海爾家電國際化戰略分析

朱凱

【摘 要】 隨著中國加入WTO，中國國際化腳步加快，全球市場聯合起來形成一個巨大的統一市場，拓展了我國企業的經濟活動空間。在國際市場上，我國擁有著哪些天時、地利、人和等方面的優勢，企業應抓住機遇展開市場布局。且自2010年以來，我國家電行業的海外市場并不明朗，歐、美等發達國家的經濟走勢充滿了不確定性，我國的家電企業無論是從自身發展還是外部環境來看，都需要去積極尋找和巧展海外市場。本文以海爾集團為研究對象，對其國際化市場拓展戰略進行了系統的分析和研究。

【關鍵詞】 海爾集團 國際化戰略 SWOT分析 戰略選擇

1 前言

1.1研究背景及意義。中國加入世界貿易組織后，國內企業面臨著國際跨國公司的入侵，國內激烈的市場競爭以及形勢的發展促使一大批家電企業先后開展了國際化進程。家電企業的國際化戰略問題因化成為國內外研究領域的熱點問題，同時這也是中國企業要在末來生存和發展不得不面對的一個問題。對于企業的國際化策略進行研究，有利了指導企業的國際化戰略，為企業擴大市場、提高品牌知名度、増強適應海外市場的生存能力提供幫助，只有這樣才能使企業不斷發展壯大，適應經濟全球化發展的趨勢，也對國家經濟實力増強、提髙人民生活水平具有現實意義。

在先走出去的家電企業中，海爾的國際化是開始的比較早的，海爾的案例很有借鑒意義。海爾國際化戰略在實施這個過程當中不僅遇到了其他同行在國際化過程中遇到的類似困難，同時還由于其自身特點有一些不同的方面，這當中有成功的經驗，當然失敗的教訓也在所難免。本文主要介紹海爾家電在國際化戰略中遇到的問題，并分析其瓶頸，并在此基礎上提出解決思路，最后總結出海爾家電國際化的戰略，以期能對海爾在國際化的發展有所借鑒，并希望海爾家電在國際化上發展的更好，并能成為國企家電國際化的一面旗幟！

2 海爾集團國際化SWOT分析

2.1海爾集團家電擴展國際化市場的優勢。海爾的品牌優勢的建立源于張瑞敏確立的名牌戰略，經過二十多年的發展，海爾在世界范圍內的美譽度大幅提升。在互聯網時代，海爾打造開放式的自主創新體系支持品牌和市場拓展，是中國申請專利和提報國際標準最多的家電企業在全球白色家電領域，海爾正在成長為行業的引領者和規則的制定者。海爾重視產品策略，以產品來制定戰略并適應時代的發展。 海爾重視產品銷售過程中的服務環節，主張以服務支撐產品，堅持用戶第一，這對產品優勢的發揮起到了很好的扶助作用，并形成競爭力。

2.2海爾集團家電擴展國際化市場的劣勢。國際化人才缺乏是海爾國際化中面臨的一個瓶頸。與國外相比，我國國際化高級人才十分匱乏，比如通曉各國法規及世貿規則的高級經營管理者，具備注冊會計師、設計師等國際化資格的專業人才，熟練應用外語及計算機的國際化人才等。

技術不足始終是海爾的一個短板. 海爾在國內市場來看是一個技術能力比較強的企業，每年擁有幾千項的專利，處于技術領先的地位。但當海爾在國際市場時，參照的對象變成了國際企業，而中國的標準相對較低，以國際標準再來看的時候，海爾在核心技術上的短板便顯示出來，跟國際企業相比來說，技術積累相對薄弱。

2.3海爾集團家電擴展國際化市場的機會。海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移;二是國內市場轉向國際市場，不是指產品出口，而是說要海外建廠、辦公司。三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情沉下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

2.4海爾集團家電擴展國際化市場的主要威脅。國際形勢、政局、經濟、生產力水平和生活水平等，依舊發展很不平衡，導致國際化貿易發展更加困難。海爾在國際市場要想實現大的發展，需要面臨著日韓美歐等品牌搶占市場份額的威脅，此外來自我國本土的其他家電品牌也在大力發展國際市場，因而國際市場的發展路并非一帆風順。

白電生產成本中，銅、鉛、鋼板、與石油相關塑料顆粒、發泡料等大宗原材料占有較大比重，大宗原材料價格的大幅上漲將増加成本壓力，對企業業績形成負面影響。

3? 海爾集團國際化的戰略選擇

3.1一體化戰略。一體化戰略是企業針對具有優勢和競爭力的產品或業務，沿著其經營鏈條從橫向或縱向拓展業務的廣度和深度，擴大經營規模，實現企業成長。從縱向上考慮，可分為前向一體化和后向一體化，其中前向一體化是加強對銷售商和零售商的控制，掌握銷售過程和渠道，有利于企業掌握市場變化情況，提高競爭力。縱向一體化主要是加強或獲得對供應商的控制權，從而保證企業的穩定運行和利潤的控制。

3.2密集型戰略。密集型戰略的思路是開發潛伏在現有市場和產品中的市場機會。

3.2.1市場滲透。維持現有消費者的基礎上通過各種營銷手段，說服和誘發人們的購買行為，提高現有客戶的購買量。用各種競爭手段吸引競爭者的客戶。刺激和促進未曾為購買過本企業產品的顧客的購買行動。

3.2.2市場開發。在目標市場當地吸引潛在顧客尋找新的細分市場，根據新的目標市場需求，改進現有產品的設計，利用新的銷售渠道和營銷組合策略滿足新市場尚未滿足的需求。拓展市場區域，從一個區域市場拓展到另一個區域市場，或從地區市場擴展到全國市場，從全國市場擴展到全球市場。

3.3多元化戰略。從海爾國際市場的產品進入模式來看，海爾采取的便是多元化戰略，從冰箱、空調、洗衣機等白電產品逐步擴展到電腦、電視等相關產品，并取得了成功。在市場拓展階段，海爾應該維續堅持多元化戰略，保持產品的市場占有率和盈利模式。海爾生產電冰箱起家，其多元化大致分為兩個階段，第一階段是相關多元化階段，在這一階段內，其多元化涉足產業緊緊圍繞家電領域，以制冷技術為基礎核心，逐步擴展到相關多元化產業，到全面覆蓋白電領域。第二階段開始向非相關多元化產業擴張，使企業在白電之外的其他非相關領域都有所涉足。

3.4總結。綜上所述，三種戰略各有不同，對海爾的發展從不同的思路進行了闡述，一體化戰略幫助海爾確認某些市場機會，建立和尋求與其經營發展相關的目標，密集型戰略幫助海爾在市場滲透、市場開發和產品開發三個方面進一步確認發展機會，多元化戰略是在海爾確認了在國際市場的機會后，建立和增加與本企業經營無關的但有吸引力的目標，三種戰略的綜合運用將對海爾在國際市場向深度和廣度拓展具有一定的積極意義。

4? 海爾集團國際化戰略的實施建議

4.1把握戰略實施的東道國環境因素。企業在實施國際化的過程中，很重要的一個因素便是東道國的環境因素，海爾在拓展國際市場的過程中，應該充分的關注和把握東道國的政治體制，政局的穩定性，法律法規是否完善健全，法律仲裁是否公平等等，這對海爾海外經營具有潛在的影響。經濟環境同樣影響著海爾的生存和發展，一個國家的國民經濟情況，經濟運行情況及國家實施的相關經濟政策等對海爾的發展可能是鼓勵保護的市有可能縣批制利挑后的網而亞部切關注經濟環境的變化。

4.2增強創新能力培育核心技術優勢。海爾現在還是家電產品的主要生產企業，技術上與世界著名的跨國公司相比還存在一定差距。國際市場是家電行業出現的一塊新高地，搶占這一市場除了低成本戰略，還應更加注重技術創新，培養自己的核心專有技術、掌握關鍵技術、基礎技術、超前技術，提高生產技術水平。

4.3加強戰略聯盟提高國際競爭力。經濟全球化的背景下，企業很容易尋找戰略伙伴來增強國際競爭力，發揮戰略聯盟的優勢。戰略聯盟有三種形式，包括水平戰略聯盟、垂直戰略聯盟和混合戰略聯盟。首先，水平戰略聯盟指的是市場上的合作企業或競爭者為了共同的目標采取的合作意愿，這種形式注重在技術層面的研究和開發。垂直戰略聯盟是處在生產、分配過程中不同階段的企業之間建立的合作協議，這樣有利于實施產業政策，減少資源依賴性，可以間接性的避免損失。

5? 結論

本文通過所學的相關理論知識，對文獻資料的研讀及相關論證資料查找，結合海爾集團自身的運營情況和國際市場外部環境，對海爾集團在國際市場的拓展戰略進行了分析，總結如下：首先通過SWOT分析，為海爾集團在東亞市場拓展戰略的定位做好選擇。然后通過研究和分析得出海爾集團在國際市場的發展戰略，并確定從體化、密集型發展和多元化發展三個方面來實施，并針對每條戰略進行了具體說明。之后為了保證戰略實施的順利進行，提出了相應的對策建議。最后本文旨在對海爾集團的國際市場拓展戰略進行定位和選擇，給出了一個大致的方向，戰略的實施中還涉及很多具體的問題，比如時間、資源的控制、實施的步驟等并未做深入探討，此外由于自身學識和能力的不足，本文還存在很多欠缺之處，這也是本人今后需要努力和完善的地方。

【參考文獻】

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