成都銀花絲首飾消費特征分析

馬絲煦　馮潔　趙宇歌　趙毅冉　楊靚嫻　邵佳麒

【摘要】成都銀花絲工藝作為國家級非物質文化遺產具有寶貴的歷史、文化、藝術價值，受復雜制作工藝與較低知名度影響，其市場發展受到了一定的制約。本文通過文獻資料考察、問卷、實地調查等方式對銀花絲首飾產品 的發展狀況、存在問題進行梳理，分析了銀花絲首飾產品的消費特征，歸納出產品設計、營銷等方面可供參考的發展方向，提出銀花絲首飾產品良性發展的新思路。

【關鍵詞】銀花絲首飾消費

1 前言

成都銀花絲工藝在民間有著悠久的歷史，與蜀繡、竹編、漆器并稱成都的“四大名旦”，有獨特的填絲、燒藍、堆景、無胎成型等工藝，因后繼乏人其傳承面臨考驗。通過對銀花絲首飾這一品類的市場研究中發現，消費者對銀花絲首飾的生產工藝有了越來越高的期待和多樣化的需求，但目前銀花絲首飾產品的生產制作多持續沿用傳統方式，在后期的推廣、銷售和售后服務中大部分企業和工作室也無暇給予足夠的投入和關注。前期的更新滯后和后期的投入不足致使了銀花絲首飾產品亟待改變的發展狀況。

本文在與項目制相結合的服裝教學改革項目基礎上，注重教學與實踐項目的結合，從國家級大創項目成都銀花絲工藝的創新研究出發，在成都銀花絲工藝創新研究的前期工作中，對成都銀花絲的消費市場進行了問卷與市場調研，在考察基礎上對成都銀花絲首飾的消費特征進行總結與分析探索。

2 銀花絲首飾的消費者特征及分析

通過問卷調查對成都銀花絲市場的消費情況進行了數據采集與分析，采用問卷調查法搜集、調查和分析消費者特征和消費行為特征。問卷共設 15 個問題，主要分為消費者個人情況、消費動機和消費行為、消費需求和反饋三部分。調查地點成都；調查時間2019 年 7 月 5 日-2019 年 8 月 31 日；調查對象為銀花絲首飾消費者；共收回有效問卷 300 份，有效率約 96.7%。

調查結果顯示，女性消費者較多，約占 82.67%；消費者年齡主要集中在35-45 歲，高達40.67%，46-60 歲年齡段消費者次之，約占 26.67%； 消費人群收入狀況良好，月收入 10000 元以上消費者總占比達 52%，月收入 30000 元以上的消費者達 9%；文化程度與職業類型中以文化程度較高，從事與文藝相關的人群居多。在學歷中分析有70.67%的消費者是本科、大專及以上學歷， 8.67%的消費者為博士。從事文娛藝術和科研與教育類的消費者分別約占25.33%、17%。

根據調查數據結合調研分析，中年和中老年女性構成了目前銀花絲首飾的主力消費群體，在設計和營銷時應更加關注其消費需求。中等收入和中高收入人群因具有一定的經濟實力和嘗新的欲望、好奇心對銀花絲首飾的興趣和消費潛力較大。從傾向的設計風格為淡雅中式、華麗中式、自然田園，可以看出傳統和自然的設計風格是消費者目前較為廣泛接受的；銀花絲首飾在保持傳統特色風格的同時也應該思考如何在既定風格中不斷創新，將優勢發展最大化；同時也要與時俱進，拓展嘗試廣大的年輕消費市場。

3銀花絲首飾的消費行為特征分析

3.1 推介性強

在最初了解銀花絲產品的途徑選擇中朋友推薦占了 39.33%最大的比重。首飾佩戴時朋友間自然會發生詢問、展示、介紹、推薦等行為，在朋友間交流時已購者的評價對于身邊人有著相當大的參考性，可促成新的消費行為。在消費方式中微信購買占比較大，可使消費者在購買的同時也可以十分方便地將產品推薦介紹給身邊人。

3.2 價格與設計導向性強

此次調查中消費者選擇的最看重的因素更多是價格和美觀；沒有多次消費的最大原因是價格高和不喜歡產品的設計。銀花絲企業往往將工藝制作與表現放在首位，忽略了對于消費者更為重要的設計部分。銀花絲產品設計上基本以傳統紋樣為藍本，以繁復的動植物、祥瑞符號、歷史典故為主題，產品類型、設計風格同質化較為嚴重。

3.3 消費者滿意程度高忠誠度差

在消費者滿意程度調查中大于80%的消費者選擇了滿意，但總體消費頻率較低，大多僅偶爾購買。對消費者在如此滿意的情況下卻難再消費的原因分析發現，部分消費者談到多次實體店鋪消費也幾乎沒有見過廣告和促銷活動，展覽也常年只有玻璃展柜陳列一種方式；實體店鋪的廣告、促銷、展覽、售前售后服務等部分均不夠完善。線上銷售中產品準備也不夠完善，如淘寶店鋪中新品更新較慢且沒有新品上架提醒，微信銷售中少有模特佩戴效果展示等。

4 結語

消費者在消費銀花絲首飾時有推介性強、價格與設計導向性強、滿意程度高忠誠性差的特征，結合銀花絲首飾自身產品特點，建議銀花絲企業完善銷售渠道和形式，借助線上線下媒體、社交軟件、圖文影音等呈現形式進行溝通與傳播；建立活躍的會員制度，建立完善的售前和售后服務，加強與會員間聯絡、交流、互動，積累維系固定的消費群體并不斷拓展新消費者。

【參考文獻】

［1］霍森. 演進·流程·技藝：成都銀花絲設計文化研究[J]. 西南交通大學，2018 ：43-57

［2］李蕾.花絲工藝在現代首飾設計中表現形式的探討[J]. 中國地質大學，2013：32-35

［3］宋俊華.文化生產與非物質文化遺產生產性保護.文化遺產，2012：2-5

基金項目：四川省2018-2020年高等教育人才培養質量和教學改革項目立項編號：JG2018-95;，四川大學八期教改立項編號：SCU8279; 2019年四川大學國家級大創項目立項編號：201910610099/ C2019107484。

*通信聯系人：馮潔，四川大學輕工科學與工程學院。