基于全域旅游背景下廣西民宿經營模式及發展探究

【摘要】近年來，我國進入休閑旅游業時代，消費者逐漸追求品質化、個性化的旅游方式，對旅游產品質量也提出更高要求。旅游模式也從開始的“景點游”到發展為“全域游”。當團隊游數量減少，自駕游大幅成長，對旅游者對民宿的要求也逐步提高，倒逼著民宿提檔升級，提高品質。廣西近年來旅游業發展迅速，許多城市成為新晉“網紅”城市，然而其民宿行業的發展仍未成熟。在全域旅游背景下，如何依托現有旅游資源，抓住文旅融合的發展機遇，在民宿經營模式和發展中有所突破是值得探討的問題。

【關鍵詞】 全域旅游廣西民宿

一、廣西民宿經營模式及發展現狀

近年來，廣西各地結合實際，依托現有的風光、地域資源，初步探索出“景區+民宿” “民宿+合作社”“公司+農戶”“協會+貧困戶”等模式，挖掘特色，培育市場，助力精準扶貧，廣西旅游民宿發展迎來了爆發式增長，產品類型不斷豐富，市場規模持續壯大，為旅游產業發展和脫貧攻堅注入了新活力。截至目前，廣西擁有各類旅游民宿6000余家，形成了桂林陽朔、北海潿洲島、崇左大新、賀州黃姚古鎮等四大旅游民宿集聚區，逐漸成為鄉村旅游熱點和深受游客歡迎的旅游目的地。據廣西文化和旅游廳數據統計，2019年全區民宿消費規模超過23億元。

以桂林陽朔為例，陽朔民宿經過30年的發展，其規模從原來農民自主經營的十余家農家樂，發展到現在1000多民宿家，占全縣住宿業的60%。陽朔旅游民宿集群產業發展迅猛，催生了一批極具特色的民宿。旅游民宿從原來的“少、小、簡”逐漸發展成“新、奇、特”，不僅成為陽朔鄉村旅游中極具魅力的組成部分，也為陽朔旅游經濟發展注入新動力。筆者發現，陽朔古建筑型的民宿大多依托已有的桂北民居進行改造，具有獨特的地方文化底蘊，民宿與獨特的自然景觀相生相融，例如，遇龍河畔的格格樹、舊縣村的秘密花園等，都讓客人置身于景中，深受中外游客喜愛。

以賀州黃姚為例，黃姚古鎮有著近千年歷史的古鎮，被評為中國最美的十大古鎮之一。黃姚古鎮有保存完好的8條石板街，513間磚木結構古建筑，其中包含了300余棟為明清時期的嶺南建筑。黃姚旅游民宿以“景城相融、文旅相生、山水相印”為原則，圍繞文化傳承與旅游發展相結合、資源利用與生態修復相結合、景點銜接和產業開發相結合、留住游客和提升品位相結合的“四結合”，充分把獨具特色的古建筑改造為特色民宿，深受廣大游客追捧。截至目前，黃姚古鎮已經擁有100余家特色民宿，2015年，黃姚舒馨憶棧入選廣西十大特色民宿客棧、黃姚幸福里客棧入選“廣西十大人氣民宿客棧”。

以柳州金秀為例，金秀瑤族自治縣主打少數民族文化民宿品牌。金秀民宿發展較晚，但吸收先進的經驗經營模式較快。它依托“百里瑤寨風情畫廊”等項目，建設了富有瑤家特色的平道、大嶺、溶洞等一批民宿旅游示范點。以少數民族食物為切入口，主打自然生態、健康長壽品牌，推出瑤族長桌宴、瑤家酒宴、菜肴、飲品、特產等，讓游客深度體驗瑤鄉飲食文化，同時發揮節慶文化優勢，精心策劃瑤家傳統文化節慶，開展“三月三”采茶節、瑤家傳統的阿古節、迓圣節和舞香龍等節慶活動，讓游客增加文化體驗環節，增加民宿附加值。推出瑤族民俗文藝表演，組織游客參加瑤妹篝火晚會等，滿足了游客“吃住行游購娛”需求。

相較于陽朔、黃姚，崇左民宿起步較晚，但由于地方政府的高度重視，它成為了后起之秀。崇左市現有民宿28家，民宿集中分布于明仕田園、德天瀑布、花山巖畫周邊的西部黃金旅游線路上，游客旅游體驗大幅提升。崇左民宿提出的“看得見山、望得見水、記住鄉愁”口號。例如，卜花民宿在民宿設計上凸顯壯鄉田園風光，很好的保留了田園元素，房間窗戶就是山水畫最好的畫框；寧明·東盟風情康養谷民宿利用地處森林的特點，設計了玻璃橋、花海，讓游客聽得到鳥語，聞得到花香。明仕·那里民宿用壯家食材，注入了時尚的飲食觀念，制作本地特色菜，讓游客吃著壯鄉傳統美食，體驗壯鄉傳統文化。崇左民宿讓觀光游變為度假游，備受游客青睞。據了解，崇左近三年住宿人數總體增長平穩，尤其是特色民宿在內的非星級住宿接待快速增長，比星級住宿高了6%，激活旅游產業鏈。

廣西的旅游民宿經過多年的探索實踐，逐漸培育了一批各具特色、內涵豐富的民宿精品，對當地傳統村落文化的保護和傳承，鄉村風貌的升級改造等方面做出積極的貢獻。但優質的民宿僅僅是很小的一部分，總體來說，廣西民宿存在產業定位不清、經營理念滯后，服務質量不高等問題，這直接制約了廣西民宿產業的健康發展和示范帶動作用，廣西民宿要盡快突破發展瓶頸，實現特色化、集聚化、品牌化發展。

二、廣西旅游民宿發展存在的問題和困難

廣西大多數民宿是從農家樂、城市公寓衍生而來，盡管近年來廣西借鑒了許多省市的成功經驗，但隨著消費者消費行為的多元化，旅游民宿市場需求的不斷提升，廣西旅游民宿發展跟不上市場發展需求，致使其存在的困難和問題也逐漸凸顯。通過調研，筆者認為廣西民宿業主要存在以下幾方面的困難和問題。

一是民宿經營方式較為單一，經營理念缺少前瞻性。經營模式落后會導致行業競爭力不強，旅游民宿發展后勁不足。目前，廣西民宿開發者以本地居民為主，經營者依托家庭設施加以開發，民宿附加產品多以風景觀光、農家菜品嘗為主，大多數停留著在“吃、住”兩方面。以廣西龍勝龍脊民宿和北海潿洲島民宿為例，雖然當地民宿起步較早，但基本都是“農家樂”形式經營。游客來此只為欣賞風景、吃頓農家飯，容易造成旅游淡季民宿入住率較低的情況。由于當地民宿經營者沒有能深度挖掘“旅游+民宿”“民宿+文化”等新的經營方式，缺少了吸引游客留下來的亮點和元素，導致很多來游客和當地居民對民宿的印象一般。部分游客雖然入住民宿，也僅僅因為住宿需求，娛樂項目參與度較低，不能深入體會農家生活，也未能深入體會到旅游民宿所富含的文化內涵。正是因為廣西民宿大多停留在提供“吃、住”階段，沒能更好地把民宿產業延伸開來，缺乏具有前瞻性的經營理念，缺少產品開發的“飽滿度”，對游客少了一些吸引力。

二是民宿發展內涵同質化明顯，缺少文化創新和附加值。近幾年，隨著市場逐步擴大，一些國際和國內知名企業紛紛加入廣西民宿隊伍，致使許多普通民宿也逐漸加大投入，努力分取民宿市場的“一杯羹”。為更好吸引游客入住，許多民宿經營者開始學習星級酒店的管理模式，引入民宿標準化管理和服務，把“睡好吃好”作為目標經營，努力提升市場競爭力。還有一部分民宿經營者逐漸意識到文化的重要性，開始依葫蘆畫瓢的學習品牌民宿的文化氛圍營造方式，但大多數仍停留在對精品民宿的機械模仿上，盲目追隨網紅民宿中的特色文化產品追隨。例如，增加一些網紅擺件，在民宿裝飾上下點功夫，長此以往容易造成同質化現象嚴重，讓游客入住民宿有種似曾相識的感覺。主要原因是由于大多數民宿經營者卻忽略了其內涵和特色的挖掘和提煉，對本土文化的了解不夠深入，對本土生活方式、民俗文化的展示較為缺乏，加上在體驗功能上過于單一，致使民宿的附加值過低，難以形成地方特色和自身特色，游客對其印象不深，降低了游客成為“回頭客”的可能性。

三是旅游民宿長期處于“單打獨斗”狀態，品牌化和集團作戰尚未形成。廣西民宿大多以家庭經營形式存在，隨著全域旅游的蓬勃發展，規模小的民宿單打獨斗的狀態已不能滿足其長期的發展需求，必須把民宿整合在一種網絡平臺或是一種民間從業者協會中。桂林、崇左等地旅游民宿發展較快的地區，依托愛彼迎、途家、攜程等平臺，利用平臺的知名度，開展網絡營銷，并率先成立了民宿協會，通過專業課程訓練、相互觀摩、開展共同推廣營銷活動。但這樣的抱團尚屬于初級階段，存在很多問題，仍需不斷探索以提升民宿經營質量，降低營銷推廣的成本。另一方面，品牌化和集團化發展是今后民宿發展的趨勢，而廣西現有的旅游民宿品牌化和集團化還比較低，除了外來的知名企業，本土的民宿還未能根據城市整體形勢和自身優勢，挖掘其品牌價值，難以形成品牌集聚，存在“產品即故事”的單一營銷問題，沒能產生民宿品牌的對外辨識度，建設成具有廣西特色的個性民宿。

三、全域旅游背景下廣西民宿發展策略分析

旅游民宿作為文旅融合發展的重要內容和新熱點，成為游客追求休閑品質生活的消費潮流，是推進全域旅游發展的重要抓手。廣西旅游民宿要實現多元化、特色化、品質化發展，筆者認為，廣西要加快建設旅游民宿可以從以下幾個方面入手。

一是用活用好當地資源，探索創新與創意的經營模式。廣西民宿大多依山傍水，鄉村振興讓旅游和農業的無縫對接，旅游為農業擴寬銷路，農業為旅游產業注入活水。今后的民宿發展不應僅僅是提供住宿的場所，更要給消費者提供獨特旅游體驗、美好的回憶以及下次再來的沖動。更要重要應該在觀光旅游的基礎上，重點開發體驗型產品。廣西可以借鑒臺灣的民宿先進經驗，將民宿經營與鄉村體驗相結合，打造鄉村觀光民宿、農耕體驗民宿、親子訓練營民宿等形式多樣的經營模式，讓旅客沉下來、靜下來、留下來享受山水田園生活，讓農村成為宜居、宜游的生活場所，讓游客都能享受農村享受休閑，來農場體驗幸福。同時也借此利用環境資源差異與其他地區民宿進行區隔，打造不同區域的民宿品牌。其次，可以嘗試開啟智慧民宿模式，民宿經營模式可以將旅游大數據理念融入民宿運營過程之中，政府充分發揮職能，利用廣西旅游數據中心的信息優勢，給予民宿經營者以精準指導；民宿經營者可以通過互聯網預訂、游客檔案記錄等方式，為旅游者提供人性化、智能化的民宿服務。通過一些舉措，讓廣西民宿盡快擺脫原來僅僅提供游客住宿生活的需求，變成各種創新與創意的經營模式融入，讓其成為國內外旅游者旅游住宿的重要選擇，成為游客來廣西旅游體驗的目標之一。

二是加強民宿創新和多元化，提升民宿產品附加值。在內容設計上，廣西旅游民宿建設應對當地文化進行深入挖掘，通過各式各樣本地化的活動設計，讓游客深入體驗當地文化，讓游客與當地的生活方式、民俗風情進行深度交流，真正的使民宿成為游客體驗廣西傳統文化的橋梁。 在民宿服務中，民宿從業者應著力構建“廣西特色”，例如，可以邀請住宿者品嘗親手制作的桂菜，一起參加“三月三”等民俗活動，在服務中加強對當地文化的解說，營造當地生活的特色體驗，讓游客提升參與度，提升民宿的附加值。在民宿經營上，可以借鑒日本民宿業發展較為成熟地區的經營模式，給消費者提供獨特的文化消費體驗，開發高附加值的民宿核心產品及衍生產品。如結合廣西非物質文化遺產和民俗活動，通過不同方式設計文創類紀念品，同時避免地區民宿間避免同質、錯位發展，打造別具一格的特色小鎮、最美鄉村等，豐富游客體驗，全面增加游客體驗民宿的附加值。在民宿營銷上，除了傳統網站之外，民宿經營者還可以建立微信公眾號，通過微信、微博、小視頻APP等方式的傳播擴大網絡宣傳力度，拓展品牌知名度，通過馬蜂窩APP、Skype等線上方式與消費者溝通，拓展潛在客源市場。

三是全面提升廣西民宿形象，實行品牌化經營戰略。品牌是一種獨特的定位，讓消費者可以辨識你與競爭者的不同。區域品牌打造并不容易，除了要很長的時間來塑造，更需要各方共同協作。廣西旅游民宿的全面提檔升級，需要政府、民宿、協會等多方面共同參與。一是可以由政府牽頭舉辦一次“廣西民宿游”活動，可以邀請廣西籍明星帶你住民宿，明星作為民宿旅游大使，推廣好廣西精品民宿。二是由協會牽頭可以開展“我最喜歡的民宿”評選活動，開展住客投票評選，遴選出廣西優質的民宿。三是民宿還可以利用抖音、快手等APP開展民宿短視頻大賽，或者政府舉辦微電影大賽，用影片展現給游客心目中的好客民宿。四是尋找每個民宿的亮點和故事，提供給消費者“口碑營銷”的元素。挖掘民宿本身擁有的可以打動客人引起客人共鳴的元素，讓消費者在住宿后印象深刻，并向其他消費者進行口碑營銷。從長遠來看，廣西民宿的發展需要通過實施統一品牌與個別品牌策略，增強“廣西民宿”這一民宿品牌對外辨識度，分區域分特色進行整天打包，集團化經營，讓民宿成為全域旅游全面推廣的助推器。

四、結語

近年來，隨著全域旅游的發展，消費者對旅游品質的需求日益提升，對民宿的期望值也越來越高。廣西旅游民宿要高質量發展，需明確產業定位，完善格局分布，根據廣西旅游資源特點，進行統籌規劃。民宿長遠發展要突出抓好品牌培育，以民宿建筑風格設計、房間裝飾裝修和特色風味美食開發為關鍵節點，培育能體現當地鄉土民風的旅游民宿產品。同時政府及有關部門要創新服務管理，大力支持民宿發展；加強規劃引領，打造特色民宿品牌；加強基礎設施建設，推進產業融合發展；強化要素保障，培育壯大市場主體；強化行業自律，引導規范有序發展，努力打造一批有地域特色、有民族風情、有家鄉情懷的精品旅游民宿，為廣西全域旅游高質量發展作貢獻。

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作者簡介：黃蕓（1986－），女，廣西恭城人，桂林旅游學院黨委宣傳部，助理研究員，研究方向：全域旅游營銷。

本文系桂林旅游學院科研基金項目《基于全域旅游視閾下廣西民宿經濟研究》(項目編號：2018GI07)研究成果。