淺析新時代大學生消費行為及消費教育

姜福興

摘要：隨著新時期的到來，在消費主義思潮的影響下，不少大學生開始陷入執著符號消費、追求物質滿足、盲目消費攀比的畸形消費行為中，這些消費行為和消費觀念對大學生健全人格的形成造成了很大的阻礙。同時，國內目前對消費主義思潮下大學生的消費教育模式、內容上的開發和完善還較為滯后，有鑒于此，需要結合新時期的消費教育要求來加強體制和機制的建設，建立適應新時代大學生消費教育要求的對話體系，夯實針對大學生消費行為的消費教育載體，引導大學生樹立理性消費觀。

關鍵詞：新時代大學生;消費行為;消費教育

中圖分類號：F713.31 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）03-0058-02

一、消費主義思潮對大學生的影響

（一）符號消費觀的形成

人們在日常中的行為舉止，意識判斷取決于他們所遵從的意識形態，而消費主義則是所有意識形態中最有引導力的一種。自改革開放以來，強勢資本以媒介傳播的方式借助大眾傳媒不斷向群眾中播撒消費物品至上的符號價值，期望通過使用鼓勵消費和制造消費等方法激發群體的消費欲望。消費頻率和消費金額的上升有助于地方市場經濟的增長，對拉動轄區內的GDP有很大的幫助，但如果沒有建立健康的消費觀，那么消費主義思潮就會對大學生造成負面影響。[1]

大學生從生理年齡上而言已經屬于成年人，但因為缺乏足夠的社會經驗，其價值觀還不成熟，消費主義思潮到來讓消費的意義發生了極大的改變，傳統的消費行為、消費意識是基于生產領域中的因素產生，及根據物質需求來規劃自己的消費方向和消費額度。但是在消費主義思潮的影響下，消費行為已經從生產領域擴展到了社會生活領域，消費行為不只是簡單的物質需求，對于新時代的大學生群體而言，他們的消費目的更多是在刻意追求符號消費。[2]尤其是經濟改革的當下，消費主義經由大眾傳媒的大力傳播，使得以傳媒介質為主要信息獲取方式的學生群體對消費標準的評判也發生了根本性的轉變，消費的目的不再是對商品的功用和其使用價值的追求，而變成了對商品符號的象征意義獲取，即從物質需求變成了心理需求。社會學家鮑德里亞在其著作《消費社會》中對符號消費作出了深刻批判，他認為，當消費逐漸變成市場符號和資本作用的目標，個體的消費行為逐漸從服務生活轉變為對精神世界的符號指認，那么本來應該存在于消費之中的服務屬性就會被剝離。[3]隨著符號化的消費和消費的符號化二者不斷幻化消費本身的服務屬性，以及在這其中相互強化，最終的結果便是消費對象的本質被消解和淡化，群體和個體應當擁有的主體性也會在自我認同中被降低，甚至迷失。而被這種消費思潮影響的大學生，便會喪失對消費本質的判斷，他們通過消費的符號和標簽來向自己的同學、朋友、親人確證身份并展示自身價值，這種消費行為沒有按照消費的服務目的進行，也因此會將大學生引向只追求物品外在符號意義的錯誤消費觀。[4]2019年，在一家網貸平臺上，兩百名大學生因為沒有及時償還網貸欠款，遭到了網貸平臺的騷擾和隱私泄露等報復手段。無數的事例在說明，不少大學生正以超出他們經濟承受力的方式進行消費，且在同時，這些大學生并不具備能妥善處理貸款帶來的后續影響的方法與經驗，最終，他們將會因為自己過度的網貸行為造成嚴重的生活影響甚至危及生命安全。

（二）人格上的缺陷化

在全球經濟一體化的背景下，消費主義思潮所主導的消費理念已經使大學生喪失了對物質需求功能的追求，比如2019年2月份由星巴克所推出的貓爪杯，定價為199元，遠遠超過了正常玻璃杯的價格，且因為其造型復雜，在使用過程中極難清理，但因為星巴克的品牌號召和貓爪的審美設計，該產品在年輕群體間受到熱捧。這其中不難看出，新時代大學生消費已經被消費主義思潮幻化成被激發、被制造和被誘導出的消費欲望，大學生在消費過程中沒有作為個體本身的自我認知和主體性，自己的消費支配被消費主義思潮異化成自我人格的對立面。消費目的從實際的物質化追求變成虛無的精神追求，在行為決策中，新時代大學生隨大流而動，不具備冷靜看待事物的能力，而且這種錯誤的消費風氣對于沒有穩定經濟收入的大學生而言也是一種生活負擔和壓力，長期沉浸這類消費思潮中，學生很容易形成進自卑、沖動、自暴自棄的性格。

二、加強新生代大學生消費教育的建議

消費行為是一種邏輯性閉合、實踐性很強的日常行為，所以消費教育也應當做到邏輯貫通、實踐一致這兩點，這樣才能幫助當代大學生建立正確的消費價值觀，認識消費主義思潮的本質。在教導大學生建立正確的消費價值觀，形成理性消費認知的過程中，教育工作者必須將自己對消費的理解建立在以大學生消費思維為主導的理念基礎上，從大學生角度出發，挖掘正面消費價值觀的內涵基礎。

（一）以思想教育為主陣地，增強科學消費教育

其一，教師可采取傳統的教學方法向學生全面、細致地講解科學消費教育相關理論知識，更應采取激發學生參與熱情的感悟式教學。在教學過程中，應立足于消費方式判斷、消費層次自我定位、消費價值觀、消費傾向及大學生現狀，基于大學生關心的敏感、熱點及難點問題，巧妙地將科學消費教育內容融入其中;其二，組織開展以科學消費教育為主題的教育活動，強化消費教育課實踐環節。如，教師播放《瘋狂的消費時代》紀錄片，促使學生從宏觀上對科學消費教育提出的時代背景、深入內涵等進行全面把握，強化樹立科學消費觀念的決心;同時，開展以科學消費教育為主題的活動，強化學生對理性消費、科學消費的了解程度，搭建個人消費傾向與科學消費教育之間的橋梁，促使學生在科學消費教育過程中建立正確的消費觀念。

（二）強化載體平臺建設，注重教學實踐

實踐觀是馬克思主義重要論斷，其指出實踐是認識的根本來源，是真理檢驗的唯一標準。對于大學生科學消費教育而言，實踐性是主要屬性之一。社會實踐是實現科學消費教育的有效形式與途徑，其有利于引導大學生通過實踐活動掌握自我的社會身份、明確自己的消費層級、強化自我的消費定位，也能夠強化學生對所傳授理論的認可，真正做到知行合一。所以應高度重視實踐育人的功效，調動學生參與社會實踐活動的積極性，推動科學消費教育的發展。基于這點，高校要積極搭建形式多樣的實踐育人平臺，全面規劃與安排實踐教學、社會實踐，制定長效化的實踐教育制度，讓學生通過參與各種實踐活動，對大時代下的消費熱潮、消費和經濟收入之間的平衡關系有全面了解，進一步強化對科學消費教育的認知。

例如，在校園平臺構建模擬虛擬的購物界面，在讓學生在平臺中模擬對應的職業，依靠一定的經濟收入比例進行虛擬購物，以此讓學生理解消費主義中對經濟收入和經濟支出間的平衡性要求，積極將“科學消費教育”思想內涵內化于心、外化于行、固化于習，切實做到行知合一。

（三）強化新媒體育人功能，營造良好社會風氣

為了促使科學消費教育能真正融入到大學生的消費認知中，學校應加強媒介作用的發揮。現代大學生，特別是“90 后”，對新鮮事務十分好奇，鑒于此，高校應充分發揮新媒體育人的作用，積極構建雙網并重、虛實結合的教育體系，強化科學消費教育的時代感與吸引力。學校注重校園 APP、微信微博、QQ 群、手機報等新媒體優勢的發揮，深入探索新媒體時代下科學消費教育方式及內容，強化針對性，調動大學生科學消費教育研究的積極性。例如，可開展以新時期電子網購和實營店購物間的優劣性為主題的討論、微電影制作、微博展示等趣味活動，延伸科學消費的宣傳教育范疇。同時，基于大學生思想行為特征，巧妙地將科學消費教育話語體系轉化為形象生動、趣味十足的網絡語言，如此來提高教育活動的實效性。采用新媒體傳播科學消費教育，促使枯燥乏味的內容更加形象生動，促使科學消費教育真正融入到學生的消費風氣中，使學生建立正確的消費觀念，促使學生潛移默化中被影響，精神得到啟發、思想得到熏陶、道德得到升華。為了實現科學消費教育，需要大量的道德楷模進行示范，指引大學生成長成才。應將思想道德教育融入到大學生的日常生活與學習中，指導學生注重勤儉節約的中華傳統美德，加強自我開銷上的節儉，約束自我的消費沖動，逐漸形成克勤克儉的道德品質，在消費過程中以正確的消費觀念看待產品，消除學生群體間的盲目消費、攀比消費等錯誤消費理念，以符合自己經濟能力和滿足自己生活需求的原則進行消費行為。

三、結語

隨著社會經濟的發展，大眾的消費行為必然越加頻繁，大學生作為年輕群體的主力和青年階層的消費主體，本身更容易被消費主義思潮影響，同時通過自己的消費行為反影響消費主義思潮，因此基于這點，高校要加強對消費教育的資源投入，提高教育品質，為幫助大學生建立正確消費觀做出貢獻。

參考文獻：

[1] 陳素艷.大學生非理性消費影響及對策研究—以某校“雙 11”購買力全國高校“奪冠”為例[J].教育教學論壇，2017（25）.

[2] 陸林召.以社會主義核心價值觀引領大學生消費行為探析[J].教育理論與實踐，2017（24）.

[3] 張玉華.當代大學生消費觀教育研究[D].北京：北京交通大學，2016.

[4] 成四堂.大學生消費觀教育探微[D].南京：南京師范大學，2016.

[責任編輯：譚志遠]