“雙一流”建設高校圖書館微信公眾號服務策略研究

孟祥鳳

（鄭州輕工業大學圖書館 河南鄭州 450000）

1 引言

微信公眾平臺功能強大，有服務號和訂閱號兩種運營模式，具有自動回復、自定義菜單、留言管理、投票管理、客服功能、贊賞功能和消息群發功能，且微信公眾平臺自帶用戶分析、圖文分析、菜單分析和消息分析等功能，強大的功能完全可以成為高校圖書館資源發布和讀者互動平臺之一。“雙一流”建設高校圖書館因其有足夠的經費來進行微信平臺建設和推廣營銷方案設計、提供人才支持，相關圖書館服務的創新性要優于其他高校圖書館，經驗豐富，開展微信平臺服務時間較早，微信推廣服務的模式、成功的經驗值得推廣研究，對其他高校圖書館建設微信公眾平臺有很大的借鑒價值。

2 調研設計

數據搜集過程如下：①通過手機搜索“雙一流”建設高校圖書館微信公眾號，對其進行關注和統計。截止到2019年6月30日，“雙一流”建設高校圖書館均開通了微信公眾號服務，其中同濟大學圖書館和南京大學圖書館各建設了兩個公眾平臺。②通過清博指數網站抽取這些高校圖書館微信公眾號形成自定義榜單，分別對微信名稱、發布次數、篇數、總閱讀量、頭條閱讀和WCI進行統計分析（如表1所示）。

3 高校圖書館微信公眾平臺服務內容分析

高校圖書館微信公眾號可以通過手機微信端為師生提供圖書館資源和服務，大大地提高了讀者獲取信息的效率。開通微信公眾號的高校圖書館中絕大部分設置了自定義菜單，提供更多的服務。提供的服務類型主要包括個人信息綁定、檢索查詢、新聞通知、服務預約、資源使用、講座培訓、閱讀推廣等，具體如表2所示。

表1 部分“雙一流”建設高校圖書館微信公眾號信息推送統計

調研數據顯示，開通微信公眾號服務的圖書館均完成了認證，并且微信賬號名稱規范，均采用學校全稱+圖書館命名的方式進行命名，方便讀者查找。

表2 部分“雙一流”建設圖書館微信公眾號服務內容統計

3.1 微信公眾平臺基本服務類型分析

高校圖書館微信號提供最多的服務類型主要有基本服務、知識服務、閱讀推廣、講座培訓等。①基本服務。高校圖書館微信開展的基本服務主要包括賬號綁定、資源檢索、館情介紹、新聞通知等。所有開通微信平臺的圖書館都能夠提供讀者賬號綁定和資源檢索，并通過群發消息來宣傳圖書館業務和資源動態。②知識服務。知識服務主要包括學科服務、參考咨詢、科技查新、查收查引、館際互借、在線咨詢、微服務、新生培訓和信息素養等，這類服務需要館員積極參與來完成。③閱讀推廣。包括我的朗讀、熱門圖書、借閱排行榜、圖書導讀和雜志精選等，包含紙質圖書和電子圖書的推薦。讀者薦購也是一種閱讀推廣的手段，圖書館通過購買讀者喜歡的圖書來吸引讀者入館閱讀。④講座培訓。包括圖書館推送的講座通知、數據庫使用培訓、學生信息素養培訓、新生入館教育等。

3.2 信息推送頻率分析

據統計，98%的在校大學生擁有智能手機，他們更傾向于通過微信、微博、QQ等手機APP軟件來獲取信息資源。因此，推送頻率、推文閱讀次數、WCI指數成為評價微信公眾號的重要指標。寒暑假期間，大部分高校微信公眾號推文量大大下降，WCI指數統計失真，因此作者通過清博指數月榜分析了2018—2019下半學年（2019年3月1日至2019年6月30日）的發布數據，統計部分“雙一流”建設高校圖書館微信公眾號信息推送頻次、推文閱讀次數、頭條閱讀量和WCI指數。

統計結果顯示，部分“雙一流”建設高校圖書館建設的微信公眾平臺提供推文服務，其中南京大學和同濟大學同時開通了服務號和訂閱號。其中服務號為13個，訂閱號為24個。13個服務號本學期推送188次，總推文量為649篇，平均推文49.9篇。24個訂閱號的平臺一共推送1 952次，總推文數為3 599篇，平均推文150篇。其中天津大學月推文最高達130篇，有五分之一的高校圖書館平均月推文少于10篇。從數據分析發現，推文頻率與發文數高的高校圖書館WCI指數較高，而部分推文量低的高校圖書館WCI指數較低，這意味著部分高校圖書館微信公眾號沒有充分利用，功能不能完全發揮。推文過少會降低對讀者的吸引度。

3.3 平臺推送內容分析

通過清博指數調研，圖書館推送的信息中涉及到的圖書館通知、影視推薦和圖書推薦3類內容的閱讀量相對較高。排名前10的熱文，如表3所示。

閱讀排名比較靠前的主要是圖書館開放通知、圖書館活動、數據庫培訓公告、講座信息等，說明微信公眾平臺成為宣傳圖書館業務和動態的新陣地，同時熱文中出現原創文章比例很大，說明學生愿意關注圖書館一手信息資源，也說明微信平臺正在逐漸成為閱讀推廣的重要手段之一。例如，四川大學圖書館的電子校友卡通知，閱讀量達到17 792次；浙江大學自創的MV閱讀量達到12 387次；南京大學圖書館的官方微電影閱讀量達到10 876次。這些數據說明學生對圖書館微信公眾號發送的信息關注度越來越高。

4 高校圖書館微信公眾號建設策略

4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterborn）在1990年提出的，它以消費者需求為導向，設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C營銷理論強調研究和了解顧客，根據顧客的需求來提供商品，考慮顧客的使用便利來進行產品的生產和運營。圖書館微信公眾平臺也是圖書館服務的一種產品，將營銷理論運用到公眾號運營中，可以提升圖書館資源宣傳力度和使用效率，增加讀者的閱讀效率[1]。圖書館可以引入這一營銷理念來提升圖書館微信公眾平臺的運營效果，通過以下四個方面來對圖書館微信公眾平臺進行控制。

表3 高校圖書館微信公眾號熱文一覽表（2019年3月1日—31日，top10）

4.1 調研讀者需求，以讀者需求為導向推送服務

高校圖書館作為服務提供者，應該全面了解讀者需求，對于微信公眾號運營來說，調研讀者的方向和目的是為了掌握讀者的需求，了解服務的效果，從而為服務定位提供決策支持。圖書館微信公眾號訪問數據可以通過微信后臺的用戶分析、圖文分析、菜單分析和消息分析來獲取：①通過菜單點擊訪問數據，來獲取學生感興趣的服務類型進行優化。②通過清博數據創建自定義榜單分析。高校圖書館可以自定義四個榜單：“雙一流”建設高校圖書館、閱讀推廣機構、同類高校圖書館、同地域高校圖書館榜單，通過榜單找到點擊量和點贊量較高的推文進行分析和學習，優化本單位圖書館微信公眾號推文主題和內容。③通過后臺留言，篩選整理讀者對圖書館的肯定、批評和建議，分析琢磨讀者的需求，從而對微信服務進行調整和審視。

4.2 成本控制，實現圖書館與讀者雙贏

成本控制，一方面包括圖書館微信公眾號的運營成本，也包括讀者在使用服務的過程中耗費的時間和精力。公眾號認證為300元/年，相比傳統媒體，大大降低了運營成本，很多服務讀者無需到館即可獲取，并且可以通過線上參與直接享受活動的福利。因此圖書館在提供服務的過程中要以方便讀者為出發點，盡量降低讀者的時間和精力成本：①精心設計話題，發布有益推文。風趣幽默、有聲有色、深入人心和內容精彩的推文更能吸引讀者的關注和參與。同時還可以通過內容進行討論，讓圖書館服務得到進一步的宣傳和推廣，讀者也可以根據喜好選擇自己的話題進行參與，從而降低讀者獲取信息的時間成本。如圖書館推出的我的朗讀、好書推薦、熱門圖書和雜志精選等。②重視讀者轉發，提升宣傳效果。優秀的推文和活動吸引學生閱讀和參與的同時，也會引起讀者的轉發。通過轉發，圖書館公眾號可以擴大知名度，降低推廣成本。③合理添加鏈接，提供更多信息。如部分圖書館提供的數據庫使用、數字圖書館、在線書城、新書閃借等，大大提升了讀者使用信息的效果，同時也引導讀者使用圖書館網站信息，讓微信與網站進行互相導流，互相推廣，進一步加強讀者與圖書館之間的聯系。

4.3 增強與讀者的粘性，提供便利快捷服務

便利是指站在讀者的角度，圖書館在提供服務的過程中要盡量考慮讀者的方便獲取和使用。圖書館應該將豐富的活動信息及時推送，讓讀者第一時間獲取信息，并且可以通過私信、留言管理等讓讀者進一步獲取具體活動內容，方便讀者：①豐富讀者活動，吸引讀者關注。高校圖書館微信公眾號服務對象明確，應該為大學生讀者提供各種便利活動，如講座培訓、名師講壇、微信打卡、文化沙龍和公開課等。此外，還有部分圖書館開通移動圖書館、全景VR等服務提升學生的使用興趣。②優化推文時間，控制發文數量。從調研來看，訂閱號的推送時間多為上午，服務號的推文時間多為周四。高校圖書館應該把握好讀者使用微信的高峰時間，一方面公眾號的運營事半功倍，也為讀者提供很方便的信息服務。部分高校發送信息的密度非常大而閱讀量卻低，高密度的信息推送可能會導致學生屏蔽信息[2]。圖書館推送的信息要精挑細選，學習閱讀量和點贊量高的文章，將滿足學生信息需求的文章進行推送。③讀者進行分組，提供知識服務。低年級和高年級的學生對微信平臺提供服務的感知有一定的差別[3]，不同的學科背景對推送的信息也有不同的興趣點。高校圖書館可以通過用戶分組功能，將讀者進行分組，從而根據不同的用戶提供更精準的服務。如新生可以提供新生培訓、新生攻略，畢業生可以提供畢業對賬單、畢業墻等活動，教師和研究生讀者可以提供科技查新、查收查引等服務，從而提升讀者獲取服務的快捷便利性。④完善平臺功能，增強服務能力[4]。以圖書館微信平臺為接入口，如湖南大學圖書館與當地新華書店開展掃碼閃借。實現讀者薦書，增強平臺服務能力，方便讀者。

4.4 加強與讀者的互動，提升讀者認可度

4C營銷理論認為，圖書館應該積極有效地與讀者進行溝通，在溝通中建立信任，從而提升讀者的認可度。①留言管理。微信公眾號有留言功能，管理員可以在后臺查詢讀者留言，并進行回復。高校圖書館應該及時對讀者留言進行回復，增強互動。②評論回復。微信推文都附帶有評論功能，讀者可以對推文進行評論，管理員讓評論公開顯示，公開顯示評論有利于提升讀者參與互動的積極性。可以將用戶反饋較多問題設置成自動回復，其他個性化問題進行人工回復[5]。③投票系統。微信公眾號自帶投票系統，高校圖書館可以根據時下熱點發起投票。通過讀者的參與，形成良好的互動，得到讀者關注的同時也宣傳了圖書館的品牌。④加強校內新媒體互動。如與學校微信公眾號合作提升讀者關注范圍，增加影響力。

5 結語

在新媒體環境下，微信公眾平臺作為當前用戶規模最大的網絡社交平臺，已經成為高校圖書館開展服務的一種重要手段。微信公眾號的應用與推廣，為高校圖書館開展“微服務”提供了新的思路與發展空間。面對讀者不斷提升的服務需求，高校圖書館應在讀者需求調研、服務成本控制、提供便捷服務和加強與讀者互動等方面不斷優化建設和服務策略。高校圖書館應針對用戶的特點，創新微信特色服務，強化服務體系、確保服務效益、增強運營能力，以不斷提升高校圖書館綜合服務水平，為讀者利用資源提供更多便利。