談社交電商在我國在線旅游行業中的應用模式

周東錦

本文通過分析在線旅游行業的發展背景、旅游產品的特征和在線旅游中影響旅游者購買的決策因子，得出的結論是在線旅游中的社交電商可以結合“內容分享+分銷+拼團”3個模式，形成旅游社交電商新模式，實現在線旅游的行業革新。

一、社交電商概述

（一）社交電商的定義

社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。

（二）社交電商的發展

2018年是社交電商爆發的一年，全年市場規模達6 268.5億元，同比增長255.8%。社交電商通過裂變式的社交購買方式，幫助商家以極低的成本帶動用戶增長，在電商格局中占據了重要的市場份額。

（三）社交電商的特征及優勢

①高信任度，高轉化率：依托穩定的社交關系網絡，利用互聯網社交平臺如微信、微博、抖音等網絡流量進行商品營銷及推廣，商家和消費者之間信任度高，實現較高的購買轉化。②裂變傳播，去中心化：通過自帶傳播屬性的社交媒體做裂變分享，用戶之間互動性強，有趣的社交玩法和分享交流提高用戶黏性，每個用戶都變成商品的傳播者和分享者，商品的營銷及引流成本降低。③用戶細分，營銷精準：社交用戶通常自帶特殊屬性，通過互聯網大數據，對用戶進行精確畫像，為商品的營銷提供準確的依據，碎片化、生活化場景滿足用戶的個性化需求，提高用戶的購買轉化。④優化供應鏈，讓渡利潤：直接連接供應商和用戶，通過精準營銷配置商品庫存，通過分銷機制提升供應鏈效率，通過去除中間商降低商品成本，將利潤更多地讓渡給用戶和分享者，提高裂變效率和購買轉化。

二、我國在線旅游的行業發展

（一）在線旅游的定義

在線旅游指通過互聯網、移動互聯網等方式為消費者提供旅游信息、旅游產品及服務的新型服務業態。該業態囊括了航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅游局等旅游服務供應商及OTA、旅游資訊、搜索引擎、電信運營商及社區網站等在線旅游平臺。

（二）我國在線旅游的市場規模

1999年，藝龍和攜程先后成立，這標志著我國旅游行業開始走向在線旅游。1999-2018年，經過20年的發展，從旅游產品到內容社區，從OTA到OTP，我國在線旅游走過了行業的新興期、成長期、爆發期和成熟期，具體如圖1、圖2所示。

截至2018年末，我國在線旅游市場交易規模達9 754.3億元，同比增長9.31%;在線旅行預訂網民規模超4.1億人次，同比增長9%。從交易額的市場占比來看（如圖3所示），在線機票所占份額最高但逐年下降，在線住宿的交易占比保持穩定，在線度假的交易占比穩中有升，而其他（商旅/保險/WiFi）的交易占比漲幅較大，至2018年已接近在線度假的交易份額。這說明，旅游線上滲透率逐漸擴大，在線旅游的交易產品和服務呈現出多樣化的趨勢。

（三）我國在線旅游的發展困境

1.傳統電商流量紅利消失，獲客成本越來越高

隨著互聯網行業發展越來越成熟，互聯網人口的增速開始放緩甚至出現負增長，傳統電商平臺原有的流量紅利逐漸消失殆盡，增量市場面臨枯竭，獲客成本越來越高。

2.旅游產品難以滿足旅游者日趨多樣化和個性化的需求

在市場總規模不斷增長的同時，受消費升級趨勢影響，旅游者越來越不滿足于原有的標準固化的旅游產品，消費需求呈現出多元化的態勢。然而，在上游旅游產品信息借助中游經銷商擴散到下游消費者群體的過程中，不可避免地致使產品出現同質化，導致下游消費者在旅游產品的選擇上出現了很大的困難。

3.旅游產品良莠不齊，信息真假摻雜

在互聯網信息爆炸的時代，在線旅游產品信息越來越豐富。然而，產品質量良莠不齊，產品信息也經常存在過分夸大的情況，當游客真正體驗產品時，發現真實的體驗與線上宣傳嚴重不符，導致游客滿意度極低，這個問題在旅游景點酒店住宿中表現尤其突出。

三、社交電商在我國在線旅游行業的應用模式

（一）旅游產品的特征

1.旅游的社交屬性

目前，旅游已經變成大眾的一種剛性需求，旅游方式也從走馬觀花的淺層觀光逐漸升級到沉浸體驗的深層旅行。旅游者在行程中不可避免地需要與人結伴、產生聯系，旅游成為社交的新手段，彌補了現代人在現實生活中社交資源匱乏的遺憾，也滿足了大眾更多元化的社交需求。“物以類聚，人以群分”，擁有同類興趣和需求的旅游者聚合到一起時，旅游的滿意度最高;在旅游這個社交網絡中，人群之間的互相影響成為旅游的趨勢，人群之間的分享也能夠激發出更多的旅行動力。

2.旅游供應鏈的復雜性

旅游產品從終端產品（景區、景點、交通等）到銷售商（各層級旅行社）到消費者，經過生產、配置、交易、消費，流程冗長鏈條復雜，終端供應商和終端消費者之間價格不透明，信息不對等：供應商產品表達力和傳播力不足，不知道服務對象的需求，消費者接收到的產品信息有偏差，也不知道服務提供商，旅游質量得不到保障，最終導致旅游滿意度不高。

3.消費者選擇旅游產品的決策因子

（1）產品價格：與傳統購物相比，互聯網消費者對價格更敏感，產品或服務的價格越低，消費者的感知價值也就越高，購買意愿越強烈，因此在線旅游的價格優惠程度成為旅游消費者的重要決策因子之一。

（2）產品信息獲取：旅游產品是一種體驗型的虛擬產品，互聯網旅游新媒體平臺在信息傳播過程中具有及時性、互動性與精確性的特點，旅游產品的傳播力和表達力得以增強，因此旅游消費者在做出購買決策之前先上網搜索產品信息已經成為穩定的用戶習慣。

（3）產品風險規避：隨著互聯網上的旅游產品信息越來越繁雜，為了提高獲取信息的真實度和匹配度，規避因對旅游產品不了解而帶來的風險，旅游消費者會尋找線上線下的KOL（關鍵意見領袖）或KOC（關鍵意見消費者）的建議或指導，因此社群口碑和社交媒體信息對消費者的購買產生了極大影響，其中在線點評作為其他旅游者體驗的真實評價，成為消費者購買最直接有效的決策因子。

（二）社交電商的商業邏輯

社交電商的商業過程分為3個階段：①產生購買需求：通過社交工具的互動性分享，誘發消費者的購物需求和欲望，獲得基礎流量;②促成購買決策：人際關系產生的信任，快速促成消費者產生購買，提高流量轉化效率;③誘發分享傳播：激發消費者主動分享意愿，裂變傳播，降低獲客成本。

社交電商去除了傳統商業的多層分銷代理商，優化供應鏈，直接通過社交平臺連接商家和用戶，形成不斷循環的銷售閉環：收到分享→轉化購買→分享裂變，降低了商家的營銷和獲客成本，提高了銷售轉化率。

（三）社交電商在在線旅游中的應用

1.旅游社交電商新模式

按誘發分享機制的不同，目前社交電商可以分為：拼團式社交電商、分銷式社交電商、內容式社交電商。將3種模式“內容分享、分銷返利和拼團”結合起來即形成旅游社交電商的新模式。首先通過KOL/KOC高質量的內容，引發旅游者的購買需求，再通過分銷返利的激勵機制，刺激旅游者分享裂變，最后通過拼團，解決旅游者降低出行成本和尋找旅伴的需求，最大限度地傳播旅游產品及服務的信息，降低營銷成本，通過社交提高交易的轉化率，實現購買。

2.旅游社交電商模式的3個環節

（1）環節一：內容分享。分享誘發因子：獲得成就感。在社交平臺上，KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）由于其豐富的旅行經驗和較高的知名度和曝光度，他們在互聯網上分享的旅游攻略和真實體驗受到普通旅游者的信賴，并被作為出行的依據，做出目的地的選擇決策。通過旅游社交電商平臺，商品和內容高質量結合，吸引粉絲或有購物需求的消費者，逐漸使消費者養成分享式購物的習慣。形式多樣的內容（圖文/直播/短視頻等）誘發粉絲的購買欲望，促成旅游者的購買行為，同時通過購買結果，反過來進一步收集用戶消費數據，促成下一輪內容的精準運營和流量轉化。

（2）環節二：分銷誘發裂變。分享誘發因子：獲得返利。目前，旅行社的產品銷售采用線下分銷的模式，但是銷售和用戶區分明顯，溝通成本較高，轉化率相對較低。把社交電商的分銷模式應用到在線旅游的銷售中，通過去中心化的分享和分銷返利的刺激，促使分享者的裂變傳播，讓每個用戶都變成分享者，實現“自用省錢，分享掙錢”，從而加大旅游產品的擴散銷售。在社交的基礎上，以S2b2c的模式連接旅游供應商與消費者，實現商品流通。分銷平臺上游鏈接終端旅游供應商，并提供供應鏈、IT系統、培訓售后等服務，用戶通過一定的方式成為小b端，承擔獲客和用戶運營的職責，在不介入旅游產品生產的情況下，利用自身的社交圈子進行分銷。

（3）環節三：拼團促成購買。分享誘發因子：獲得低價。旅游行業最初的表現形式就是跟團游，旅游本身就是一個帶有群體性質的活動，因此團購和組隊在旅游行業中有天然的基因。建立在主要以微信熟人社交的基礎上，通過APP內邀請好友參加拼團，采取“砍價”“秒殺”等裂變手段，獲取更低的團購價格。發起拼團的消費者成為群體消費者中的KOC（關鍵意見消費者），他們在好友圈中具有一定的影響力，利用自身流量宣傳推薦商品，帶動其他消費者加入拼團購買。

在在線旅游中應用拼團的模式，可以將原本通過線下旅行社組團的模式搬到線上，旅游消費者通過線上的大數據匹配和信息裂變分享，在更廣泛的網絡中找到同時去某個目的地的旅游者，拼團購買旅游產品（如機票、酒店、景點門票等），降低出行成本。如果有志趣相投的旅游者，甚至可以按碎片化的旅游產品分割行程，結伴出行，解決社交問題。對于旅游商家來說，可以收獲一批消費者，方便產品的高效配置，降低單位獲客成本;如果是能收獲結伴出行的志趣相投的消費者，商家可以針對性地提供一致性服務，提高消費者的滿意度。

3.在線旅游行業應用社交電商模式的關鍵點

目前，社交電商在在線旅游行業中尚未普遍應用，但有一些局部嘗試的企業，如：馬蜂窩通過官方內容和用戶內容實現流量轉化變現，旅劃算通過分銷返利擴大銷售，還有一些小眾產品通過線上組隊，幫助旅游者尋找旅伴。這說明社交電商在在線旅游行業已經有成功的案例，但是還需要注意以下幾點。

（1）真實可信的內容：馬蜂窩和小紅書由于數據造假受到了很大沖擊，而虛假的內容也會極大地降低旅游者滿意度，因此真實可信的內容是在線旅游發展的基礎。

（2）優質的產品供應鏈：社交電商的隱形優勢是優質的供應鏈提升了產品質量，降低了產品成本，保證了產品流通順暢。目前，旅游行業尚未普遍應用社交電商的原因，很大一部分就在于旅游供應鏈的復雜性，因此整合重組產品供應鏈就成為旅游社交電商需要解決的關鍵問題。

（3）合法合規：社交電商的模式雖好，但如果在機制設置上未能注意就會引起合法合規的風險。如何保障產品廣告的真實宣傳，如何讓分銷合法，如何加強拼團結伴的安全性，都是旅游社交電商需要解決的問題。

四、結語

目前，我國在線旅游的市場規模已經非常巨大，在線滲透率高，在線旅游預訂人數多，并且各項數據還在增長，消費者已經形成了穩定的用戶習慣，但是傳統在線旅游的發展目前正遭遇紅利消失的困境，整個行業競爭混亂，產品魚龍混雜，急需改變。

社交電商發展得如火如荼，然而社交電商在旅游行業的應用還未全面滲透，僅有部分區域市場的旅游企業做出了初步嘗試。從旅游產品的特征來看，旅游產品具有社交屬性，旅游者購買產品受互聯網產品信息和用戶點評的影響，對價格優惠也比較敏感，因此將社交電商“內容分享模式、分銷返利模式和拼團模式”結合起來，形成社交電商在在線旅游行業的應用模式：內容+分銷+拼團的疊加，通過KOL/KOC高質量的內容，引發旅游者的購買需求，再通過分銷返利的激勵機制，刺激旅游者分享裂變，最后通過拼團，解決旅游者降低出行成本和尋找旅伴的需求，最大限度地傳播旅游產品及服務的信息，降低營銷成本，通過社交提高交易的轉化率，最終實現購買。同時，旅游社交電商的發展還需要注意內容真實性、供應鏈優化及合法合規的問題。

（作者單位：廣西大學）