跨境服裝電商的營銷與推廣

曹馨勻 劉家樂

一、跨境服裝電商發展現狀

（一）什么是跨境電商

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

跨境電子商務是基于網絡發展起來的，網絡空間相對于物理空間來說是一個新空間，是一個由網址和密碼組成的虛擬但客觀存在的世界。網絡空間獨特的價值標準和行為模式深刻地影響著跨境電子商務，使其不同于傳統的交易方式而呈現出自己的特點。目前具有代表性的跨境電商平臺有如阿里的天貓國際、速賣通、eBay、亞馬遜、京東全球購與全球售、網易考拉海購、E&I、跨境通等等;雖然阿里的速賣通強勢崛起，但Ebay似乎一直保持領跑地位，近兩年亞馬遜似乎也漸漸開始發力，我覺得這些平臺大家都可以去嘗試。如果你是貿易商，賺的是產品的中間差價，那么速賣通和ebay是不錯的選擇，你可以以低價批發產品，然后將他們放到平臺上去售賣，賺取差價。下面小盟就來介紹幾大主流平臺的特點。作為阿里巴巴全球化最重要的載體之一，全球速賣通宣布，其海外買家已超過1億。這些買家分布在全球220個國家，涵蓋18種語言，無線端銷售占比高達59.3%。同時，速賣通官方還披露了一組趣味數字。在這1億買家中，女性和年齡在25-34歲的年輕人群成為海外剁手黨的主力軍。逾220個國家中，俄羅斯、西班牙、以色列、法國等國購買力居前。

速賣通平臺適合初級賣家，尤其是其產品特點符合新興市場的賣家，產品性價比較高，有供應鏈優勢，尋求價格優勢的賣家，最好是供應商直接拿貨銷售。作為全球電子商務鼻祖，亞馬遜對于整個世界的影響力是巨大的。中國外貿人最先接觸到的出口跨境電商平臺也是亞馬遜，其主要市場在美國和加拿大。如果你是做產品、做品牌的，想要直接銷售給可以，那么可以使用亞馬遜平臺，亞馬遜對入駐門檻比較高，只要你有商標，產品品質保證，擁有一個良好的目標市場，那么通過亞馬遜去進軍跨境電商市場無疑是最好的方式之一。

選擇做亞馬遜，最好有比較好的供應商合作資源。供應商品質需要非常穩定，最好有很強的研發能力。另外，建議準備入行的新手接受專業培訓，多了解開店政策和知識。亞馬遜店鋪，流量是關鍵。亞馬遜流量主要分內部流量和外部流量兩類，類似于國內的淘寶。同時，應注重SNS社區的營銷，通過軟文等營銷方式也比較有效果。

（二）跨境服裝電商發展快速的原因

隨著國家出口跨境電商利好政策的連續出臺，以及跨境電商從業者的積極推動，使得出口跨境電商成為了外貿領域中一匹令人驚艷的“黑馬”，成為了推動中國經濟增長的一個重要組成部分。

在國家“一帶一路”政策和各地政府大力建設跨境產業園的相關背景下，出口跨境電商迎來了諸多機遇。特別是在2016年的G20峰會上，跨境電子商務首次進入了G20議程，這對出口跨境電商的助益無疑是相當大的。

隨著互聯網的普及和智能手機的推動，地球村的進程儼然已經加快了，它縮小了各個國家的時空距離，使得國際間的交往日益便利和頻繁。電子商務的全球化浪潮已然勢不可擋，這在一定程度成為了中國出口跨境電商蓬勃發展的重要推動力，使中國的產品能夠快速出現在國外消費者的面前，尤其是08年經濟危機以后，迫使一些外國消費者在網絡上尋找物美價廉的消費品，這個契機讓中國的商品進入了他們的視線。

以Eaby、Amazon為首的跨境交易平臺，近幾年都加大了在中國招商的力度，增加了中國區域招商經理的人數，并且通過參加各種跨境峰會和論壇宣傳自己的平臺。因此，中國的賣家也大量涌入這些平臺，將自己的產品賣給海外的消費者，增加自身的銷售額和利潤額，促進了出口跨境電商賣家數量和規模的迅速壯大。不過隨著中國賣家數量的越來越多，一些賣家也開始使用不規范的競爭手段，致使Amazon等平臺調整了策略，采取了比以往更加嚴格的準入機制。

中國大部分的生產制造商都強于產品的研發，而弱于產品的營銷和推廣，使得一些真正的好產品并沒有完全走出國門。其實很多國外的消費者，對于中國的3C產品、服裝和配飾的渴求度非常高，08年的金融危機給了中國產品一個“走出去”的好機會，雖然后面全球經濟的形勢有所好轉，但外國的大部分消費者已經依賴上了中國生產的產品，中國制造的優勢地位顯露的淋漓盡致，這也令中國出口跨境電商邁上了一個新的臺階。

（三）跨境電商發展現狀

出口跨境電商從萌芽到興盛的整個過程中，衍生出了各種各樣的組織形態和業務模式，比如B2C、C2C、B2B、F2B、F2C、C2F等，一方面是跨境生產工廠或是跨境貿易公司通過在跨境平臺上開設店鋪直抵國外終端消費者，另一方面是跨境商家通過網絡尋找外國經銷商，開展國際批發業務;當然，還有一些出口跨境電商的大賣家，為了避免對跨境平臺的過度依賴，也開始建立和運營品牌獨立的官方跨境網站。

雖然越來越多的中國跨境賣家在追求更高利潤的驅動下，建立起了自有品牌，并將品牌在諸如亞馬遜、eBay等平臺和官方網站上進行宣傳和推廣，但在未來較長的一段時間內，出口跨境電商的主體形式依舊會是B2B，因為B2B訂單量較為穩定且交易金額巨大。當然，業務量會逐漸由B2B向B2C甚至是F2C進行轉移，有野心的中國賣家可以提前做好思考和布局。

目前中國出口跨境賣家主要集中在外貿較為發達的沿海地區，因為它們的地理位置相對優越，居民頭腦活絡，總體經濟實力較強，比如目前廣東、浙江、江蘇、福建四個省的跨境交易額就占中國出口跨境電商交易總額的七成以上。

這幾個省份原本就是外貿大省，包括電商生產企業、跨境電商平臺、跨境配套企業、政府相關政策在內的各個方面，一同構建起了一個相對良好的跨境生態圈，比如深圳平湖的華南城。

中國賣家當前針對的主要跨境市場為美國、英國、德國、法國等歐美發達國家，一些崛起的新興市場也有一些賣家在涉及，比如巴西、印度、俄羅斯等，其他諸如中東、非洲、東南亞等市場的交易額也在增長中，這些國家的政府也開始漸漸意識到跨境電商所帶來的收益和好處，在海關、物流、稅費等方面都做出了一定的改善和調整。

跨境買家的年齡大部分集中在23-45歲之間，以高職位、高學歷、高薪資的人群為主，基本上是一個國家或地區的中產階級，他們對價格的敏感度不是太高，反而對購物體驗和產品品質特別在意，他們比較愿意嘗試新鮮事物，消費升級的愿望比較強烈，更加傾向于購買價格合理、質量卓越、功能實用的商品。

（四）現狀存在問題

問題一：跨境物流不能滿足需求。跨境電商發展速度如此之快，跨境物流的發展則沒有跟上節奏。目前的跨境物流主要存在配送時間長、包裹無法全程追蹤、不支持退換貨的問題，甚至會出現清關障礙和破損甚至丟包的情況，滿足不了消費者所希望的完全透明度和問責制。問題二：跨境電商相關政策無法“落地”。盡管國家批復了鄭州、上海成為跨境電商的試點城市，允許政策上的先行先試，但是海關、檢驗檢疫、稅務和收付匯等體制、政策和法規方面還是無法滿足跨境電商發展的要求。在通關方面，還存在一系列繁瑣的手續及費用的支出，無法滿足跨境電商交易頻次高、單次交易體量小、品種多的特點;按照目前的外匯政策，跨境電商的結匯還不夠方便;目前的稅收政策和技術，使得很多跨境電商的買家沒有辦法繳稅，同時也享受不到出口退稅的優惠。問題三：跨境電商專業人才缺口巨大。作為新興產業的跨境電商人才存量不多，高校也甚少有設立此專業的具體學習。有經驗有能力的跨境電商人才更是缺乏。隨著鄭州跨境電商群體的迅速成長，對人才的渴求也不斷加碼，企業的電子商務培訓還處于初級階段，既懂外貿又要懂跨境電商交叉型人才缺口非常大。

基于以上背景，于2019.3開始了的跨境服裝電商的項目開展。

二、跨境服裝電商的營銷策略

（一）產品策略（Product）

跨境服裝電商包括以下幾個大分類，男裝，女裝，童裝。在現今實體服裝店市場大幅削減衰退的背景下，跨境電商連續多年重點扶持時尚女裝市場需求。同時開發體系化的服務打包產品及專業輔料工具。

女裝是電商市場中的領先者，其優異的品質及產品設計受到了廣告商及消費者用戶的喜愛。女裝電商近年來有快速的成長。女裝產品線連衣裙（Dresses）：連衣裙是平臺搜索量第一的關鍵詞，海外需求量巨大，特別是4-6月是需求的旺季。作為跨境服裝電商，選擇當下需求量最大的品類很重要。

（二）價格策略（Price）

營銷過程中的價格變動也就是商家為了獲得不同的目的而實施的定價策略，這些策略會隨著營銷過程中價格影響因素的變動而發生改變，營銷過程中常見的定價策略有如下幾種：

（1）成本導向定價：對于跨境電商賣家而言，商品成本通常體現在商品生產、商品采購、商品物流和商品的倉儲幾大模塊，其中任何一種成本變化，賣家都可以根據其變化進行不同的定價，通常在成本增加時，賣家會提高商品價格;而在成本降低時，賣家則會抓住機會進行促銷活動的策劃。

（2）需求導向定價：需求導向定價往往是收到市場需求的變化而導致的被動價格策略變動，例如在商品的市場需求增加，價格通常會有一定幅度的上漲，不過如果市場需求是收到銷售環境影響而出現的變化則情況不同。例如：黑色星期五、圣誕節等特殊節假日，市場需求會急速增加，而同時會影響到競爭的增加，賣家為了獲得更多的銷售利潤通常會進行降價促銷而不是提高商品價格的價格策略。

（3）競爭導向定價。競爭導向比較直接，商家、生產商、消費者之間的競爭變動，直接導致賣家的定價變動。

作為賣家，選擇以商品的成本導向進行價格策略，而有需要面對市場的同行競爭;因此在營銷過程中，我們需要做的是協助供應商降低商品的生產成本，同時尋找更優質的供應鏈服務，通過在整個過程中控制成本來實現在銷售中既能與同行進行價格競爭的同時也能達到最終利潤的保障。通過分析客戶的購買行為來對應的調整提升商品的市場價值，例如：研究客戶在購買過程中的購買原因，在購買行為中是什么決定了客戶最終下單，或許是商品的功能、或許僅僅是因為商家提供的服務。雖然這個策略需要做大量的分析工作，但是卻能讓賣家在無法降低商品成本的情況下提高商品的整理價值導致利潤的提升。以品牌為導向實際上就是提升商品的附加價值，但是賣家必須要保障的是商品的質量和基本服務是能夠滿足客戶的，值得一提的是并非打造品牌就一定要提高商品的價格，這需要根據商品的定位以及商品在客戶心中的定位而決定，哪怕不提高商品的價格也可以提升商品的市場占有率從而提升賣家的銷量達到盈利。

（三）渠道策略（Place）

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。根據知名品牌營銷策劃傳播機構品牌聯播對網絡營銷渠道策略的劃分，一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

（1）訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結算系統。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

（四）促銷策略

促銷方面，可以利用包運費等優惠活動來吸引消費者;還可以用滿一定的金額打折的促銷策略來吸引消費者，增加購買力。展望其他趨勢，街頭服飾現已全部成長了。運動褲和破損風的受歡迎程度已大幅下降，剪裁得宜的細節和充滿未來感的上班服則漸漸興起。顏色方面，主要是城市灰搭配明亮熒光色、植物綠和暖粉紅。前幾季開始流行的柔和黃繼續受吹捧，而淡紫色則用來配合牛仔布藍、黃色和煙草棕色。蘑菇色和各種深淺的米色也是本季的熱門顏色。重點作品包括以再生聚酯制造并帶有最新未來主義色彩的連帽上衣、面料精致的高級T恤、用來配襯牛仔褲的寬松短襯衫，以及運用對比顏色和布料的改造T恤。總括而言，四四方方的夾克和寬松型牛仔褲，靈感都是來自1980年代的潮流。電商可順應趨勢，主推流行款式。

三、跨境服裝電商的未來趨勢

（一）電商的多元化

跨境電商開始需要互聯網思維。很多傳統廠商認為，做了產品，直接擺在平臺上賣，就是跨境電商。但實際上，把傳統產品放在平臺上賣，不見得是跨境電商最后的路子。真正要做的是用互聯網思維取勝。什么叫互聯網的思維來做推廣？電商跟傳統最大的區別就是，電商讓你完全知道你的消費者。各位你如果開一家傳統的店，你有很多客人進來，他們是誰，他們干什么，他們喜歡什么，他們除了在你的店外面還做了些什么，你完全不知道。可是你可以透過電商平臺，你完全知道，他以前搜索過什么，他喜歡什么，他跟你買什么，他退了什么貨，你都可以知道的。

因此，企業需要拿大數據，返回來設計自己的產品，升級開發消費者喜歡和需要的產品。尤其現在大數據如此普及，賣家完全可以考這個來開發和推廣自己的產品。跨境電商的需求是存在，分散，而且巨大的。后面帶來的生態系統的產值也是非常大的。跨境電商領頭羊就是中國，最有競爭力，因為本來就是全世界的工廠。很多國外的消費者已經依賴上了中國生產的產品，中國制造的優勢地位顯露的淋漓盡致，這也令中國出口跨境電商邁上了一個新的臺階。隨著中國出口跨境電商的逐漸成熟，信息透明度的增加，業務模式相對簡單的貿易商已經沒有了太多的生存空間，必須從業余走向專業，否則會被極易淘汰出局。

（二）改善運營模式

網上開展商務活動的未來潛力不可限量。但是，由于這種運營模式技術含量太低，可復制性很強，可能會面臨著很多競爭者或者后加入者的威脅。面對激烈的市場競爭，往往因為信息不對稱、管理滯后、內外環境巨大變化，經常出現難以預料或無法控制的因素，這些因素的作用，往往使企業的財務系統的運行失常，偏離預期的經濟目標，這種偏離現象，多數會給企業造成經濟損失。所以應該準備一些規避風險的資金和制度一系列規避風險的措施。在對個人銷售基礎上，尋找一些實力較強的客戶，建立良好的關系，并且與供應商、經銷商建立合作伙伴關系，避免陷入債務死三角。公司發展較好，資金優厚時，可以進行投資組合，分散風險。

以上是對跨境電商一些大的風險作的預測和分析。除此之外，還有技術風險、人事風險、投資風險及一些不確定因素的風險。但是只要加強團隊合作精神，運用科學的管理方法，進行組織管理、風險管理，一定會克服各種風險，實現奮斗目標。的主要問題是資金籌集有一定困難，特別是銀行貸款比較困難，此外盈利分配不明確，可能為以后經營帶來困難。建議今后嘗試跨境電商消減支出。首先在淘寶網等平臺上開設免費網店，采用賒銷等方式進行產品銷售，待獲得比較穩定的客戶群和產品提供商后再開設實體店和專營網店，同時利用外語優勢到美國或者歐洲網站上進行銷售和宣傳。

（三）加強人才培養

2019.10月底完成了大部分課題的開展，也總結了國內跨境服裝店鋪的營業額數據，收獲了一些盈利，促進了GDP的增長。是中國正在飛速發展，加入WTO之后的又一新新產業支柱。互聯網+電子商務的背景下發展迅速，但是與之形成對比的是人才的缺乏，尤其是師資的薄弱是制約人才培養的關鍵。高職院校教師畢業于綜合性大學，專業性強，但缺乏職業化教育的理念與經驗，尤其針對跨境電商類課程，實操與案例比理論更為重要。同時，跨境電商的教學與學習對教師的外語能力也有較高的要求，尤其是與國外客戶互動交流的過程中語言應用能力成為重要的基礎，還有各國文化特點與習俗也是從事跨境電商教育的重要組成部分。寧波城市學院鼓勵外語類教師以語言+技能為導向，將外語優勢與跨境電商技能相結合，組成師資團隊開發跨境電商類課程，將跨境電商融入外語專業模塊課程，擴展了外語類教師的教學廣度，提升了外語教師的職業化能力。通過培訓，儲備了科學化的師資梯隊，有利于跨境電商人才培養的可持續性發展，提高了教師的積極性和教學能力。在高考改革的背景下，專業性與特色化成為高職院校自身競爭力提升的有效手段，跨境電商與外語類專業的結合，不僅符合市場對于跨境電商人才的客觀需求，也成為解決高職外語類專業缺乏職業化與應用性的手段之一。