融媒體語境下如何進(jìn)行品牌傳播

龔蕾

【摘要】在融媒體發(fā)展背景下，品牌“講故事”的方式有了更多可能，他們完全可以擺脫傳統(tǒng)語境下灌輸式的枯燥喊話，而采用更具人格化和互動性的方式與消費(fèi)者交談，聽到來自消費(fèi)者的聲音。本文介紹了“黃鶴樓”品牌在融媒體語境下積極拓展新的傳播方式，并與傳統(tǒng)傳播方式不斷融合的探索。

【關(guān)鍵詞】融媒體? 黃鶴樓? 品牌

提到品牌，人們馬上想到的就是質(zhì)量、檔次、信譽(yù)以及“匠人精神”等，其實(shí)除了這些，出挑的品牌往往還帶有一點(diǎn)溫度，一點(diǎn)“人格化特征”。消費(fèi)者的這種感受，很大程度上來自于全方位、立體化的媒體報道。

其實(shí)在多年前，品牌傳播大多是自上而下的灌輸式傳播，基本是自說自話，很難與消費(fèi)者形成共鳴和互動，品牌給人的感覺是冷冰冰的，更不要說具有某種人格化特征。但近幾年，我們看到越來越多的品牌變得生動起來，在消費(fèi)者心中不單單是一個品牌，或是一種人格化形象，或是一種生活方式和態(tài)度，總之這樣的品牌更容易得到消費(fèi)者的親近和認(rèn)同。之所以會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，我們上面說過很大程度上來自媒體全方位、立體化的報道，而這種“全方位、立體化”則是得益于新媒體的不斷崛起以及新舊媒體聯(lián)合互動的結(jié)果，這在當(dāng)下有一個專業(yè)的說法——融媒體。

如今，全國的新聞單位從上到下都在忙于融媒體的建設(shè)。但細(xì)究起來，這樣的風(fēng)潮之所以興起，還是因?yàn)樾旅襟w發(fā)展的不斷推動。而“融媒體”建設(shè)，就是把新媒體與傳統(tǒng)媒體全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。

在這樣的背景下，品牌傳播必然會向著全方位、立體化的方向發(fā)展，但在這個過程中，也需要品牌不斷調(diào)整自身，以更好適應(yīng)融媒體語境下的傳播策略和方式，講好品牌故事。

長久以來，“黃鶴樓”卷煙十分注重品牌傳播，也采取了報紙、雜志、書籍、視頻以及網(wǎng)站等多種傳播方式，總體來說偏向于傳統(tǒng)媒體傳播方式，但隨著近年來新媒體的崛起，“黃鶴樓”品牌也積極調(diào)整傳播策略，更多嘗試和應(yīng)用新媒體技術(shù)和方式來進(jìn)行品牌傳播。

一、借助新技術(shù)多樣呈現(xiàn)品牌內(nèi)容

媒體本身是一種介質(zhì)，就像聲音傳播的介質(zhì)是空氣、固體、液體一樣，媒體就是將信息從信息源傳播到信息接收者中間的橋梁。而媒體技術(shù)簡單來說就是這個橋梁運(yùn)行的一種手段。它通過采集大眾信息，將其整合延伸，變成一種可被人接受的，且能讓大眾有能力承擔(dān)的，并且相互傳遞的一種技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。

而融媒體的出現(xiàn)，對媒體技術(shù)發(fā)展提出了新的要求：變革傳播方式、建立完整傳播機(jī)構(gòu)、加速信息傳播速度、提高用戶體驗(yàn)以及引進(jìn)創(chuàng)新型人才。

受新媒體不斷崛起以及新舊媒體融合大趨勢的影響，“黃鶴樓”在近幾年的品牌傳播中，在媒體技術(shù)上也發(fā)生了重要變化。

在傳播方式上，“黃鶴樓”品牌以往主要以單一的報紙、書籍、雜志以及網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行傳播，而隨著融媒體時代的到來，單一的傳播方式已經(jīng)不足以滿足品牌受眾的需求。因此，“黃鶴樓”將這些傳統(tǒng)載體的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行梳理，通過統(tǒng)一的協(xié)調(diào)安排，針對同一品牌主題進(jìn)行同步傳播，接觸面積既廣闊，又能通過多種載體形式對同一主題進(jìn)行不同緯度的傳播，讓品牌更生動立體。

2018年11月，“黃鶴樓”品牌產(chǎn)量和商業(yè)銷量突破1000億支，批發(fā)銷售收入達(dá)到1000億，湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司以“跨越雙千億，創(chuàng)建雙一流”為主題，通過六大新技術(shù)——VR技術(shù)、線上微場景技術(shù)、小程序技術(shù)、MG動畫技術(shù)、全息投影技術(shù)、直播技術(shù)，調(diào)動旗下《經(jīng)典》雜志、1916沙龍微信公眾號、湖北中煙企業(yè)微信號，以及煙草行業(yè)《東方煙草報》、《中國煙草》雜志、煙草在線網(wǎng)站，還有社會媒體和傳播平臺，構(gòu)建起集“新技術(shù)—新內(nèi)容—新互動—新傳播”的融媒體傳播組合，分別從不同角度對這一品牌盛事進(jìn)行了多角度的傳播，形成了很好的傳播聲浪，也讓人通過不同媒體形式進(jìn)一步了解了“黃鶴樓”品牌近幾年的發(fā)展情況。

在傳播機(jī)構(gòu)的完善上，“黃鶴樓”品牌建立了自己的微信服務(wù)號——1916沙龍，通過全新的媒體方式和語言對品牌進(jìn)行傳播。這不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌受眾，也讓“黃鶴樓”在年輕化潮流不斷涌起的當(dāng)下，通過微信這種新媒體最大程度的觸及年輕消費(fèi)者。

在品牌信息的傳播速度上，因?yàn)橛辛藢鹘y(tǒng)載體的優(yōu)化和同步傳播，特別是運(yùn)用了微信等新媒體技術(shù)后，“黃鶴樓”品牌在傳播速度上大為提高，還是以“雙千億”活動為例，從活動啟動到慶祝大會召開，不斷有各種媒體平臺的相應(yīng)信息快速推出，讓品牌受眾處于一個實(shí)時動態(tài)之中，能夠及時了解最新進(jìn)展。

“黃鶴樓”品牌在以往的傳播中更多是一種自上而下的灌輸式傳播，基本收不到品牌受眾的反饋，而在新的媒體技術(shù)下，受眾的反饋能夠及時有效的傳送回來，而品牌對這些反饋的快速回應(yīng)，也讓其用戶體驗(yàn)變得更好。

二、以可視化與交互性持續(xù)提升用戶體驗(yàn)

在融媒體發(fā)展的宏觀背景下，“黃鶴樓”品牌的傳播也有一個明顯轉(zhuǎn)變，那就是可視化與交互性持續(xù)提升。

報紙、雜志這些“黃鶴樓”以往進(jìn)行品牌傳播比較偏重的傳統(tǒng)載體，都趨向于靜態(tài)化，而對新媒體的引入，讓其品牌傳播效果更生動。

在“黃鶴樓”的微信服務(wù)號“1916沙龍”中，除了圖文并茂更具互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的推文，品牌受眾還能同時接收到相關(guān)主題制作精良的H5、短視頻以及時下流行的條漫等。在2018年的“雙千億”活動報道中，該微信服務(wù)號就通過短視頻的形式，讓品牌受眾近距離接觸到了“雙千億”慶典當(dāng)天的盛況。

除了微信服務(wù)號，“黃鶴樓”品牌還積極嘗試了時下火熱的視頻直播。在2017年的武漢渡江節(jié)中，他們通過武漢本地的斗魚直播，對渡江節(jié)進(jìn)行了直播報道，在向人們介紹武漢渡江節(jié)的同時，也對其卷煙產(chǎn)品“游泳”進(jìn)行了軟性傳播，增加了產(chǎn)品知名度。

2018年11月，“黃鶴樓”推出了加熱不燃燒新型煙草制品——MOK，并首先在韓國上市。上市當(dāng)天，湖北中煙在國內(nèi)舉辦了隆重的上市慶典，同時通過直播，讓國內(nèi)品牌受眾見證了MOK旗艦店在韓國的開業(yè)典禮實(shí)況，更真切的感受到了國產(chǎn)HNB走出國門的驕傲。

除了直播，“黃鶴樓”品牌更是在MOK的傳播中，引入了體驗(yàn)店這一實(shí)體化的傳播方式。由于HNB產(chǎn)品目前無法在國內(nèi)上市，但從長遠(yuǎn)來看它必將進(jìn)入中國市場。“黃鶴樓”品牌建設(shè)MOK體驗(yàn)店的功能就在于以更加可視化的方式提前向消費(fèi)者宣傳自己的HNB產(chǎn)品，提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而MOK體驗(yàn)店的會員體驗(yàn)機(jī)制，又讓其能夠比較容易的收到來自會員體驗(yàn)的各種反饋，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)需求，不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

三、增強(qiáng)內(nèi)容品質(zhì)的同時優(yōu)化服務(wù)

當(dāng)下，內(nèi)容與服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)交融。我們打開以“淘寶”為代表的電商平臺，對于商品的推介，已經(jīng)不是單純“網(wǎng)絡(luò)貨架”的展覽式營銷，而更多是靠相應(yīng)的主題內(nèi)容去打動消費(fèi)者。

“1916沙龍”微信服務(wù)號對于“黃鶴樓”來說，顯然不是一個產(chǎn)品貨架，但通過對其內(nèi)容的打磨，卻發(fā)揮了隱形“貨架”的功能。

產(chǎn)品推介還是這個服務(wù)號的一項(xiàng)重要功能，但其從來沒有正統(tǒng)的產(chǎn)品介紹，這其中固然有互聯(lián)網(wǎng)不能營銷煙草產(chǎn)品的考慮，更多則是一種思維上的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品造勢上，他們不再采用傳統(tǒng)的軟文形式，或是讓“黃鶴樓”品牌的人格化形象——“樓樓”現(xiàn)身介紹，或是通過極具故事性的條漫，又或是通過與社會熱點(diǎn)事件的結(jié)合，來更加自然的引出產(chǎn)品內(nèi)容。消費(fèi)者對于這樣的推介方式，也會感覺更加富有趣味性，從而更容易獲得他們心理上的認(rèn)同。

“1916沙龍”采用了會員制，每個潛在受眾都可以通過微信登錄成為其名叫“樓主”的會員。成為“樓主”后，你便在這個服務(wù)號中擁有了自己的“樓主天地”，可以通過參加各種活動獲得“樓幣”，然后在“樓幣商城”進(jìn)行禮品兌換，而兌換的禮品也能在“我的訂單”中實(shí)時跟進(jìn)其物流進(jìn)展。

“1916沙龍”為“樓主”們準(zhǔn)備了豐富的福利大餐，你可以“天天尋寶”、“天天登樓”，另外還有“周周福利”和“感恩月驚喜”，點(diǎn)擊這些名目，你會進(jìn)入非常有“黃鶴樓”特色的小游戲或者小活動中，給人以沉浸式的體驗(yàn)。

另外，通過“1916沙龍”微信服務(wù)號，消費(fèi)者還可以通過“掃碼驗(yàn)真”服務(wù)，甄別每一包買到手中的“黃鶴樓”卷煙的真假，確保個人權(quán)益不受損害。

由此可見，“1916沙龍”的打造，進(jìn)一步提升了“黃鶴樓”品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的水平，更通過這一內(nèi)容平臺，加強(qiáng)了對品牌受眾的服務(wù)力度，讓其更為舒適的沉浸于品牌服務(wù)之中。

參考文獻(xiàn)：

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