基于消費者粘性的休閑農業旅游發展探析

弓萍

摘要：旅游在中國已經逐漸成為剛需，在旅游的大潮中，休閑農業旅游則成為了周邊游和周末游的消費者首選，尤其是親子游。現結合休閑農業旅游的現狀，從品牌形象、顧客感知價值和轉換成本三個方面分析了休閑農業旅游消費者粘性的影響因素，提出了打造旅游特色品牌;最大化讓渡顧客價值;提高轉換成本等發展措施。

關鍵詞：休閑農業旅游;消費者粘性;消費者忠誠度

中圖分類號：F590.7 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）03-0144-02

一、現狀

中國旅游研究院（國家文化和旅游部數據中心）、銀聯商務股份有限公司旅游消費大數據聯合實驗室發布《中國旅游經濟藍皮書No.11》及《中國旅游消費大數據報告2018》（下稱“報告”）。報告指出，從2016年至2018年，都市休閑客群旅游人數增長迅速，預計至2020年占比將達到36.9%。近三年來，游客在目的地“舌尖美食”的消費筆數年增長率超20%，在度假別墅的消費筆數年增長率超30%。這一系列的數字增長給休閑旅游業帶來了無限生機。近年來，全國休閑農業蓬勃發展，產業規模日漸擴大，發展內涵不斷提升，發展方式不斷轉變。2017年，全國休閑農業營業收入測算達5 550億元。2018年，我國休閑農業營業收入測算超過8 000億元。

從旅游消費目的地來看，90后游客省內游占比較60后高出5.4個百分點，帶薪休假天數較短、收入水平有限，促使年輕游客更偏好短距離出游，目前，70、80后是休閑農業的主力人群，隨著90后人群的成家立業，休閑農業慢慢走入90后人群的視野，休閑農業旅游中的“休閑”而不是“旅游”更符合年輕人放松身心、緩解生活壓力的想法，青年城鎮旅游者可以進行農事體驗、果蔬采摘和購買綠色農產品。

二、影響因素

90后游客更偏向省內游，都市休閑客群旅游人數增加迅速，休閑農業旅游在近年來得到了快速的發展，并且有廣闊的前景，但是很多游客只是“嘗鮮”，“嘗鮮”后下次有需求時可能更多的會選擇另外一家再進行一次嘗試。因此，在休閑農業旅游中，消費者粘性是有待提高的，現將分析影響休閑農業旅游消費者粘性的因素。

（一）品牌形象

全國休閑農業旅游開展的如火如荼，但很少有品牌意識，幾乎沒有哪家休閑農業品牌為消費者所津津樂道。因此，消費者需要不斷通過嘗試來進行消費體驗，但是對于這種嘗試消費者是要付出成本的。在信息搜索如此容易的今天，消費者的消費很少是盲目的，很多消費者都會在消費之前進行大量的網上搜索，看攻略、看評論、看口碑，在自行考量之后進行消費選擇。很顯然，品牌形象好的企業更容易被大眾所接受，消費者更愿意突破時間地域的限制進行消費體驗。如果一個旅游產品沒有品牌或者品牌形象不好，那么消費者將很少會愿意去“試錯”，消費者更喜歡深入人心的令人信賴的品牌。所以，如果一個旅游產品沒有品牌或者品牌形象不好，是缺少競爭力的，消費者不愿意選擇，消費粘性也就無從談起。

（二）顧客感知價值

消費者是否會再次進行旅游產品的消費，實際上取決于兩方面。一方面，是消費者能從產品中獲取的價值或效用。另一方面，是消費者為了獲得該產品所必須付出的成本或代價。消費者在進行消費體驗時，總是希望獲得一定的消費價值，很明顯，消費者從消費體驗中獲得的價值或效用大于成本或代價，消費者才有可能再次產生購買行為。顧客感知價值是表達顧客情感的一種體現，通過旅游體驗給出一個企業正向或者是反向的評價，是心里情感的一種體現，對這次旅游是高興還是失望。消費者感知價值越高，消費者的忠誠度就會越高，消費者再次產生購買行為的可能性就越高，消費者的粘性就會越高。

（三）轉換成本

轉換成本是指消費者在轉變旅游產品和服務時所需要付出的成本，包括但不限于經濟上、時間上、精力上和情感上的成本，在旅游產品和服務中，轉換成本主要包括精力上和情感上的成本。有人認為，在旅游消費中不涉及轉換成本，消費者應該是更愿意嘗試新的產品和服務，從而獲得不同的體驗，但短途的休閑農業旅游不同于長途的一般旅游，短途的旅游消費一般都會選擇近距離，以親子或家庭聚會為主。如果某一家休閑農業產品或服務足夠吸引人，消費者會愿意不斷嘗試，或者帶不同的家庭成員或朋友進行消費。因此，消費者的轉換成本越高，消費者越不愿意轉換旅游產品和服務，消費者再次進行體驗的可能性就越高，消費者的粘性就會越高。

三、發展措施

（一）打造旅游特色品牌

打造屬于旅游產品獨特的品牌，利用品牌的魅力來實現顧客的忠誠，提高顧客的粘性。旅游企業應該對企業和消費者進行剖析，明確企業的定位，從品牌塑造的角度和高度入手。

首先，找好品牌塑造的角度。要先弄清楚該種旅游產品應該滿足誰的需要，哪些才是目標人群，這一類目標人群消費者有什么樣的需求，做好市場定位和產品定位。同時，分析競爭者及其旅游產品的定位，想要定位明確化，就要對市場以及競爭對手十分了解，要知道相比優點在哪里，有什么不足，有什么特色，要爭取做到人無我有，人有我精。然后在眾多優勢中找到自己最擅長的地方，進行重點打造，作為品牌塑造的角度。

其次，提高品牌塑造的高度。在目前互聯網的形勢下，可以發揮自媒體的作用，讓消費者主動參與到品牌的宣傳造勢中來，主動進行內容的創作，通過微博、微信、知乎等自媒體平臺進行品牌的造勢，包括事件營銷、口碑宣傳等，利用互聯網紅利使消費者迅速熟知品牌，并在企業的運作下不斷提高品牌塑造的高度。當然，無論其最終定位成什么樣的產品，旅游產品的品質是不可忽視的，要把很大的一部分精力放在保證產品的品質上，品質較高的產品時間久了才會得到較好的口碑，同時吸引一大部分品牌忠誠人群。

（二）最大化讓渡顧客價值

首先，提高旅游產品的價值或效用，就應該知道顧客要的是什么，真實客觀的了解消費者內心最需要的東西，對客戶而言最有價值的東西，其實旅游產品不同于其他產品，消費者會更加注重精神上和情感上的滿足。如果一個企業能夠清楚地知道消費者的需求，能給顧客提供超預期的、更好的、更舒適的服務，使顧客因為意外的價值或效用而感到驚喜，也會對企業的產品感到非常的滿意。同時也要滿足顧客其他的需求以及個性化的要求，企業要改變以往消費者被動消費的營銷模式，一切以消費者為核心，主動圍繞客戶的需求來展開一系列的活動，滿足他們的個性化需求，從而來獲得顧客的信任。企業可以通過消費領域的價值共創，顧客和企業一同創造體驗價值，顧客在體驗的過程中不僅獲取產品，獲取體驗價值，增加客戶的愉悅感，同時對這個旅游產品產生認同感，從而提高消費者的滿意程度，增加顧客的粘性。

其次，降低消費者為了獲得該產品所必須付出的成本或代價。目前比較流行的城郊休閑農業就有這方面的優勢，城郊休閑農業因為距離市區比較近，消費者利用較少的時間就可以到達休閑農業所在地，因此可以大幅度較少到達旅游地點所要花費的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。同時，可以舉辦各種民俗文化節或者各種水果節，利用休閑農業季節性較強的特點，通過節日進行宣傳和打折促銷活動，吸引消費者重復消費。

（三）提高轉換成本

休閑農業旅游的消費者大多數都來自周邊城鎮，提高轉換成本可以有效防止客戶流失，增加客戶的粘性，因此可以采取營銷策略來提高顧客轉換品牌所付出的成本和代價，比如辦理年卡，吸引周邊市民利用周末重復進行休閑旅游消費。可以對休閑農業所在地點的附近居民給予特殊的折扣，讓他們體會到特別的優待和服務，并且在購買門票和旅游產品時打折，增加周邊居民參與的次數，讓他們成為忠誠的客戶，從而帶動朋友一起體驗休閑農業旅游的產品和服務，從而增加顧客粘性。可以為親子活動的家庭辦理積分，積分可以給孩子兌換玩具、學習用品等禮品，讓孩子愿意參與到休閑農業旅游中來，從而增加家庭群體的顧客粘性。為消費者提供更加人性化、定制化的旅游產品和服務，增加消費者的情感成本，從而增加消費者的粘性。

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[責任編輯：王功巧]