淘寶平臺自治規則研究

【摘 要】 淘寶平臺發展迅速，國家制定法難以深入平臺內部進行治理，淘寶平臺交易秩序的維護離不開其自治規則與國家制定法的協調運行。本文將對淘寶平臺自治規則進行研究。

【關鍵詞】 淘寶 自治規則 平臺治理

一、問題的提出

“互聯網+”時代，網絡與經濟深入融合，城鄉居民的消費模式不斷被改造重塑，網上交易市場飛速發展。網絡交易在當前與今后都是網絡交易的重要支撐。作為網絡貿易中最重要的元素，網絡平臺如同現實空間中的“市集”，但其治理困境又遠比市集復雜得多。淘寶作為當今中國最受歡迎的淘寶平臺之一，其治理難度可見一斑。本文將探索淘寶平臺的自治規則。

二、淘寶平臺自治規則的數理分析

2019年11月1日晚，阿里巴巴集團公布截至2019年9月30日止季度業績。集團收入達人民幣1190.17億元，同比增長40%，包括淘寶、天貓在內的中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億，比上季度增加3000萬，年度活躍消費者達6.93億，全面超過市場預期。 淘寶旗下品牌天貓依然穩居我國B2C網絡零售市場首位，淘寶在中國淘寶平臺的大市場內中獨占鰲頭，然而大份額的市場占有率也意味著同等比例下大基數帶來的更多交易糾紛出現，需要更為完善的平臺自治規則對淘寶平臺進行規制。

現在淘寶規則包含淘寶市場管理與違規處理、行業管理規范、營銷活動規范、消保及爭議處理、信用及經營保障、特色市場規范、內容市場規則七大類別。①其中淘寶市場管理與違規處理成為所有交易行為的核心依據，一定程度上而言即為淘寶的“根本法”，包括淘寶平臺交互風險信息管理規則、淘寶網市場管理與違規處理規范、淘寶平臺違禁信息管理規則、淘寶網商品品牌管理規范、淘寶平臺價格管理規則、淘寶網評價規范、淘寶網商品品質抽檢規范等。

三、淘寶平臺自治規則的積極意義

淘寶平臺將線上線下交易連接起來，通過網絡技術的運用，將線下實業嫁接在淘寶平臺之上，而平臺自治規則的運用，與過程繁瑣的法律、行政法規相對比，降低了經營者開店運營、吸引用戶的門檻，減少了消費者挑選服務和選擇商品的交易成本，增進了信息交流、改善信息不對稱的狀況，實現交易場景重構、提升整體的經濟運行體驗。具體而言，淘寶平臺自治規則的優越性體現在以下幾點：

（一）維護網絡秩序，保障用戶權利

淘寶平臺在平臺日常運行安全方面，有維護平臺內網絡秩序的運行權與責任。依《網絡安全法》要求，網絡服務提供者有審查用戶的基本信息的責任，保證用戶身份的真實性，以確保用戶在發現有不法分子上傳侵權的信息時能夠及時篩查侵權人。例如要求淘寶平臺店鋪賣家提供身份證件、營業執照等政府出具的資格證明，以及審核在淘寶平臺陳列的商品信息。比如商品的原產地證明、產品質量合格證、圖書ISBN編碼等。這些都是一般性注意義務的應有之意。淘寶平臺還擔負恰當的安全保護責任，其中包括交易安全、系統安全、賬戶安全、信息和隱私安全等。這些運行權與義務來自于用戶進入平臺時的簽訂的授權許可協議、平臺對用戶個人數據信息的記錄收集權等。淘寶平臺憑借其技術手段與自治規則維護平臺的有序運行，防止不法行為侵蝕平臺，維護了網絡系統的安全與穩定。

（二）高效低耗，靈活應對突發狀況

淘寶平臺自治規則將用更低的成本達到更高效便捷的效果。在網絡交易市場里，買賣雙方以平臺為媒介進行交易時，作為網絡交易的第三方即交易平臺也隨即參與進這段交易關系中來，成為必不可少的參與人，因此淘寶平臺往往可以獲取關于交易主體如何行為的第一手資料，根據此類海量一手信息分析制定出的自治規則無疑會更契合瞬息萬變的商業實踐，充分揣摩網絡用戶的心理活動與市場特征，而且往往可以通過平臺內設置的反饋論壇、體驗交流區等信息集散地來獲取用戶反饋，例如淘寶網設置的規則眾議院，用戶可參與到淘寶平臺的規則制定中進行討論和表達觀點。

淘寶網的自治規則的設定實施一直處于動態演變過程中，致力于尋求最優自治方案。自治規則的運行具有較低的執行成本和較高的管理效率等優點，政府規制則剛好相反。因此，淘寶平臺自治規則的運行可以降低執行成本、提高管理效率。

（三）彌補公權力漏洞，與政府協同治理淘寶平臺

網絡交易市場環境錯綜復雜，單靠傳統法律法規難以應對，此時淘寶自治規則的優勢就體現了出來，能彌補公權力的不足。淘寶平臺作為網絡社會的一個重要角色，是由民營企業在運營，而不是由國家控制。治理淘寶平臺的技術標準和協議也是由網絡平臺或技術精英共同研發出來的，而不完全由國家設計的。國家、民族、宗教組織等傳統的權力主導組織都在網絡交易市場中喪失了一定的控制權。網絡信息技術日新月異，網絡應用層見疊出，網絡平交易臺往往可以迅速跟進網絡交易市場的發展，而國家對迅速發展的互聯網技術和網絡交易市場的反應顯然滯后許多，因而不能完全滿足網絡交易市場快速發展的需求，國家顯然難以單靠一己之力治理好網絡交易市場，所以應當積極引導淘寶平臺和社會公眾參與網絡市場治理，開展協同合作，建立伙伴關系，實現網絡交易市場的有效治理。國家法律法規受網絡交易行為的廣泛性與不確定性影響，無力覆蓋網絡交易中出現的問題，而且極易扼殺平臺賣家積極性，不利于網絡市場的長期發展。國家對信息的控制能力在削弱，而平臺卻有著天然的優勢掌握著更多的一手信息，這就要求淘寶平臺不僅要創造網絡交易市場自治規則和政策，同時要承擔互聯網的內容控制職能。正是因為淘寶平臺的此種優勢，政府與淘寶平臺的關系不再是簡單的管理與服從的關系，還需要建立伙伴合作關系，開展信息共享，共同應對瞬息萬變的網絡環境。

四、淘寶平臺自治規則的消極作用

淘寶平臺自治與民營化的理念異曲同工，淘寶平臺作為私主體并非由選舉產生，雖然具有一定的公共屬性，但仍然不能跟行政機關的合法性與正當性相提并論。③淘寶平臺在自治時擁有了類似于行政權的職能，但是私主體執行行政任務時難逃“副作用”——損害用戶權利、超越權能邊界和侵犯公法價值等等。惡意競爭、平臺治理不善等問題引發的消極影響也逐漸顯現，或破壞公平競爭的市場秩序、或對消費者人身財產權益帶來更為嚴重的侵犯，同時也引發例如大數據合理使用與否等新問題。“民營化就像拆除炸彈，必須審慎對待，因為錯誤的決定會導致危險的后果。”④有權必有責，權力行使必受監督，違法侵權須予賠償，這是我們對淘寶平臺自治規則權責一致要求的應有之義。

（一）淘寶規則監管缺位，縱容刷單行為盛行，損害淘寶買家權益。

刷單行為盛行，然而淘寶自治規則監管的缺位未能很好對該類行為進行防治。刷單行為一開始發源于淘寶等零售電商淘寶平臺，以提高賣家銷量為目的，賣家雇刷手以虛假購物的方法使產品排名、好評和銷量大大提高，用以收獲更多的免費平臺流量，從而收獲高額的利潤，這是一種虛假的交易行為。刷單行為不止是損害了消費者的知情權，同時違背了誠實信用、自愿、公平的原則，混淆了平臺用戶的判斷和選擇，侵犯了平臺和賣家的公平交易權。刷單行為出現的原因之一是淘寶平臺中賣家的競爭愈發加劇，為了在市場競爭中獲勝、搶占市場份額、贏得用戶，賣家開始利用淘寶平臺自治規則的評價策略，雇刷手進行刷單，從而提高店鋪的排名，騙取淘寶用戶的信任。

（二）淘寶平臺自治規則對于高交易額的優惠政策助長商家刷單行為。

營業額越高，淘寶平臺“扣點”越高的自治規則，從一定程度上“鼓勵”了商家的刷單行為。淘寶平臺會在第三方商家的營業收入中提取平臺技術服務費，也就是俗話說的“扣點”。淘寶網等淘寶平臺正以前所未有的速度快速發展，伴隨著“互聯網+”的技術革新，互聯網企業獲得了大筆的風險投資基金，淘寶平臺正以前所未有的速度快速發展。與此同時，刷單隊伍趁機擴大規模，刷單對淘寶平臺來說漸漸成為一種不容小覷的營銷推廣手段。而且刷單行為處在監管的灰色地帶，許多店鋪悄悄通過進行刷單行為收獲豐厚回報。刷單行為之所以能盛行于淘寶平臺，與進駐淘寶平臺的大量第三方商家的迅速增長息息相關，同時淘寶引進的第三方商家數量越大，為淘寶平臺帶來了更大的流量，這是淘寶平臺迅猛發展的支撐。但是新入駐淘寶的第三方商家在前期流量會較小，導致新入住店鋪會發掘淘寶平臺自治規則漏洞并采取刷單方式取得平臺內的更多免費流量。淘寶平臺為了自身的發展，采取“睜一只眼，閉一只眼”的態度對待大流量店鋪的刷單行為，這在某種程度上助長了新入駐店鋪采取刷單行為的氣焰。根據淘寶細分的不同類目以及節假日，“扣點”比例在1%—10%內。因為扣點金額是以店鋪總的銷售金額為基數，所以平臺店鋪刷單量越大，總銷售額就越高，“扣點”抽取的傭金金額會愈多。如天貓商城對服飾類商品設置的年服務費率為5%，對書籍/雜志/報紙類商品設置的年服務費率為2%，而對汽車用品/電子/清洗/改裝設置等產品的服務費率為3%。⑤為鼓勵商家提高服務質量、擴大經營規模，天貓將對軟件服務年費有條件地向商家給予商業折扣，折扣比例為年費的50%和100%兩檔（新車/二手車及整車（經銷商）類目除外）。⑥店鋪當年實際經營期間，銷售額最高類目的基礎服務考核分達到《天貓2019年度各類目年費軟件服務費一覽表》中基礎服務考核分標準的，將享受到不同的折扣比例。而淘寶平臺規定銷售額越高的，享受到的折扣比例越大，這樣的自治規則無疑促使平臺賣家為了達到高額銷售額而不擇手段，一定程度上加劇了刷單行為。

淘寶平臺缺少對大流量賣家處罰的積極性，對部分店鋪的刷單行為甚至持默許的態度。由于淘寶平臺存在信息不對稱性，大部分淘寶買家通常有著從眾的購物習慣，更青睞于選擇排名考前、成交量高、評價內容詳細具體的產品。雖然網絡交易市場具有虛擬性，消費者可以借助當下的新媒介（AR展現、視頻）了解產品，但是依舊沒辦法讓淘寶買家具有身臨其境的真實感受。所以淘寶買家依舊把產品銷量、評價內容作為購物的關鍵選擇依據。

（三）淘寶評價體系仍存在漏洞，侵犯買家的公平交易權

評價流程的繁瑣、評價內容的真實性有待考證等缺陷使淘寶評價體系作用大打折扣。評價體系是淘寶自治規則的重要一環，然而由于淘寶自治規則評價體系設計上的缺陷，評價機制也會出現問題失去其應有的作用。淘寶平臺成交商品評價的文字、照片等內容可以直接對淘寶買家的認識產生影響，即對店鋪以及商品的認識，進而對最后決定下單與否產生影響。評價的質量將對商品的交易量產生直接的影響，經過對相當數量的淘寶買家進行觀察與交流發現，極少有人會一直翻看海量的商品評價，所以淘寶買家是首先瀏覽差評、有圖評價和追加評價，而單純的文字評價瀏覽比例則大大減少，許多評價的價值未能被發掘。商品評價失去其應有的作用。

五、對淘寶平臺自治規則的完善建議

（一）淘寶平臺自治規則應與國家制定法協同治理

平臺自治和國家治理各有利弊，我們試圖在此二者間尋求一個結合點來達到平衡，平臺治理與國家治理存在優勢互補，合作成為必然趨勢。政府可以通過制定平臺規則、保證金制度、資質審查、聲譽機制、大數據分析和監督等多種手段對淘寶平臺進行管理和維護消費者的合法權益。現階段應把握歷史機遇，為淘寶平臺自治規則發展留有生存的空間，為平臺自治創新提供試錯的機會，避免國家干預過多、干預不合理而損害競爭，進一步激發淘寶平臺的潛能，發揮淘寶平臺發展對促進市場活力、刺激內需、拓寬消費者權利的作用。

（二）淘寶平臺自治規則應符合社會發展趨勢

淘寶平臺在制定自治規則時應考慮到到本規則的運行方式、運行范圍，要考慮到時間與地域的具體情況，應與現實經濟發展水平相適應。在協作層面上，強調通過多層級、多領域協商合作，建立跨部門網絡治理信息共享和協同機制，避免職能交叉和職能空白。

（三）淘寶平臺自治規則的運行離不開平臺用戶的支持與遵守

淘寶平臺自治規則中設計了與平臺用戶交流合作的板塊，從而使平臺用戶參與進來協同治理，并獲得反饋。淘寶設計多種制度使公民參與到平臺規則的運行中來，特別是面對國家無力完全覆蓋的層面，淘寶平臺制定了一系列的自治規則進行應對：①開啟平臺仲裁機制。②構建平臺自我管理系統。③注重平臺文化建設。

結 語

淘寶平臺自身有其獨有的特性與規則，因此新的困境與問題也相伴相生，這意味著淘寶平臺需要新的治理方式。淘寶平臺的治理，涉及政府、平臺與用戶多方主體的權利、利益平衡，是各方耐心、智慧與誠意的結合。在尋找這條邊界與原則的過程中，避免操之過急與剛性的舉措，要給各方足夠的時間與彈性，找到最優解決對策。

【注 釋】

① 孟凡新，涂圣偉.技術賦權、平臺主導與網上交易市場協同治理新模式[J].經濟社會體制比較，2017（5）：43-51.

② 淘寶網規則.https：//rule.taobao.com/search.htm？spm=a2177.12575716.0.0.6f7b17ea8Yuhsd&cId=114&st=1，最后訪問時間2020-03-03..

③ 解志勇，修青華.互聯網治理視域中的平臺責任研究[J].國家行政學院學報，2017（5）：103-107.

④ E. S. 薩瓦斯.民營化與部門的伙伴關系[M].北京：中國人民大學出版社，2017：305.

⑤ 天貓2019年度各類目年費軟件服務費一覽表.https：//rule.tmall.com/tdetail-9249.htm？spm=a2177.7731966.0.0.1e93c32fXAVbbF&tag=self，最后訪問時間2020-03-03.

⑥ 潘娟.天貓商城的成本可控性分析[J].淮海工學院學報，2017（7）：108-110.

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作者簡介：李雪嬌（1993-），女，漢族，在讀研究生，單位：重慶郵電大學，研究方向：訴訟法學