大學生短視頻瀏覽需求及閱讀行為研究*
——以南昌大學為例

黃 俊

（江西省圖書館 江西南昌 330046）

短視頻APP自從誕生起就深受大學生群體的熱愛，并在廣泛的傳播中迅速崛起。“短視頻現象”具有兩面性，一方面，對于信息傳播者而言，有助于信息的快速傳播；對于信息接收者而言，有助于其更快地獲取所需的信息，實現知識的積累。另一方面，它也造成了網絡閱讀的淺化發展，更對傳統紙質閱讀造成了嚴重沖擊。大學生是實現偉大“中國夢”的希望，是實現第二個“百年目標”的主要力量。關注大學生群體閱讀行為的變化，不僅對大學生群體自身有很大的意義，對國家來說也至關重要。

1 文獻綜述

目前，互聯網發展對大學生群體閱讀行為的影響因素研究，已經引起了專家學者的廣泛關注。但從“短視頻”現象出發，探究其對大學生閱讀行為影響的研究仍非常少見。鄭志勵認為TAM模型中的感知的有用性、感知的易用性仍然是影響受眾接納和采納數字閱讀行為意圖和實際使用行為的重要解釋變量[1]。翟青竹提出了大學生使用數字媒介閱讀的四種主要動機，即情感動機、認知動機、個人和社會整合動機、舒解壓力和娛樂的動機，通過調查發現情感動機、舒解壓力和娛樂的動機為大學生進行網絡閱讀最強的兩種動機[2]。彭偉通過對網絡文本閱讀的眼動研究，描述了大學生慣性淺閱讀行為的基本特征，即閱讀速度快，單個注視點閱讀時間略長于非慣性淺閱讀者，注視次數較少，閱讀不同材料的眼動特征具有同一性等[3]。孫蕊通過調查發現，只有少部分大學生對自身閱讀行為表示滿意，且大部分高校大學生缺乏對碎片化信息進行整合篩選、反思與評價的能力，大學生碎片化閱讀素養建設方面還有待增強[4]。羅淑嫻認為數字出版和碎片化閱讀是大勢所趨[5]。

2 理論模型與研究假設

由文獻綜述可知，根據閱讀行為理論，將大學生短視頻瀏覽需求分為學習需求（LD）、社交需求（SD）、心理需求（PD）、娛樂需求（ED）、尊重需求（RD）、自我實現需求（SN）；將大學生群體閱讀行為（RB）影響因素設為閱讀意愿（WI）、閱讀體驗（EX）、閱讀態度（AT）、閱讀頻率（FR）、閱讀時長（DU），最終理論模型及各需求與閱讀行為影響因素的假設關系如圖1所示。

圖1 理論模型與研究假設圖

H1：學習需求（LD）對閱讀意愿（WI）有正向預測作用；

H2：社交需求（SD）對閱讀意愿（WI）有正向預測作用；

H3：閱讀意愿（WI）對閱讀態度（AT）有正向預測作用；

H4：心理需求（PD）對閱讀體驗（EX）有正向預測作用；

H5：娛樂需求（ED）對閱讀體驗（EX）有正向預測作用；

H6：尊重需求（RD）對閱讀體驗（EX）有正向預測作用；

H7：自我實現需求（SN）對閱讀體驗（EX）有正向預測作用；

H8：閱讀態度（AT）對閱讀頻率（FR）有正向預測作用；

H9：閱讀態度（AT）對閱讀時長（DU）有正向預測作用；

H10：閱讀體驗（EX）對閱讀頻率（FR）有正向預測作用；

H11：閱讀體驗（EX）對閱讀時長（DU）有正向預測作用；

H12：閱讀頻率（FR）對閱讀行為（RB）有正向預測作用；

H13：閱讀時長（DU）對閱讀行為（RB）有正向預測作用。

3 研究對象及方法

3.1 研究對象

選擇南昌大學在校大學生為調查目標群體，調查內容包括基本信息、大學生短視頻瀏覽需求、大學生閱讀行為情況等。此次通過問卷星平臺發放并回收251份問卷，其中有效問卷168份。在調查的168人中，女生占70.83%，達119人；男生占29.17%，為49人。大四年級人數較多，為58人，占比為34.52%；大一的頻數為17人，占比10.12%；大二的頻數為33人，占比19.64%；大三的頻數為26人，占比15.48%；其他年級的頻數為34人，占比20.24%。理工科（包括醫學）的學生為55人，占比32.74%；文法哲史（包括教育學）的學生為34人，占比20.24%；經濟、管理（包括金融）有70人，占比41.67%；藝術類有9人，占比5.36%。分析短視頻APP使用情況，其中響應率最高的是抖音APP，占比29.9%，其次是bilibili輕視頻和微博（愛動小視頻），響應率都為19.2%。具體如圖2所示。分析大學生最喜愛的短視頻類型，其中響應率最高的是搞笑類，占比22.4%，其次是影視類和美食類，分別占比15.5%和15.3%。說明大學生群體最喜愛的三種短視頻類型分別是搞笑類、影視類和美食類，具體如圖3所示。

圖2 大學生短視頻APP普及率

圖3 大學生短視頻類型響應率

3.2 閱讀時長

每天瀏覽短視頻0～1小時的人數為70人，占比41.67%；1～2小時的人數為82人，占比48.81%；2～3小時的人數為9人，占比5.36%；3小時及以上的人數為7人，占比4.17%。短視頻瀏覽時長平均值為1.72小時。每天進行網絡閱讀0～1小時的人數為43人，占比25.60%；1～2小時的人數為76人，占比45.24%；2～3小時的人數為28人，占比16.67%；3小時及以上的人數為21人，占比12.50%。網絡閱讀時長平均值為2.16小時。每天進行紙質閱讀0～1小時的人數為96人，占比57.14%；1～2小時的人數為50人，占比29.76%；2～3小時的人數為9人，占比5.36%；3小時及以上的人數為13人，占比7.74%。紙質閱讀時長平均值為1.64小時。將短視頻瀏覽時長、網絡閱讀時長和紙質閱讀時長的平均值進行比較發現，平均網絡閱讀時長略高于平均紙質閱讀時長。

3.3 研究方法

運用SPSS21.0數據包對所得數據整理，并進行信度分析，確定自編問卷的可靠性；通過效度分析，判斷信息提取水平；通過對基本數據的交叉分析，得出數據之間的影響關系；進行分層回歸分析，對假設進行檢驗。

3.4 研究結果

3.4.1 信度分析

該問卷的Cronbach α系數達到了0.878，大于0.8，表明研究數據信度質量高；針對“項已刪除的α系數”，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯的提升，因而說明題項全部均應該保留，如表1所示。

表1 問卷信度分析

3.4.2 效度分析

通過分析，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究信息可以被有效提取。KMO值為0.852，高于0.8，說明數據效度高。另外，6個因子的方差解釋率分別為15.892%、14.396%、12.953%、9.540%、6.937%、6.234%，旋轉后累積方差解釋率為65.951%>50%，意味著研究項的信息量可以有效地提取出來，具體如表2所示。

3.4.3 基本數據交叉分析

性別與年級、性別與專業之間并沒有相關關系，年級與短視頻APP、專業與短視頻APP、年級與短視頻類型、專業與短視頻類型表現出一致性。

利用卡方檢驗去研究性別與短視頻APP之間的差異性，發現性別樣本對于微博（愛動小視頻）呈現出顯著性（P<0.05），意味著不同性別對于該短視頻APP呈現出差異性。通過百分比對比差異可知，女性選中該選項的比例為43.70%，明顯高于男性選中該選項的比例26.53%，具體如表3所示。

表2 效度分析

性別樣本對于美食類、科普類、影視類、萌寵類共4項呈現出顯著性（P<0.05），意味著不同性別樣本對于美食類、科普類、影視類、萌寵類共4項均呈現出差異性。具體分析如下，性別樣本對于美食類呈現出0.01水平顯著性（Chi=9.51，P=0.00<0.01），通過百分比對比差異可知，女生選中該選項的比例為58.82%，明顯高于男生選中該選項的比例32.65%。性別樣本對于科普類呈現出0.05水平顯著性（Chi=5.11，P=0.02<0.05），通過百分比對比差異可知，男生選中該選項的比例為42.86%，明顯高于女生選中該選項的比例25.21%。性別樣本對于影視類呈現出0.05的水平顯著性（Chi=6.28，P=0.01<0.05），通過百分比對比差異可知，女生選中該選項的比例為57.98%，明顯高于男生選中該選項的比例36.73%。性別樣本對于萌寵類呈現出0.05的水平顯著性（Chi=5.56，P=0.02<0.05），通過百分比對比差異可知，女生選中該選項的比例為36.97%，明顯高于男生選中該選項的比例18.37%，具體如表4所示。

3.4.4 分層回歸分析假設檢驗

（1）H1：學習需求（LD）對閱讀意愿（WI）有一定的正向預測作用；學習需求（LD）對閱讀意愿（WI）的回歸系數值為0.354，并且呈現出顯著性（t=4.242，P=0.000<0.01）。

（2）H2：社交需求（SD）對閱讀意愿（WI）有正向預測作用；在H1成立的基礎上加入社交需求（SD）后，F值變化呈現出顯著性（P<0.05），意味著SD加入后對模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.109上升到0.205，意味著SD對WI產生了9.6%的解釋力度。具體來說SD的回歸系數值為0.124，并呈現出顯著性（t=2.387，P=0.018<0.05），具體如表5所示。

（3）H3：閱讀意愿（WI）對閱讀態度（AT）有正向預測作用；將WI作為自變量，將AT作為因變量進行線性回歸分析。模型R平方值為0.148，意味著WI可以在一定程度上解釋AT14.8%的變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=14.315，P<0.05），說明WI會對AT產生影響，以及模型公式為AT=1.888+0.328*WI，具體如表6所示。

表4 大學生性別與短視頻類型差異性分析

表5 學習需求和社交需求對閱讀意愿分層回歸

表6 閱讀意愿對閱讀態度回歸分析

（4）H4：心理需求（PD）對閱讀體驗（EX）有一定的正向預測作用；將心理需求（PD）作為自變量，閱讀體驗（EX）作為因變量進行線性回歸分析。模型R平方值為0.11，意味著PD可以解釋EX11%變化的原因。對模型進行F檢驗時時發現模型通過F檢驗（F=10.202，P<0.05），說明PD與EX產生影響關系。模型公式為EX=2.682+0.274*PD，具體如表7所示。

表7 心理需求對閱讀體驗回歸分析

（5）H5：娛樂需求（ED）對閱讀體驗（EX）有顯著正向預測作用；將ED作為自變量，EX作為因變量進行線性回歸分析。模型R平方值為0.119，意味著ED可以作為解釋EX11.9%變化的原因，對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=11.112，P<0.05），即說明ED對EX產生影響關系，模型公式為EX=1.967+0.208*ED，具體如表8所示。

表8 娛樂需求對閱讀體驗回歸分析

（6）H6：尊重需求（RD）對閱讀體驗（EX）有正向預測作用；將RD作為自變量，EX作為因變量進行線性回歸分析。模型R平方值為0.061，意味著RD可以作為解釋EX6.1%變化的原因，對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=5.334，P<0.05），即說明RD對EX產生影響關系，模型公式為EX=2.984+0.219*RD，具體如表9所示。

（7）H7：自我實現需求（SN）對閱讀體驗（EX）無正向預測作用。

（8）H8：閱讀態度（AT）對閱讀頻率（FR）有正向預測作用；將閱讀態度（AT）作為自變量，閱讀頻率（FR）作為因變量進行回歸分析。模型R平方值為0.07，意味著AT可以解釋FR7%的變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=6.234，P<0.05），也說明AT對FR產生影響關系，公式為FR=2.279+0.253*AT。

（9）H10：閱讀體驗（EX）對閱讀頻率（FR）有正向預測作用；在H8成立的基礎上，加入閱讀體驗（EX）后，F值變化呈現出顯著性（P<0.05），意味著EX對模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.07上升到0.339，意味著EX對FR產生了26.9%的解釋力度。具體來看，EX的回歸系數為0.36，并且呈現出顯著性（t=5.892，P=0.00<0.01），如表10所示。

表10 閱讀態度和閱讀體驗對閱讀頻率分層回歸分析

（10）H9：閱讀態度（AT）對閱讀時長（DU）無正向預測作用。

（11）H11：閱讀體驗（EX）對閱讀時長（DU）有正向預測作用；在H9成立的基礎上，加入EX后對模型產生解釋意義。另外，R平方值由0上升到0.041，意味著EX對DU4產生4.1%的解釋力度。具體來看，EX的回歸系數為0.183，并且呈現出顯著性（t=2.580，P=0.011<0.05），具體數據如表11所示。

表11 閱讀態度和閱讀體驗對閱讀時長分層回歸分析

（12）H12：閱讀頻率（FR）對閱讀行為（RB）有正向預測作用；將FR作為自變量，RB作為因變量進行線性回歸分析。模型R平方值為0.289，意味著FR可以解釋RB28.9%的變化原因，對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗（F=67.395，P=0.05），說明FR一定會對RB產生影響關系，模型公式為RB=1.646+0.516*FR。（13）H13：閱讀時長（DU）對閱讀行為（RB）有負向預測作用。在H12成立的基礎上，加入DU后，F值變化呈現出顯著性（P<0.05），意味著DU加入后對模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.289上升到0.341，意味著DU對RB產生5.2%的解釋力度。具體來看，DU的回歸系數值為-0.133，并呈現出顯著性（t=-1.978，P=0.05<0.05），意味著DU會對RB產生顯著的負向影響關系，如表12所示。

表12 閱讀頻率和閱讀時長對閱讀行為分層回歸分析

綜上所示，模型假設基本成立。

4 結論與建議

4.1 結論

（1）通過對調查的基本情況進行分析，發現當前大學生群體最喜愛的三款短視頻APP為抖音、bilibili、微博，最喜愛的三種短視頻類型分別是搞笑類、影視類和美食類。當前大學生主要是通過短視頻這一形式進行網絡閱讀。紙質閱讀時長雖然低于網絡閱讀時長，但是差距不大，表明大學生群體仍具有進行傳統紙質閱讀的習慣，能通過多種途徑獲取有效信息。

（2）通過將基本數據交叉分析發現，不同性別對短視頻APP的選擇喜好幾乎一致，但是在短視頻類型方面，男生偏向于科普類短視頻，女生則偏向于美食類、影視類、萌寵類短視頻。

（3）學習需求、娛樂需求為進行短視頻瀏覽的主要需求，其次為社交需求、心理需求、尊重需求、自我實現需求。大學生群體整體閱讀行為較良好，能利用短視頻搜尋到有效信息，對網絡閱讀內容的正誤具有一定的探究性，并且養成了每天進行網絡閱讀的習慣，但是也存在閱讀淺化、傳統紙質閱讀習慣變化、紙質閱讀時長變短等問題。

（4）大學生群體是學習能力較強的一個群體，善于通過各種途徑獲取所需學習資料。出于學習需求，會產生網絡閱讀的意愿，從而通過短視頻這一形式，快速獲取相關的資料。由于當前的大學生群體多為獨生子女，并且這個群體中的一部分由于長期缺乏與他人的交流，導致他們與社會脫節，由此產生的自我累贅感和歸屬受挫感會對個體的情緒和行為系統同時產生作用[6]。于是，他們會通過瀏覽短視頻來滿足社交需求，并會通過這種方式認識許多有趣且與其興趣愛好相同的人，從而擺脫自我累贅感和歸屬受挫感。當代大學生普遍心理焦慮，從而引起大學生群體的自我關注行為，即個體在某個階段會將自身作為客體去認識，即站在“別人”的角度思考自己[7]。通過短視頻瀏覽，對比自身差距，從而找到前進的動力，協調自身情緒，從而獲得心理滿足感，更好地學習和生活。大學生群體追求生活質量，相信個人品味。作為文化和精神生活的閱讀部分自然不可缺少。而且，基于享樂主義的消費態度也可能將個人情懷放在首位[8]。所以，對于娛樂性較強的短視頻而言，出于娛樂需求的閱讀瀏覽行為自然有很好的閱讀體驗。短視頻APP為大學生提供了一個可以自由發表意見的平臺，這為其提供了良好的閱讀體驗。隨著大學生網絡閱讀時長的增加，分配給傳統紙質閱讀的時間就變少了。大學生網絡閱讀行為不斷強化，傳統紙質閱讀行為習慣必然會發生相應的變化。

4.2 建議

對于大學生群體本身而言，應該學會了解自我，進行健康的網絡閱讀，加強自我管理，學習通過網絡獲取有效信息的方法；學會了解自身需求，盡量避免因性格方面的弱點，在短視頻瀏覽過程造成的問題，例如過度沉迷短視頻、影響現實中的人際交往；要學會辨別是非，自覺抵制低俗不良內容。短視頻APP的運營方應該健全機制，優化服務[9]。首先，運營方可以通過控制瀏覽時長來減弱瀏覽意愿，進而達到防止沉溺的目的；其次，一定要對用戶的真實身份進行核實，才能更好地規范短視頻APP，減少短視頻亂象，提高短視頻的質量；最后，提高服務，宣傳優秀的短視頻。高校圖書館管理人員可以提供一些短視頻閱讀材料，供師生下載[10]。管理人員應該摒棄偏見，合理利用短視頻資源，為在校師生提供更好的服務，便于大學生群體能更快獲取所需知識。