、旅游公共衛生間設施以及網絡通信設施為例，數據如表1所示。

如表1所示，元陽梯田旅游目的地的測試變量重要性與表現性均值數據較高，這說明景區十分重視對上述數據內容的分析，希望基于此維護景區硬件設施，并保證設施發展穩定，為游客提供更優質服務內容，建立良好的旅游服務系統。

三、基于IPA分析法背景下的游客實地旅游分析

基于IPA分析法背景可對游客在元陽梯田的實地旅游情況進行分析。首先，該景區主打生態文旅融合旅游項目，并希望在項目發展建設進程中促進社區參與。當地為吸引游客專門開發了具有當地特色的節事活動旅游項目，所以每年4月-9月都是元陽梯田旅游景區的重要旅游季節。基于四大象限IPA分析法背景下的游客實地旅游體驗在這幾個月內可達到最佳水平。

此外，為了為游客提供更優質旅游體驗，當地也加強了配套基礎設施建設，提升了哈尼梯田的可進入性，希望發揮元陽梯田旅游目的地的基本優勢來吸引更多游客前來，并滿足游客的一切旅游需求。

四、云南元陽梯田旅游目的地形象提升的相關建議

云南元陽梯田旅游目的地的整體形象有待提升，下文結合IPA分析圖中的4個象限給出簡單性總結，也希望為當地旅游項目健康發展提供有價值建議。

首先，結合第一象限分析結果，像各種節慶活動都是元陽梯田游客驟增的主要時間段，該階段的景區交通情況復雜，且游客對景區的住宿、餐飲等重要旅游周邊產業條件要素非常看重。因此大致上來講地方政府還應帶頭改善景區硬件設施，加大對餐飲業、服務業的監管力度。同時注重對傳統民俗活動內容的保護，鼓勵和支持游客參與節慶活動中，并提升游客游覽旅游目的地的整體滿意度。

其次，結合第二象限分析結果，針對特色梯田景區、文化遺產以及旅游氛圍等多個方面對元陽梯田進行分析。首先希望發揮元陽梯田旅游目的地為游客提供旅游服務的主動性，這也是為了保證元陽梯田這一文化遺產能夠始終發展傳承，為地方旅游產業帶來更巨大財富。目前，完善旅游項目的整體觀景設施、優化其網絡通信設施成為關鍵。

最后，結合第三、第四象限分析結果，需要圍繞旅游目的地的重心旅游資源開發進行討論，全方位提升地方旅游資源的吸引力，結合旅游目的地保持現狀與基礎改善情況進行分析，最終希望提升游客的期望值與滿意度。

五、結語

基于IPA分析法分析云南元陽梯田旅游景區涉及諸多要素，主要希望圍繞旅游目的地的發展建設與游客滿意度展開綜合化分析，為目的地中的每一個要素建模，希望借此機會獲得游客反饋，優化游客服務體驗效果，為元陽梯田吸引更多外來游客，為提升旅游項目價值創造更好的空間條件。

（作者單位：西南林業大學）