基于SWOT分析的陜西袁家村鄉村旅游發展策略研究

黃梅 張守志

陜西省袁家村自2007年進行產業轉型、發展鄉村旅游以來，經過不斷創新管理和努力，袁家村從貧困村發展成為全國著名的優秀鄉村旅游示范地，成為AAAA級旅游景區，榮獲“中國魅力鄉村”“中國最具魅力休閑鄉村”等榮譽稱號，袁家村鄉村旅游發展的成功是我國鄉村旅游發展的顯著代表，本文基于SWOT分析，對陜西袁家村的鄉村旅游發展進行優勢、劣勢、機遇和威脅分析，從而提出相應的發展策略。

引言

SWOT分析法是對研究對象的內外部競爭環境和競爭條件下的一種態勢分析，將與研究對象密切相關的各種主要優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）等，經過詳細的調查和研究將其列舉出來，并依照矩陣形式排列，之后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從分析中得出研究對象所存在的問題，通過對研究對象進行深入研究，再根據所研究的結果制訂相應的計劃和發展策略。在鄉村旅游發展越來越快的趨勢下，為了讓袁家村鄉村旅游更好地適應時代的發展，本文將以SWOT分析方法來研究現今陜西袁家村鄉村旅游所存在的優勢、劣勢、機會和威脅，對陜西袁家村鄉村旅游發展現狀進行分析，提出相應的發展策略，為陜西袁家村在今后發展策略制定中提供一定的借鑒與參考。

一、區域概況

（一）地理位置

袁家村地處陜西關中平原腹地，位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮北面的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，離銀武高速、312國道和隴海鐵路都不算太遠，交通條件十分便利。因為距唐太宗昭陵只有12千米的路程，距離西安約90分鐘車程，所以唐昭陵旅游專線和關中旅游環線剛好從附近經過，深受唐太宗昭陵的影響，具有豐富的民俗文化、民俗小吃、民間工藝、特色建筑等自然和人文資源的優勢，在唐昭陵發展旅游業時也對袁家村產生了一定的積極影響，所以從地理位置的角度來看，袁家村發展鄉村旅游具有絕對的優勢。

（二）發展經歷

20世紀70年代以前，袁家村是當地有名的貧困村。全村農戶僅62戶，人口不過300人，南部臺塬、北部丘陵溝壑的地理條件，使26.67公頃耕地糧食產量一直很低，貧瘠的土地難以維系人們的日常生活，導致人口流失問題嚴重，面對嚴峻的鄉村形勢，袁家村書記郭裕祿帶領全村人發展集體經濟，做起了民營企業，但在2000年，高耗能、高污染的民營企業被國家勒令關閉，而袁家村當時的民營企業大多在此行列，產業轉型這個問題被提上議程，終于在2007年開始發展鄉村旅游，將市場定位為“關中印象體驗地”，由于當時我國的鄉村旅游還在起步階段，沒有多少成功案例可以參考，郭裕祿和村民們就自己想辦法發展旅游業，他們注重市場經濟思維，充分結合當地實際，融入關中文化特色，逐漸形成了產業鏈模式，漸漸憑借獨到的文化特色、美味健康的關中小吃和獨具特色的管理經營模式等特點取得了產業轉型的成功。

從2016年到如今，袁家村的經營模式已經從經營農家樂為試驗地轉變為了建造袁家村印象體驗地與經營都市店并存。現在，袁家村隸屬于西咸大都市半小時經濟圈，與昭陵博物館、唐肅宗建陵石刻等歷史文化遺跡一起構成了點、線、帶、圈的旅游體系，每年游客數量超過300萬人，年營收入超過10億元。袁家村的成功是我國農村振興發展的典范，被評為中國最具魅力休閑鄉村、陜西省優秀鄉村旅游示范村、陜西省生態村、CCTV“中國十大美麗鄉村”、國家特色景觀旅游名村。

二、袁家村鄉村旅游的SWOT分析

（一）優勢（Strength）分析

1.旅游資源豐富

唐太宗李世民昭陵九嵕山下的地理位置給予了袁家村鄉村旅游發展豐富的自然和人文旅游資源，以2000年的關中文化為依托，打造關中印象體驗地，讓游客體驗關中特色美食和民俗，體現了特有的秦風漢韻的格調。以民俗風情、區域民俗文化為核心，將關中地區民俗傳統文化與現代旅游相結合，民俗小吃、民俗體驗區與現代文化創意、休閑娛樂方式結合，形成別具特色的小吃一條街、茶館區，豐富了袁家村當地旅游資源，做到了突出特色重點發展。

2.經營管理合理

自發展鄉村旅游開始，袁家村在以郭裕祿、郭占武為核心的黨支部、村委會的帶領下，就統一規劃、統一運營，土地沒有分田到戶，始終是集體管理。由村集體領導的集體企業對景區進行建設和有效運營管理，景區設有兩條主要的街道，一條以體驗農家樂為主，一條為關中民俗小吃為主，通過旅游業帶動農業生產，發展農特產品。

在關鍵的招商運營管理模式上，采用了免租金、統一經營和管理的策略，將商戶經營業績與村集體的經營收益相掛鉤，通過商家特色考核競爭，招商引進300家不同類型的商家，現如今走在袁家村民俗小吃街上就可以看到品種眾多的特色小吃，一家一個品種，在現有的發展情況下積極推動多樣經營形式，這樣可以做到突出特色的同時，避免惡性競爭。對于關系到民生的食品原料進行統一供貨，自營加工廠，全村統籌規劃食材標準和質量，嚴格把控食品安全質量，搭建食品質量管理體系，且投資管理模式多樣化，眾籌、入股、合作等多種方式并存，鼓動全民創業，把所有人的利益一體化，以合作社的形式，把具有優勢的企業項目進行股份化管理，帶動全民共同致富，充分調動全村人的積極性，實現共同富裕。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.服務設施落后

袁家村當初在發展鄉村旅游時，是在小鎮的基礎上進行改造的，為了突出重點和特色，保留了關中鄉村的特色建筑，但隨著鄉村旅游的日漸盛行，對旅游地要求的日漸嚴格，袁家村的基礎設施已跟不上日益發展的鄉村旅游發展需要。鄉村旅游服務設施主要包括行、游、住、食、購、娛，對于以關中民俗小吃和農家樂為主的袁家村而言，在行和住這兩方面稍顯不足。

去袁家村的游客多數離袁家村不遠，慕名而來，且隨著生活水平的提高，自駕游人數越來越多，每當盛大節假日時，旅游人數成倍增長，導致原本不算寬敞的街上游人擁擠，而停車場位置在這個時候稍顯不足，雖村委會也會相應增加停車點，但從長遠發展考慮這并不是長久之計，且太過擁擠的交通和環境會降低游客對袁家村的滿意度和重游率，在城市規劃時就應注重交通路線的安排。在住方面，受村落面積和發展重心在食品上等因素影響，在旅游旺季，袁家村的住宿條件還不能滿足不同層次的游客需求。同時在民俗小吃一條街上，垃圾箱垃圾桶分布少、垃圾清理不及時也是一個問題，不利于景區的形象塑造，故而最基本的衛生問題也有較大的提升空間。

2.服務質量不高

袁家村的從業者是當地村民，增強全民發展鄉村旅游的積極性的同時，也顯示出其普遍的文化水平低、專業知識和素質匱乏、服務意識淡薄等不足;此外，對服務業開發的認知不夠敏銳，這一系列劣勢，導致袁家村的鄉村旅游重心仍舊集中在餐飲和住宿等低層次水平服務，忽視了對中高端服務的建設，難以滿足游客對全方位高質量服務、各項目體驗個性化的需求。

3.宣傳力度不足

袁家村鄉村旅游發展雖已領先于許多鄉村，但其宣傳力度仍不夠，導致其知名度不顯著，這是因為袁家村主要依靠傳統的宣傳方式，包括在電視上和在旅游大巴車上的旅游宣傳，這些宣傳途徑不僅費用高且效果不顯著，造成不必要的資金浪費，對距離遠的游客吸引力不夠大，以至于在和其他景區在宣傳競爭方面不占優勢。

（三）機遇（Opportunity）分析

1.鄉村振興戰略提供機遇

2018年，中央提出的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中明確提出，“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區和鄉村民宿，培育一批美麗休閑鄉村和鄉村旅游重點村”。國家提出的鄉村振興戰略首次將農業農村工作上升為國家戰略，這對于我國的農村發展而言是一個不可多得的機會，是國家和政府對農村的大力支持的重要體現。作為優先發展鄉村旅游的袁家村，應抓住機遇，緊跟時代步伐，響應政府號召，積極拓展鄉村振興戰略為鄉村休閑旅游中的鄉村旅游發展帶來的發展空間，抓住機會讓袁家村的鄉村旅游道路走得越來越好、越來越穩。

2.政府支持

2005年，為了響應十六屆五中全會上提出的“三農問題”，禮泉縣委、縣政府制定和出臺了一系列政策和方案，在充分尊重袁家村人的前提下，積極引導全村人創新實踐，并在項目扶持、政策優惠、基礎設施等方面提供支持。2016年，政府累計在袁家村投資0.7億元，支持其重點開發了多個重大旅游項目。2019年7月28日，由文化和旅游部公布的第一批全國鄉村旅游重點村名單中就有陜西咸陽市禮泉縣煙霞鎮袁家村，這意味著其將在未來5年獲得專項金融支持，中國農行將會向袁家村提供1 000億元意向性信用額度，這對于袁家村未來鄉村旅游發展而言將是個不錯的助力。綜上所述，袁家村的鄉村旅游得到了中央到縣政府、鎮政府的高度重視，一直是農村進步的典型代表，在經濟上和政策上都得到了政府的大力支持。

（四）威脅（Threat）分析

隨著現今經濟發展，越來越多的人在選擇旅游時喜歡到鄉村體驗鄉村生活，我國鄉村旅游雖然發展時間不長，但擁有廣闊的市場和豐富的旅游資源。由于鄉村旅游市場的門檻低，各種鄉村旅游項目在近幾年得到迅猛發展，造成鄉村旅游業內競爭壓力強，對袁家村的鄉村旅游也造成一定的影響。且由于袁家村在早期的成功致使各地爭相模仿，單陜西省就有70多個鄉村模仿“袁家村模式”，這意味著袁家村的競爭優勢漸顯不足，對袁家村現今發展是個不小的挑戰。

三、袁家村鄉村旅游發展建議

（一）服務設施建設

對于交通問題，政府部門在進行鄉村旅游路線規劃時要合理分散游客量，做到車人分流，互不相擾，減輕主要街道所面臨的擁堵問題，而未來仍需考慮停車場擴建問題，合理規劃停車車位，因為袁家村主要的對外交通是客車和私家車，景區的停車位應將大客車和小汽車分區停放，在節假日時，應考慮旅游旺季停車位不足的情況，建立臨時的停車位。對于住宿問題，村委會可以合理規劃出特定的區域，將其發展為住宿區，針對不同層次的游客設置適量的高質量住宿區，滿足不同的旅客需求。

（二）提升服務質量

黨支部、村委會應對全村從業者進行專業知識教育，提高全村人的綜合素質，村干部可以定期組織全村集體進行專業知識學習，設置獎懲制度，以游客評價作為評比標準，由此提升服務質量。也可以建立信息化服務平臺，利用互聯網技術拓展服務范圍，袁家村可以與企業合作建設旅游信息數據庫和鄉村旅游資源信息服務平臺，服務平臺可以包括鄉村旅游景點介紹、旅游景點服務、旅游線路交通導航等。這樣袁家村也可以對旅游交通、景點服務等信息做到實時把控，更好地做出安排。

（三）加大互聯網宣傳力度

現今的袁家村宣傳主要還是依靠傳統的方式，在高速發展的時代，袁家村應該充分利用互聯網進行宣傳，可以和各大旅游平臺合作，也可利用公眾平臺進行袁家村鄉村旅游營銷，將各色小吃、娛樂場所、民俗體驗等呈現出來，結合民俗傳統文化、關中民俗小吃等優勢進行宣傳，在這一方面就可以借鑒我國其他農村的旅游宣傳，例如湖南省的鳳凰縣，充分利用網絡和媒體，結合當地的文化和歷史，營造出神秘且底蘊豐富的一方古城，宣傳效果顯著。袁家村應抓住本有的特色，充分利用媒體宣傳的力量，在一眾鄉村旅游村中突出自己的特色，將袁家村打造成全國知名品牌。

（作者單位：延邊大學）