鄉村休閑旅游發展現狀與提升對策研究初探

史云鶴

“農業農村農民”問題一直是我國發展需要解決的重要問題，而根據中國共產黨第十九次代表大會報告中提出的鄉村振興戰略，各地也更加重視發展農業，振興農村。鄉村旅游作為鄉村振興的重要措施，越來越受到各方重視。近年來，隨著我國越來越重視旅游的休閑體驗，對于鄉村旅游的休閑功能，也越來越受到旅游產品開發者和管理者的重視。本文從這個角度出發，對鄉村休閑旅游產品開發與管理進行研究，以期對提升鄉村休閑旅游產品的開發質量提供相關建議與對策。

引言

中國共產黨第十九次代表大會報告首次提出鄉村振興戰略，而鄉村旅游以鄉村為活動場所，起到了增強農村活力、增加農民收入的重要作用，是鄉村振興的重要引擎。隨著人們生活水平的不斷提高和消費觀念的改變，傳統山水觀光旅游已經不能滿足人們對旅游品質的需求，人們渴望回歸自然，享受原生態的田園風光和民風民俗，渴望在嘈雜的都市外尋找一片凈土，鄉村休閑旅游便在這樣的環境下開始興起。同時，鄉村休閑旅游不但滿足了城市居民回歸自然的需求，而且增加了農民收入，是新時期我國經濟發展的新的增長點。

一、研究背景

（一）政策背景

2018年，中共中央國務院發布的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，是我國改革開放以來第20個指導“農業農村農民”問題實際工作的中央一號文件。該文件的提出，還有中國共產黨第十九次代表大會報告中有關“三農”問題的描述，都從實際上表明了，鄉村振興戰略是我國目前工作的重中之重。而鄉村振興的總要求中，也提到了要做到產業興旺，而產業興旺可以說是鄉村振興這個重中之重的重點，同時，也能為農村農業發展、農民致富提供突破口。而產業如何興旺，只興旺傳統的農耕種植養殖業顯然是不夠的，還需要積極擴充產業內涵和內容。

在一號文件中，針對旅游在鄉村的發展有著具體的指導意見，提出要實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，這對發展鄉村休閑旅游來說是極好的政策利好背景。同時，文件也提出要積極促進各種形態的農村農業旅游項目發展，比如在農村發展民宿、養老項目，建設休閑觀光園區、特色小鎮等。各地農村都應積極抓住這個機會，努力豐富本地鄉村旅游產品的種類，促進鄉村休閑旅游的結構化升級。

（二）行業背景

改革開放以來，我國的旅游業經過了艱難的探索和發展時期，目前旅游業已經成為了國民經濟的重要戰略性支柱產業。目前，我國國內旅游和出入境旅游整體發展勢頭良好，我國也成為了世界旅游產業的重要組成部分。每年都有大量的外國游客來到中國旅游，也有越來越多的國人開始走出國門，去國外旅游，具體數據如圖1所示。

在我國旅游業取得如此難得的成績以外，我們也應該意識到，目前我國旅游業的發展還是存在很多問題的。如根據圖1，我國入境游客中，大部分為港澳臺同胞，外國游客實際占比只在20%～25%。并且，近年來，我國入境游客人數整體呈現平穩態勢，略有增幅，但是增幅不明顯。如果與我國的出境游客數進行對比，就會發現我國整體出境人數是少于入境游客人數的，但是出境人數也一直處于逐年攀升的狀態。這也體現出了，我國旅游業目前的出入境發展不平衡，對外國游客吸引度低等問題。

近年來，受到金融危機、國際局勢不穩、個別國家貿易保護主義抬頭等問題影響，我國逐漸開始重視國內旅游發展。同時這也是在我國政治經濟取得了一定成就下的必然選擇。我國國內市場巨大，積極發展國內旅游，也是拉動內需的重要舉措，同時也是促進我國旅游業發展的重要方式。

二、鄉村休閑旅游發展現狀

（一）概念提出

鄉村休閑旅游脫胎于鄉村旅游概念，鄉村旅游主要指旅游者離開自己居住的城市，前往鄉村去進行旅游活動。隨著國家解決“三農”問題的政策實施，也有城市居民想要離開城市去進行短途旅游活動的需求影響，我國鄉村旅游自提出后迅速發展，鄉村旅游的內涵和形式日漸豐富。最初的鄉村旅游形式，主要是以觀賞田園風光、進行采摘耕作、去吃農家宴等形式為主。整體來講，主要是短暫停留，甚至是不過夜的旅游，主要體現了這個階段的鄉村旅游產品開發程度比較低。

隨著我國旅游者需求程度的不斷提高，經濟社會不斷發展，已有的鄉村旅游形式已經越來越無法滿足游客們的游覽需求，對游客的吸引力也越來越低，鄉村旅游急需轉型升級。2015年，中央一號文件提出，要挖掘鄉村生態休閑價值，這意味著鄉村休閑旅游概念初步形成。2016年的中央一號文件，提出要著力發展休閑農業和鄉村旅游，同時，多層次、多角度扶持休閑農業與鄉村旅游業發展。至此，可以說鄉村旅游的休閑內涵以國家政策的形式被著重提及，鄉村休閑旅游發展開始進入正軌。

（二）國內外鄉村休閑旅游發展現狀

由于歷史文化和社會經濟等方面綜合因素影響，鄉村旅游最初是出現在工業革命后的西方國家。西方相關學者將鄉村旅游分為了傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游兩種。主流觀點是，傳統的鄉村旅游出現在工業革命后，但是他雖然有了可以成為“旅游”的行為活動，但是實際上并沒有給鄉村帶來經濟上的收益和發展，也沒有增加相關就業。現代鄉村旅游專家們則認為出現在20世紀80年代，在20世紀90年代以后迅速發展，區別于傳統鄉村旅游的最主要特點是他的出游動機，并不是為了探親順帶旅游，而是出于旅游的目的到達鄉村。

國外的鄉村旅游概念，從最開始提出時就帶有了休閑的性質，西班牙學者Gilbert and Tung在1990年的相關論述中，就提到了鄉村旅游就是在鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式，可以說國外的鄉村休閑旅游發展就是鄉村旅游的發展。

從組織管理層面來說，國外發達國家的鄉村旅游已經進入了成熟期，他們有了鄉村旅游相關的組織機構，為鄉村旅游的從業者提供培訓、法律等相關方面的保障。同時，在國外，鄉村旅游相關的法律法規也比較成熟，對從業者的管束力也比較強。

我國鄉村旅游的產生，是在城市化進程不斷加快，還有農村農業結構調整的多重作用下產生的，總體發展要略晚于國外。有關統計數據顯示，截至2010年底，全國有超過150萬個農家，超過18 000個規模以上的休閑農業園區。全年接待游客總數突破4億人，年營業收入突破1 200億元，惠及1 500萬農民。2011年4月，農業部確定并公布了全國各地共10個村莊是“中國最具吸引力的休閑村”。

我國鄉村旅游發展取得了不小的進展，但是目前看來，休閑內涵與鄉村旅游的結合還不夠，發展還處于起步和摸索階段，還有很長的路要走。也由于我國幅員遼闊，不同地區的民風民俗自然景觀都有很大的不同，因此如何將休閑與鄉村旅游更好結合，同時突出本地特色，增強吸引力，這是擺在每個從業者和決策者面前的難題。

三、鄉村休閑旅游發展存在問題

（一）監管力度不夠，相關法規缺失

在我國，鄉村旅游最初只是農民們農閑時開起的農家樂。最初，旅游者為了這種“野趣”樂于去體驗這樣的農家樂。隨著行業擴大，專職的經營者出現，但由于監管缺失，很多問題逐漸暴露出來。因為沒有合理有效的監管和追責制度，旅游者利益無法得到很好地保護，鄉村休閑旅游對旅游者的吸引力受到極大影響。鄉村旅游監管還存在各部門權責不明的問題，也會導致關鍵時刻“內訌”，無法有效解決問題。因此急需一部專門的關于監管鄉村旅游的法規出臺，讓相關部門的監管可以有法可依，從業者也能夠按規行事。

（二）產品開發粗放，產品雷同嚴重

目前，我國鄉村休閑旅游產品數量在不斷提升，市場規模擴大。但作為旅游者去實地體驗，會發現還是存在體驗內容雷同、項目設置不夠合理的問題。歸根究底，首先，這說明了從業者在從事職業時并沒有動腦，只是停留在“照葫蘆畫瓢”的低層次開發程度。其次，政府相關部門沒有起到很好的示范或者引導作用，無法給行業發展提供建設性意見。最后，可以歸結為旅游業相關專業人士或專業研究人員，并沒有將鄉村休閑旅游作為一個可開展的專業課題來對待，缺乏科學指導，導致出現了各種問題。

（三）對休閑內涵的挖掘不夠，休閑比重占比小

休閑與鄉村旅游的結合，因為在我國提出的時間比較多，包括休閑旅游這個大的課題，在中國的發展，暫時也只能處于一個初級階段，距離成熟的休閑旅游產業發展水平還有很長的路要走。這與我國國情和經濟社會發展現狀也有很深刻的關聯。現在，我國人民生活水平提高了，可支配收入和可支配時間都漸漸充足起來，越來越多的人開始有了或增加了休閑需求。我們必須重視這一現實情況，把休閑作為開發重頭戲，促進鄉村休閑農業發展。

四、鄉村休閑旅游發展對策研究

首先，注意突出地方特色，用“不同”去吸引游客。每個地區都有每個地區獨特的自然景色和歷史人文，在我國，甚至同一個省份的不同城市都有很不一樣的地方特色。作為開發者，應該深入挖掘這些不同，而不是簡單地生搬硬套。

其次，注意品牌效應，加強宣傳。曾經是“酒香不怕巷子深”，而在現在這個不需要出門，只需要一部手機就能知道萬里之外事情的時代，“酒香也怕巷子深”，宣傳營銷和品牌打造必須放在重中之重去考慮。這樣的品牌可以是某個地區的整體鄉村休閑旅游的聯合體，也可以是某一單個鄉村休閑旅游景區。形成品牌的景區，能聚集“粉絲”。粉絲效應是驚人的，能為品牌帶來了忠誠度極高的客源市場，也能形成口碑效應。

再次，注意保留產品開發中的“體驗感”，在旅游目的地已經變成了“旅游者專用”的情況下，原本想要來體驗當地生活的旅游者，只體驗到了千篇一律的購物店，這是我國旅游目的地存在的普遍問題。對于鄉村休閑旅游開發，游客們本身的目的就是體驗與城市不同的鄉村風情。體驗并不是演出來的，而是真真實實、原汁原味的當地生活，這是旅游者們來到這里想要看到和體驗的。這就要求我們的從業者們不要本末倒置，不要為了追求“洋氣”而扔掉最有吸引力的“土氣”。

最后，需要政府部門的支持和扶持。政府部門的支持不光是在招商引資、資金方面的支持，更重要的是在政策導向上的支持。出臺相關法規，給行業發展塑造良好的外部政策環境，同時積極推進相關法規出臺，讓行業朝著規范化、法制化、現代化的方向發展。

（作者單位：中國海洋大學旅游管理碩士教育中心）