基于企業品牌推廣視角的短視頻營銷價值分析

林潔　秦娜

【摘要】短視頻營銷在移動互聯網時代中不斷走向成熟，是企業重要的營銷推廣方式。文章從短視頻營銷發展現狀出發，通過對短視頻營銷特征分析,嘗試總結短視頻營銷在企業中所擁有的流量價值、用戶價值、產品價值及技術價值,探索短視頻營銷價值對企業的影響。

【關鍵詞】短視頻品牌推廣營銷價值

短視頻營銷分為廣義和狹義。從廣義上講，所有基于短視頻的營銷活動皆是短視頻營銷。它存在于各種各樣的網絡平臺,不僅包括專業視頻平臺，還包括社區媒體平臺、電商平臺等。從狹義上講,主要指專業視頻平臺上進行的所有營銷活動,以內容和創意核心最終觸達消費者,實現產品營銷與品牌的傳播。

一、短視頻營銷發展現狀

近年來，短視頻已成為公眾日常生活的主要娛樂方式和企業進行品牌營銷的重要方法。但在2015年前,人們對于短視頻營銷的興趣缺缺,到2016年大家才逐漸意識到短視頻必將在未來成為營銷的重要發展趨勢之一,再到2018年各大品牌都紛紛擁抱短視頻，由此"短視頻營銷時代"正式開始。

根據抖音發布的《2019年短視頻營銷通案》中的數據指出：“2019年短視頻廣告市場規模突破200億,有87%的市場營銷人員使用視頻內容展開市場活動。”這說明短視頻有價值,有值得許多企業去挖掘的東西,讓企業轉移了他們的營銷陣地。這不僅會進一步擴大短視頻營銷的市場規模,也會大大提高短視頻內容營銷的品質。

同時短視頻的營銷玩法也在不斷走向成熟。憑著短視頻營銷具有互動社交性以及內容娛樂性,短視頻的紅人效應不斷出現,各大企業對于社交化的營銷方式興趣猛增,出現了一系列短視頻內容+明星、短視頻內容+紅人、短視頻+電商的營銷形式,來滿足用戶的多樣化需求,從而拉動流量的有效增長。

二、短視頻營銷特征

1.制作特征適應性廣

基于紙媒、電視廣告、PC互聯網時代,移動互聯網時代短視頻呈現的維度更高。拍攝更加自由化,拍攝設備不需要太高端,手機自帶軟件都可拍攝,拍完之后,還可以馬上進行簡單的剪輯和濾鏡處理,從P圖到字幕、從混剪到聲音、配音的處理、再從AR特效渲染到返回觀看,全部可以在一個5英寸的手機屏幕上不知不覺的完成。這讓隨手拍成為一種可能。拍攝時間短,最長也在四分鐘以內,其內容制作時間短,拍攝環境也不需要在高大上的影樓或是精致的特效場所,如果你想拍出個大場面,那廣告成本就會飆升。何況生活處處都是舞臺,任何地方都能完成創作,短視頻拍攝成本也低。如今,越來越多的短視頻制作軟件的產生促進用戶樂于分享身邊的事,這也帶動了短視頻的內容生成制作。因此短視頻在營銷方式上也更為靈活多變,能夠適應不同類型企業不同的營銷需求。

例如,2019年,融創攜手抖音商業化推出以"四川不得了"為主題的區域互動挑戰賽。此次挑戰賽借助抖音區域互動營銷工具箱中的貼紙及話題等利器,品牌主題與城市地域文化巧妙地融為一體,并在此基礎上激發活動參與者為家鄉特色而表達的欲望。據相關數據統計,此次挑戰賽短視頻播放量達1.9億,貼紙投稿人數6040人。其中視頻總投稿量超1.6萬,視頻總點贊348萬以上,累計分享數超6萬。此次挑戰賽新生代貼紙投稿踴躍,以年輕、潮流的方式玩出了川劇變臉的新花樣。其中貼紙點贊超10萬,貼紙投稿6000多,投稿占比高達36%。從中可以看出,短視頻內容生成相對容易且創新性強,生成的內容也可就地取材。

2.內容承載量大

短視頻將許多且方式多樣的營銷信息集中在一個短內容中呈現,讓品牌更強大,視頻和文字具有視覺影響,可以嵌入人們的頭腦中,更靈活地傳達品牌形象和產品的效果。加上短視頻天然自帶的社交屬性,使用戶通過參與短視頻話題,突破了時間、空間、人群的限制,讓參與線上活動變得簡單有趣,可與用戶建立深度溝通關系。

例如,阿迪達斯旗下的某品牌就在不久前發起了#時尚起來沒玩沒了#的抖音挑戰,吸引了數萬用戶參與,更是挖掘出不少民間的運動達人。此次活動不但為品牌帶來了不少流量,也讓年輕化的品牌形象在用戶心中留下深刻的烙印。除此之外,阿迪達斯還在2020新春廣告中利用陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲、彭于晏、寧澤濤、Angelababy、王詩齡等半個娛樂圈的明星參與短視頻廣告的拍攝,鼓勵用戶與明星互動。短短1個月，微博話題高達1.5億閱讀量,大大提高了品牌的曝光度。在阿迪達斯公布2019年第三季度業績，大中華區延續雙位數增長勢頭，錄得11%的銷售額增長。

3.傳播特征傳播性強

我們可以從當前熱門的抖音、全民小視頻等短視頻平臺可以看出相比較傳統的營銷模式,短視頻營銷的傳播速度跟快、用戶參與的積極性也得到最大程度的滿足,這可以說是把互聯網傳播性強的優勢發揮的淋漓盡致。重為要的是,加上短視頻“短”的特質,在如今快節奏的生活方式下,尤其受到大家的歡迎。只要你的內容足夠吸人眼球,不管是最右、火山小視頻、抖音、微視還是B站,你都能在很大程度上引起大量用戶的轉發浪潮,達到大面積傳播曝光的效果。不僅如此,各類短視頻平臺還積極地和新浪、頭條這樣具有超大用戶基礎的自媒體平臺進行合作,強強聯合,吸引更多的流量,進一步推動了短視頻傳播,達到高質量的營銷效果。

例如,作為2019年蒙牛純甄首個在抖音平臺上發起的大型線上活動,最終,憑借合力,蒙牛純甄品牌伙伴選拔大賽收獲了傲人成績,并創造兩項破紀錄成就:

首日VV量突破7億,增長速度創歷史最快記錄;上線僅7天,#你的元氣撩到我#話題相關視頻已獲得37.2億次播放量,創造歷史第一。截至3月26日,項目總參與人數達47.7萬,收獲投稿視頻數67.1萬條,貼紙投稿量達20萬。同時,蒙牛純甄純甄抖音藍V賬號粉絲量也增長6倍之多。

三、短視頻營銷在企業中的價值體現

我國短視頻內容營銷行業在移動互聯網的加持下，近兩年來發展迅速。各大短視頻平臺注冊企業活躍藍V賬號數截止2018年10月有12000+，粉絲數量在1萬以上，占比13.22%。這當中，企業利用短視頻營銷的價值得以充分顯現。

1.流量價值

隨著短視頻用戶量猛增,用戶活躍度的提升,短視頻營銷具有很高的流量價值。傳統付費買流量的營銷,因為流量成本高,轉化率低,已經慢慢不適合大家。信息泛濫時代,單純的靠軟文和內容,已經不能帶來轉化率。在移動社交時代,流量其實本來就存在,流量不需要花錢。微信好友,微信群里,直播,短視頻里有大量免費的流量。而短視頻營銷的主要目的是獲取用戶,流量來自用戶。根據《2019年短視頻營銷白皮書》的調研數據顯示,目前短視頻主力用戶的年齡段主要集中在18-35歲之間,35歲以上和二三線城市用戶相比2017年有顯著增加。同時,用戶的短視頻使用粘性也在逐漸變強。相比2017年,2018年短視頻應用的使用頻次、使用時長均有大幅上漲。其中2018年短視頻應用的單次使用時長達到了33.6分鐘,日均使用總時長達到了83.6分鐘,短視頻內容消費也已經突破了場景的限制,呈現出覆蓋全人群、全場景化的特征。這也使得短視頻平臺流量呈爆發式增長。

2.用戶價值

當前,各大短視頻平臺聚集大量用戶,這部分群體對短視頻廣告有更高的要求,既要求創新、也要求親民。此外,部分中老年群體擁有較充裕的時間、較強的消費能力,而這些正成為商家的戰場。讓商家通過短視頻營銷,來增加用戶對品牌的忠誠度,傳遞對品牌的深度信任。據《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶調查顯示,有近六成的用戶因為觀看短視頻內容而產生過消費的行為,這也預示了好的短視頻內容是能夠帶來一定用戶消費行為的趨勢,引導商家與短視頻平臺共同挖掘其商業價值,幫助品牌在最短的時間找到目標受眾,完成品牌與受眾的無縫對接,激發新的銷量增長點。也在接下來的營銷推廣過程中,可以以用戶的愛好點為主,通過有效的可行方法影響他們,發展、培育他們的興趣點。

3.產品價值

傳統廣告重點突出傳達,傳達產品信息、品牌信息、廣告訴求及服務信息,而短視頻營銷更加注重產品的社群化。現在,各大短視頻平臺還為創意營銷提供了更多思路和全新的解決辦法,包括品牌主頁、創意互動、達人內容定制、主題挑戰等。由高質量熱門作品向外輻射,能形成場景式營銷,讓用戶從圍觀到參與到制作自愿成為品牌傳播的一環,幫品牌打造口碑。例如小米,通過社交媒體,與用戶交流,把產品設計,用戶需求拋給用戶,讓用戶直接參與到產品的設計中建立米粉。小紅書,通過朋友發布筆記或者動態,讓用戶建立自己的粉絲圈,然后通過技術就能實現智能化推薦商品。微博,利用明星,名人效應建立屬于自己的粉絲圈子,明星動態讓明星與粉絲之間可以直接進行互動。可見短視頻營銷可以很好的利用用戶的碎片化時間,多維度、更深入、高頻率地與用戶進行互動,因而在時間和空間上以及制作上能夠為產品帶來更高的營銷價值以及持續增值的流量。

4.技術價值

短視頻平臺通過自身技術優勢,不斷開發適用于營銷的技術產品,激發更多創意表達的內容互動方式,比如創意定制貼紙、BGM創作互動等新技術和新體驗,為用戶提供更為豐富的互動形式,也為品牌合作提供更多創新營銷想象力。同時短視頻平臺通過技術和算法對用戶行為路徑進行分析,助力短視頻推廣內容精準觸達目標人群,帶來直接有效的投放效果,與此同時幫助企業品牌主讓可衡量的有效播放成為可能。比如5G手機榮耀V30加入抖音的品牌賽道,短短5天的時間,抖音上榮耀V30的話題,已經超過5200萬的播放量,有1483個通過篩選的視頻,眾多用戶點贊、關注、評論。通過圈層互動形成社交向外輻射,吸引更多用戶圍觀、參與,品牌能夠實現更大范圍的傳播,品牌粉絲的客單價也高于非粉絲人群。

四、短視頻營銷價值對企業的影響

1.應用人工智能助力精準品牌營銷

在短視頻營銷發展之初，品牌營銷運作較PC時代的買量模式并無根本差異，投放粗糙，欠缺流量運營技巧，更難以形成有效的轉化路徑。在內容上，也存在形式單一，無法與營銷內容統合的問題，傷害用戶觀看體驗的同時影響營銷效果。但隨著移動互聯網的不斷發展，算法驅動的分發模式和數據挖掘能力的不斷成熟，未來短視頻或將持續變革移動營銷，利用人工智能，能夠依據營銷目的和營銷形式，聚焦細分人群和場景，助力品牌精準傳播。

現在，消費者越來越依賴線上購物，足不出戶就能買到需要的產品，節約了時間成本。對于品牌而言，除了保證產品的品質外，短視頻營銷內容能夠精準直擊目標受眾,幫助品牌在最短的時間找到目標受眾,完成品牌與受眾的無縫對接,激發新的銷量增長點。人工智能分析不僅能為客戶實現精準品牌營銷，也能為用戶挖掘潛在的商業價值，品牌就會越做越大。

2.從平民視角的流量大幅推進品牌營銷

傳統營銷時代，渠道為王。對于品牌而言聚集的曝光才是王道，明星是最佳選擇。隨著短視頻的興起，技術的進一步落地,用戶制作短視頻門檻或將進一步降低，未來UGC內容影響力也有望持續提升，消費者也開始厭倦了那些經過包裝的明星營銷，網紅與素人這樣的普通人成為用戶和消費者為自己選拔的代言人。他們平視化的視角符合短視頻營銷的溝通方式，同樣他們平凡小人物的“故事”更可以將品牌的故事娓娓道來，容易引發用戶的共鳴。

現如今，品牌營銷歷經百年發展歷程，且伴隨短視頻社交興起，品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞。面對當下普通人的流量史無前例的豐富，當普通人的影響力也變得前所未有的強大，普通人助力短視頻營銷營銷可滿足用戶的多樣化需求,從而拉動品牌流量的有效增長。

3.利用多種營銷組合建立互動的社交閉環

為了刺激用戶主動參與創作與分享，品牌主必須建立起依托短視頻生態的社交關系鏈條，聚攏起屬于自己的“粉絲”，通過熱點話題的造勢積累熱度，既可依靠明星代言人的流量帶動短期聲量，也可依靠用戶的自主二次傳播形成病毒式效應。品牌主在短視頻平臺注重社交場景的深度切割，利用短視頻內容演繹的社交屬性，尋求與短視頻營銷融合的新形式和新機會利用定期投喂的營銷內容與用戶建立起互動的社交閉環，就能打出更多營銷組合拳解鎖新的短視頻營銷場景。

結束語

總體而言，短視頻營銷已經成為移動互聯時代下重要的營銷入口，要想創造短視頻營銷更大的價值，就需要源源不斷地內容輸出，通過保質保量的內容激發用戶的興趣分享，讓人工智能為營銷助力，才能讓更好的品牌內容遇見對的人。同時，短視頻營銷還可以與所有的營銷體系協同作業，通過內容和平臺聯動，創造更大的裂變效應。

【參考文獻】

[1]艾瑞咨詢.中國短視頻營銷市場研究報告2018年[R].艾瑞咨詢系列研究報告，2018(12):13

[2]艾瑞咨詢. 2019中國短視頻營銷行業現狀及發展趨勢分析［EB/OL］.搜狐網.http://www.sohu.com/a/340523648_533924

[3]肖明超.“一本正經”看透短視頻：《2019短視頻營銷白皮書》首發［EB/OL］.網易網.http://dy.163.com/v2/article/detail/E5GSK9600511ARJ1.html