特色小鎮的全流程開發整體架構研究

張玉昆 陳玲

摘要：特色小鎮是國家在新時期下的重大戰略創新，在推進供給側結構性改革、助推經濟轉型升級等方面都發揮著重要作用。但在目前特色小鎮的開發過程中，大多數企業和政府對不同開發階段特色小鎮的操作要點尚不明確，普遍存在忽視前期策劃，重建設、輕運營等問題，導致部分特色小鎮陷入了發展困境，逐漸偏離了正確導向。本文以特色小鎮全流程開發為切入點，首先建構了小鎮開發的整體架構，將開發分為前期準備、中期建設和后期運營三大階段，并闡述了各階段開發的重要環節。在全流程開發的整體架構下，文章選取擁有十多年成熟開發經驗的烏鎮作為典型案例，具體分析其在開發不同階段內的經驗做法，以期能為國內古鎮休閑旅游類特色小鎮的開發提供借鑒。

關鍵詞：特色小鎮；全流程開發；策劃；建設；運營；烏鎮

doi：10.3969/j.issn.1009-1483.2020.01.013 中圖分類號：F292

文章編號：1009-1483（2020）01-0076-07 文獻標識碼：A

Study on Whole Process Development Framework of Characteristic Towns： A Case of Wuzhen in Zhejiang Province

ZHANG Yukun， CHEN Ling

[Abstract] The characteristic town is a major strategic innovation of our country in the new era. It plays an important role in promoting reform of the supply side and boosting economic transition. While in the current development process of the characteristic town， most enterprises and governments have not been clear about the operation points in different stages. Neglecting the pre-planning， attaching importance to construction but ignoring the operation has become increasingly prominent， resulting in some characteristic towns falling into the development dilemma and gradually deviating from the correct orientation. This article takes the whole process development of the characteristic town as the breakthrough point， and firstly constructs the whole process development framework. This framework divides the development of the characteristic town into three stages： preparation， medium-term construction and post-operation， and the important links of each stage are elaborated. Then this paper chooses Wuzhen， which has more than ten years of mature development experience， as a typical case to analyse the experience and development keynotes of the characteristic town in three stages of development， in order to provide references for the development of the same genre characteristic towns.

[Keywords] characteristic town； whole process development； strategy planning； construction； operation； Wuzhen

引言

2014年，時任江蘇省省長的李強首次提出“特色小鎮”。2015年，浙江省兩會將特色小鎮作為年度重點工作并出臺了《關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》。同年，習近平總書記在中央財辦《浙江特色小鎮調研報告》上作出“抓特色小鎮、小城鎮建設大有可為”的重要批示，李克強總理、張高麗副總理也作出批示。隨后，特色小鎮受到了國家和地方的高度關注，全國上下都積極開發建設特色小鎮[1]。特色小鎮的興起是國家重大的戰略創新，是新常態下推進供給側結構性改革的有效途徑，是推動傳統產業轉型升級和發展新經濟的新平臺，也是深入推進新型城鎮化的重要載體[2]。

特色小鎮強調產業“特而強”，功能“聚而合”，符合生產、生態、生活“三生融合”的發展理念，是產業、文化、旅游、社區功能“四位一體”的結合[3]，因此其開發是一個長期且復雜的過程，具有較強的綜合性。在市場的主導作用下，企業是開發特色小鎮的主體，政府則是為企業提供服務、搭建平臺的推動者，特色小鎮的開發由政府和企業共同推動。然而，由于大多數企業和政府還沒有完全掌握特色小鎮開發的全流程架構，在開發過程中往往更關注具體的建設行為，較為忽視策劃準備和運營宣傳，對特色小鎮不同開發階段的操作要點也尚不明確，導致部分特色小鎮陷入了發展困境，逐漸偏離了正確導向。一方面，雖然近年來一些企業和政府逐漸意識到策劃和規劃的區別，開始關注特色小鎮的頂層策劃，但在策劃中普遍存在對小鎮發展前景樂觀估計、策劃定位過高等問題。另一方面，由于地方政府的政績觀傾向，普遍將建成特色小鎮等同于開發流程的結束，忽視了建成后的運營，而企業往往在策劃中缺乏對特色小鎮商業盈利模式、IP形象打造及推廣傳播的細致分析，導致運營特色小鎮面臨了巨大的挑戰，一批特色小鎮因運營不佳而失敗。因此，探討可持續的特色小鎮全流程開發架構，總結梳理開發中成功的經驗顯得尤為必要和迫切。

在兩批403個全國特色小城鎮中，旅游發展型小鎮占20%，此外還有一批發展休閑旅游農業的特色農業型小鎮，可見文化旅游休閑類特色小鎮是受國家政策鼓勵，也是地方實踐較多的一類特色小鎮。本文選取浙江省桐鄉市烏鎮作為國內文化旅游休閑類特色小鎮的代表案例，從特色小鎮全流程開發角度出發，總結烏鎮在不同開發階段的實踐經驗，期望能為國內古鎮休閑旅游類特色小鎮的開發提供借鑒。之所以選取烏鎮，是因為烏鎮在十多年的開發過程中成功地將古鎮保護與旅游開發結合起來，形成了許多值得借鑒的經驗，成為當下最受關注的江南古鎮之一。2016年烏鎮游客接待量達906萬人次，營業收入達13.6億元，實現凈利潤5.46億元[4]。

1特色小鎮全流程開發架構

現有的特色小鎮研究多集中在發展策略、產業選擇培育、規劃設計等某個具體的開發階段[5-8]，從整體上探討特色小鎮全流程開發階段和過程的相對較少，但有關項目全流程開發的研究則相對成熟，如房地產項目的全流程開發等[9]。從眾多項目全流程開發的研究看，“全流程開發”實際上是對項目全階段開發過程的描述而非一種特定的開發模式，如通常認為房地產項目的全流程開發包括前期決策期、中期實施期和后期運營期。其中，決策期重在決策，是由拿地到方案定案的過程，是獲取和加工資源的過程；實施期重在執行，是由施工圖設計到入伙的過程；運營期重在總結反饋和服務，是從入伙后到房屋拆除的全過程。

在全國大規模興起開發特色小鎮熱潮后，有學者開始關注特色小鎮的全流程開發，即開發的整個過程和不同階段。有研究從規劃和實施角度，將特色小鎮的全流程開發分為選擇策劃、規劃編制及開發、功能外溢與區域拉動三大階段[1]；有研究關注旅游小鎮項目的開發階段，將旅游開發分為三個階段和五個時期，并闡述了各階段各時期的具體工作內容[10]；有研究重點關注康養小鎮的開發報批全流程[11]。

本文借鑒項目全流程開發中對項目開發過程的描述方式，研究特色小鎮全流程開發的整體架構（見圖1）。結合已有對特色小鎮全流程開發的研究成果，以及眾多開發成功的特色小鎮案例，本研究認為，完整的特色小鎮開發需要經歷準備、建設和運營三大階段，任何一個階段對特色小鎮能否取得持續成功都至關重要。

前期準備階段是開發商從發現商機，明確投資意向，到進行頂層策劃，明確如何操盤特色小鎮開發，以及獲取資源的過程，是著手建設特色小鎮之前重要且必不可少的環節，前期準備是否充分決定了特色小鎮開發的成敗。在準備階段，開發商不僅要審時度勢，明確方向，還要在與政府和金融機構的多次談判博弈中，獲取土地、資金等相關資源和政策，為建設特色小鎮做好儲備。頂層策劃是準備階段的重點，好的策劃不僅明確了小鎮的發展定位，更對后期如何建設和運營具有指導意義。在高質量頂層策劃的引領下，需要通過規劃設計將策劃內容落實到空間上，明確小鎮建設的具體做法。

中期建設階段是特色小鎮從無到有的階段，是在前期規劃設計指導下，實現頂層策劃內容，落實設計要點的過程。同時，建設階段中發現的新問題和新要求會反饋到規劃設計上，不斷對原有規劃設計內容進行調整。按建設時序，這一階段包括了土地一級開發、二級房地產開發、產業項目開發及城鎮開發建設四大步驟。其中，后三個步驟往往同時進行，沒有明顯的時間先后次序。土地一級開發不僅是進行土地整理，使“生地”變成“熟地”，還要為培育產業項目打好基礎[12]，而二級房地產開發和城鎮開發建設則是產業持續發展的載體，更是實現特色小鎮“產城人”一體化發展，落實宜居宜業宜游目標的必要步驟。建設階段是以土地為基礎，以產業為主導，以各項生活服務配套為重點的全方位體系，這也決定了特色小鎮不再僅依賴于土地財政一項收益，而是能夠自我長期盈利的合理架構[12]。

后期運營階段是特色小鎮全流程開發中最容易被忽視的一個階段，但卻是使小鎮能夠獲得可持續發展和良性循環的關鍵。運營主要以市場消費者的需求作為導向，計劃、組織、實施、控制產品和服務的各項管理工作，通過各種手段盤活產品，并持續不斷地進行優化推廣。這一階段內容豐富，涉及產業運營、IP打造、品牌的推廣傳播及商業盈利等方方面面，其中的重點在于如何擴大已建成小鎮的社會影響力，如何源源不斷地吸引市場客群，以及企業如何持續性盈利。

2前期準備階段：以高質量策劃引領建設

頂層策劃是前期準備階段的重要環節之一，好的策劃是特色小鎮成功建設和運營的關鍵。但在目前特色小鎮的開發中，政府和企業往往不能正確區分策劃和規劃，認為有了規劃，便不需要策劃，因此開發過程一般都有較為完善的規劃，但很少有特色小鎮在規劃前進行策劃[3]。即便是有策劃的特色小鎮，也存在策劃定位過高或不清晰等許多問題。特色小鎮的頂層策劃依托資源，關注市場，通過創新思維，實現資源與市場的對接，其中最主要的是精準定位產業，明確開發思路。

2.1資源和市場導向下的產業選擇

產業選擇是前期策劃中的重點，在尊重地方實際的前提下，科學把握產業發展前景和市場需求，突破傳統、加強創新驅動，促進特色產業發展[13]。首先應研究國家和地方政策，做到順應大勢，順勢而為，這樣選出來的產業才有發展前景。在此基礎上，對于自身具有資源優勢的特色小鎮，應充分解析和挖掘資源特征、產業基礎和開發環境等產業發展條件，圍繞特色優勢做足文章，打造具有持續競爭力和可持續發展特征的獨特產業生態；對于自身資源優勢不足的特色小鎮，則應挖掘和梳理本省市乃至全國范圍內特色小鎮產業主題的布局，通過差異策略、借鑒策略填補資源不鮮明的缺陷[14]。

烏鎮是傳統的江南水鄉古鎮，具有七千余年的悠久歷史和上千年的建鎮史[15]，古建筑群完整且風格鮮明，自然風光、歷史文化等資源底蘊豐富，素有“魚米之鄉，絲綢之府”的美稱。烏鎮位于長三角的中心區域，區位優越，交通便捷，同時受到上海、杭州和蘇州三大核心城市的影響，市場廣闊。

豐富的資源和廣闊的市場決定了烏鎮必然走一條古鎮保護和旅游開發的道路。1998年，烏鎮委托同濟大學城市規劃設計院編制《烏鎮古鎮保護規劃》，明確了古鎮保護和旅游開發的整體發展方向[9]。1999年，烏鎮正式啟動保護和開發一期工程，同年，作為政府官員的烏鎮人陳向宏回到烏鎮，承擔起古鎮保護和開發的重任[16-17]。

明確發展方向后的烏鎮卻面臨著嚴重的同質化競爭。烏鎮周邊100公里范圍內分布有同里、西塘、周莊等眾多知名古鎮，這些古鎮建筑風格大同小異，小橋、流水等江南古鎮的意象也很相似[16]，如何在這些古鎮中脫穎而出，做出不一樣的旅游開發業態成為烏鎮在開發前期的準備階段就面臨且必須解決的一大難題。

2.2創新思路是做好策劃的關鍵

高質量的策劃需要突破傳統模式，重創意、重市場，準確定位目標群體和主題形象，通過擬合資源與市場，形成具有表現力和吸引力的產品形態。市場定位要在產業定位的基礎上，契合消費及其升級需求，科學合理地細分市場，以更好地吸引目標群體。形象定位以小鎮特色為基礎，以客源市場為導向，精心提煉，突出獨特性，盡量獲得公眾的認同與支持。文化定位要彰顯歷史傳統和地域特色，豐富小鎮內容。生態定位應堅守天人合一的生態發展理念，構筑小鎮發展的生態屏障。

在古鎮資源同質化競爭的背景下，烏鎮在策劃環節就明確了由點及面和差異化開發的兩大思路，緊跟市場需求，創新保護理念，使烏鎮在眾多江南古鎮中獨樹一幟。

2.2.1由點及面的思路

烏鎮的保護性開發相對較晚，在1999年之前，它還是一個沒有得到任何保護、建筑風貌混雜的古鎮，旅游業態更是一片空白[16-17]。如果大面積鋪開建設，不僅開發周期長，對開發商資金鏈的要求高，而且難以見效，開發試錯成本高。因此，烏鎮最開始就確立了從試點開始，由點及面的思路，明確要保護小鎮整體風貌，但首先從試點做起。

烏鎮內部十字形的內河水系將全鎮劃分為東南西北四個區塊，分別稱為東柵、南柵、西柵和北柵[15]。當時東柵東大街的茅盾故居占地面積小，風貌破壞嚴重，選擇這里作為試點起步進行開發，不僅方便掌控，也容易看到保護效果。

當時很多古鎮由于缺乏整體理念，僅僅選擇幾個單獨的點，以點經營為主，沒有對古鎮的整體風貌進行控制[18]，導致建設過程中整體風貌感不強。烏鎮創新思路，確定了整體風貌保護策略，這在當時的古鎮保護開發中具有超前性。烏鎮東柵和西柵建筑風貌完整，水鄉特色明顯，在策劃之初就將其作為面上開發的重點進行整體保護，一律采取管線地埋，維護古鎮的天際線；拆除風貌不協調和密度較大的建筑，保證了古鎮原汁原味的風貌與體驗；疏通河道，整理水系，還原水鄉韻味。

2.2.2差異化開發策略

東柵于2000年建成，到2003年已營收3000萬元，獲得了良好的效益，可以更進一步，開發建設僅一河之隔的西柵。當時國內的古鎮開發均集中在旅游觀光業態上，尚沒有任何一個古鎮嘗試將觀光旅游與休閑度假結合起來。烏鎮再次創新思路，以市場為導向，瞄準長三角地區一線城市不斷涌現出的崇尚休閑度假的城市居民，顛覆性地為西柵景區策劃了完全不同于東柵的主題定位。根據東柵、西柵不同的特點，將一期東柵定位為觀光旅游景區，有清晰的路線和均衡的景點，凸顯的是烏鎮深厚的文化底蘊，打造的是“原汁原味的水鄉古鎮”“中國最后的枕水人家”，人均消費定位在100元左右；將二期西柵定位為“宿在烏鎮，枕水江南”的休閑度假景區，引入酒店和民宿進行完全開發，通過豐富的夜生活和美景讓游客住下來，完全融合觀光與度假功能，市場定位為高端休閑散客和商務客人，人均消費在1000元左右[19]。

3中期建設階段：平衡協調各種關系

中期建設階段是特色小鎮從策劃到落地的過程，因此建設中的每一環節都至關重要。對于古鎮建設而言，人才、資金等產業發展要素的導入是這一時期產業培育的重點，是產業持續發展的關鍵。同時，建設中要平衡協調各種關系，如平衡好旅游發展與原住民居住生活的關系，協調好旅游開發與古鎮保護的關系等。

3.1要素導入驅動發展

特色產業的發展首先需要導入相關要素以保證產業的可持續發展，在此基礎上，以產業鏈思維運作特色產業，衍生出相應的產業價值，把特色產業的觸角延伸至各個相關行業[13]（見圖2）。

產業導入要素包括人才、技術、資金及信息等，這些要素構成了產業運作的資源體系。通過與高校合作打造人才庫，舉辦人才引進交流大會，出臺吸引人才的優惠政策，營造優美的環境等方式，建立一個高素質的人才團隊。把技術引進作為關鍵任務，將構筑創新平臺、集聚創新資源要素作為重要工作，鼓勵企業不斷創新，在投資便利化等方面改革創新，最大限度集聚技術要素，不斷破解產業發展中遇到的技術瓶頸。通過與金融機構建立良好的合作關系，引進外來資本，全方面解決融資難的問題。龍頭企業應加強信息資源的開發和共享，加快數字化、網絡化、智能化，以適應和帶動產業結構升級。

在開發西柵的過程中，隨著對資金需求量的增大，烏鎮引入了國內著名旅游運營商——中青旅，以及創業基金IDG，大大減輕了古鎮開發的資金壓力。2006年底，中青旅以3.55億元收購烏鎮旅游60%的股份，實現了對烏鎮旅游的控股，由此形成了集旅游資源、政策支持和資金實力三駕馬車共同推動烏鎮開發的局面。此外，烏鎮不斷加強對缺乏專業技能的當地原住就業居民的職業培訓，同時引進和聘用外部人才，保證古鎮的服務水平。

3.2整體產權開發

古鎮開發實質上是對存量用地進行改造，不僅要整理土地、完善基礎設施，也要平衡好旅游開發與原住民居住生活的關系，妥善解決原住民的住房和就業問題，制定協調開發策略，以求經濟、環境和社會三大綜合效益的全面提高。古鎮作為旅游景區和居民區的混合體，房產權屬不同且較難統一，因此大多數古鎮采取租賃經營或集體經營。烏鎮在西柵景區的開發過程中，創造性地采取了“整體產權開發”的模式，通過騰龍換鳥，全資買斷所有商鋪和原住民的房屋產權，將原住民全部遷出，開發商獲得景區資源的產權完整性，通過各項改造，讓古鎮充滿活力，建好后再返租給住戶，同時吸納原住民為小鎮員工，并讓原住民享有優先經營權。

“整體產權開發”模式的提出順應了烏鎮前期策劃中對西柵的定位。作為休閑度假中心，創造安靜、舒適的環境是西柵開發的重點，因此，建設的第一步就是搬遷。為順利實現搬遷，西柵景區周邊先后建設了安置房、廉價房、廉租房等不同類型的小區，滿足了不同居民的需要，并用九個月時間完成搬遷。搬遷完成后烏鎮用四年時間對設施進行了由表及里的改造，不僅改造了古鎮的外表，還大力改造基礎設施。外表改造既包括建筑立面的修復，也包括周邊環境的整治，內部空間的改造上更多是注入新功能，使其符合現代人生活的需求。通過“改廁工程”“清淤工程”“泛光工程”等基礎設施改造提升工程，烏鎮全面改善了古鎮的物質條件，營造了一個適合人居的環境。

烏鎮獨具一格的“整體產權開發”模式不僅降低了開發的阻力，還很好地規避了多元主體建設帶來的諸多弊病，如整體風貌破壞、店鋪類型重復無序，實現了統一規劃設計、統一改造管理，兼顧了古鎮的開發與保護。

3.3歷史遺產整舊如故

古鎮建設的重點在于平衡好開發與保護的關系，在保護古鎮歷史文脈的基礎上做好旅游開發，把保護與更新結合起來，合理保護自然和歷史文脈，保留地方特色精華，改造置換其中無法適應新需求的功能，必要時可以運用新材料、新技術，體現新與舊的和諧與共融。

烏鎮在建設過程中突出文化傳承，保持古鎮風貌，力求做到“整舊如故，以存其真”。秉承“歷史遺產保護和再利用”的建設理念，烏鎮實施了遺跡保護、文化保護、環境保護“三大工程”，具體做法可概括為“遷、拆、修、補、飾”五個字[20]。“遷”即搬遷與古鎮整體風貌不協調、但仍有使用價值的建筑，如工廠、大型商場、部分現代民居等；“拆”即拆除與整體風貌不協調且已沒有使用價值的建筑；“修”即用舊材料和傳統工藝修繕破損的、能夠反映古鎮特色的意象，如老街、舊屋、河岸、橋梁等；“補”即在古鎮的空白處補建或恢復部分舊建筑，使古鎮具有整體性；“飾”即遮掩裸露的現代設施，如各類電線、管道、空調等。

4后期運營階段：多管齊下擴大影響力

隨著市場逐漸取代政府成為資源配置中的決定力量，特色小鎮的運營理念也在轉變。以往多是政府為核心運營主體的模式，近幾年，政企聯動、企業主導、非營利社會組織主體等新型運營模式不斷出現，運營客體由土地為重轉為產業為重，收益模式也更具綜合性。特色小鎮運營要在前期策劃的引領下，不斷創新調整，迎合市場定位和受眾需求，使小鎮獲得持續吸引力，企業能從中持續盈利。

4.1戲劇節等文化IP的打造

IP（Intellectual Property）是特色小鎮后期運營的關鍵內容。IP本義為知識產權或知識財產，當超越本義后，一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化、一個景點，甚至一種感覺等都可以衍變成獨有的IP。IP已成為特色小鎮獨特的識別物、特有的形象認知和表達，是不能被模仿和復制的。

如何把資源轉化成內容是IP打造的關鍵，具體有四大策略。第一，找出小鎮的獨特標志物，以品牌思維創造具有獨特核心吸引力的主題，對市場形成一定的激活效用。第二，結合受眾感興趣的話題等爆點事件，引爆市場，精心打造。第三，可以通過借勢、造勢來吸引粉絲關注，打造網紅IP。第四，為游客提供極致的體驗，讓其身臨其境的參與和融入，提高特色小鎮的延展能力及消費遷移能力。

烏鎮以戲劇IP為入口尋求突破。2013年，烏鎮邀請黃磊、賴聲川等文藝名人共同發起了首屆“烏鎮戲劇節”，從此，烏鎮從千篇一律的休閑度假旅游古鎮中脫穎而出。前四屆戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次、媒體700多人次、游客和觀眾100多萬人次。第五屆戲劇節更是囊括了來自俄羅斯、德國等12個國家和地區的24部特邀劇目共計100場戲劇演出，集聚了大量院校及藝術人士。2014年，烏鎮又舉辦了首屆世界互聯網大會，此后成為世界互聯網大會永久會址[17，21]，被賦予了“文化+互聯網”的亮麗新名片。

烏鎮用文化IP不斷擴大古鎮影響力，通過導入戲劇節、互聯網大會等強IP，以文化力打造強力，將文化特征發揮到極致，實現了向“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”的文化轉型。在“旅游+文化”的雙重驅動下，烏鎮確立了差異化的競爭實力，證明了文化在古鎮開發中的重要性，成為國內文化旅游特色小鎮的模范。

4.2差異化、多樣化的推廣策略

優質的內容只有依托好的傳播渠道才能被市場了解、熟知，發揮出良好的效果，要結合使用多種方法做好小鎮品牌的推廣傳播[22]。一是結合不同媒介的傳播特點，綜合利用多種媒體進行傳播，如電視媒體、廣告傳播、網絡傳播等。二是組織開展有影響力的經濟、文化等公關活動或事件營銷活動，以及新聞發布會、周年慶典等多種專題活動，宣傳小鎮形象，提高知名度。三是抓好紀念品這一以小見大的特殊形象載體，設計反映地方特色且市場接受度高的紀念品。四是利用當地名人明星進行傳播。

烏鎮能夠廣泛利用各個渠道進行多樣化傳播，并根據不同游客進行有針對性宣傳。一是通過不同的媒介平臺進行宣傳。與上海電視臺長期建立良好的合作關系，高頻率宣傳烏鎮；在滬、杭、蘇等周邊大城市的交通要道和街巷設立廣告牌；參加上海旅游節等節慶活動，承辦APEC嘉賓、世界青年總裁協會訪華團等一系列有影響的活動，打開國際市場。二是以消費者為核心，針對不同客源群體實行不同的宣傳策略。針對海外游客，宣傳烏鎮深邃的中國歷史文化底蘊；針對北方游客，宣傳烏鎮清麗婉約的江南水鄉特色；針對城市居民，宣傳烏鎮休閑度假的鄉土特色，吸引游客來體驗淳樸的鄉土氣息。

4.3復合多元運營

一直以來，特色小鎮的開發都重實施、輕運營，沒有清晰明確的商業運營模式。隨著市場機制的不斷完善，商業運營模式逐漸成為運營階段的重點。一般有四種常見的盈利模式：門票模式，常見于文旅類特色小鎮，主要是旅游景區門票、旅游項目類的收費；綜合收益模式，常見于文旅休閑類特色小鎮、農業特色小鎮等，主要有旅游景區門票、餐飲收入、住宿收入、演藝收入及其他消費收入等；產業收入模式，常見于制造加工業、戰略新興等產業小鎮，以產業收入為主；資本運作模式，多數用于社會資本通過對特色小鎮資本運作實現投資回報。

烏鎮整體產權開發的建設模式決定了其復合多元的運營模式，即統一管理、個性經營。通過統一化管理，酒店全部自營，通過與民企合作，探索個性化經營。經統一裝修后的民宿按兩種類型返租給住戶進行經營。一類是餐飲，在服從開發商統一管理的前提下，原住民可獲得全部收益；另一類是住宿，由開發商統一設計并制定整套管理措施，并與原住民實行利潤分成。

烏鎮的商業運營模式可歸納為“回遷、門票+經營、政府+企業”，門票只是進入門檻，只占其營收的三分之一，烏鎮實現的是門票、住宿、會議、娛樂等多元化的復合經營，打破了傳統古鎮運營中以門票及一些簡單的購物和餐飲作為主要盈利收入的模式。通過復合多元運營，烏鎮從開發準備階段的整體籌劃、市場定位再到后期運營的整合營銷策略，實現了旅游產品型的開發經營和品牌打造。

5結語

本文構建了特色小鎮全流程開發的整體架構，認為特色小鎮的開發分為前期準備、中期建設和后期運營三大階段，各階段又包含了若干實施環節，并以烏鎮作為典型案例，總結了烏鎮在全流程開發過程中的有益實踐與經驗，以期能夠為國內古鎮休閑旅游類特色小鎮的開發提供經驗。在前期準備階段，特色小鎮開發商要順應形勢，因地制宜，以創造性思維明確小鎮發展的戰略定位，以高質量策劃引領小鎮的建設甚至運營。在中期建設階段，從產業項目的培育做起，導入產業要素，平衡好各利益主體間的關系，協調好保護與開發的關系。在后期運營階段，以市場為導向，不斷滿足受眾群體的需求，通過IP打造、宣傳推廣等多種手段不斷擴大小鎮的影響力，并在實踐中不斷探索調整商業運營模式，使特色小鎮能夠實現可持續性發展。

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