美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購營銷策略探討

毛蔚

[摘 要]隨著現(xiàn)代化信息科技的快速發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量與日俱增，團(tuán)購市場競爭日漸激烈，有很多團(tuán)購網(wǎng)站成立的同時也有很多團(tuán)購網(wǎng)站面臨著倒閉。文章以美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為研究對象，探討美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)歸納出其中存在的問題，并有針對性地提出相關(guān)改進(jìn)策略，為美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改善提供可參考的理論性建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;美團(tuán)網(wǎng);營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.134

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種消費(fèi)者為主導(dǎo)的新型網(wǎng)絡(luò)購物方式。與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種C2B的模式，將有共同需求的消費(fèi)者通過團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行聚合，從而以消費(fèi)群體的身份與商家進(jìn)行談判，最終享受購買折扣進(jìn)行交易。

2 美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 美團(tuán)網(wǎng)營銷策略現(xiàn)狀

美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購于2010年3月4日成立，以“消費(fèi)者第一，商家第二”為服務(wù)宗旨，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者享受超低折扣，方便消費(fèi)者的生活，同時為商家尋找潛在的消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠度，致力于幫助商家策劃宣傳，進(jìn)而使商家獲得最大的利潤。

美團(tuán)除為消費(fèi)者提供生活便利外，還為商家提供了專門的加入通道。商家可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上輸入經(jīng)營的基本信息，并由美團(tuán)官方進(jìn)行一對一認(rèn)證，確認(rèn)商家信息準(zhǔn)確無誤后才能夠準(zhǔn)許商家入駐，商家才能夠獲得發(fā)布信息的權(quán)利。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求或?qū)嶋H情況挑選合適的商家進(jìn)行團(tuán)購，消費(fèi)者完成消費(fèi)的過程與其他電子商務(wù)平臺基本一致，根據(jù)需求挑選商家—確定商家—直接購買—選擇支付方式—付款成功—完成團(tuán)購。

目前，美團(tuán)所支持的支付服務(wù)非常多樣，包括賬戶余額、支付寶、微信、財付通等多種快捷支付方式。消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后，可針對所消費(fèi)的商家進(jìn)行評價，與其他消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗。

2.2 美團(tuán)網(wǎng)營銷策略存在的問題

（1）進(jìn)入門檻低，缺乏有效監(jiān)管。美團(tuán)缺乏專門針對商家實際經(jīng)營狀況與綜合水平進(jìn)行評估的同一標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏專業(yè)評估體系，導(dǎo)致商家入駐美團(tuán)的門檻較低，這導(dǎo)致美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的整體水平較低。美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要運(yùn)營目的在于為消費(fèi)者提供便利的同時，取得最優(yōu)惠的價格，使消費(fèi)者享受最大的折扣力度，這就導(dǎo)致入駐美團(tuán)的商家經(jīng)營利潤降低。長此以往，商家將會失去參加活動的積極性和主動性，進(jìn)而影響商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。

（2）盈利模式單一，缺乏創(chuàng)新。目前，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價格策略是總部與合作商家之間共同商議決定的，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為商家提供常規(guī)商品的宣傳與銷售，商家則為美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供優(yōu)惠力度較大的商品價格，以確保美團(tuán)團(tuán)購網(wǎng)站能夠獲得最優(yōu)惠的價格。美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價格策略還是對團(tuán)購鼻祖Groupon的仿效，在盈利模式上的創(chuàng)新還存在很多不足。所以美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)該花大氣力進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新和推廣發(fā)展，與更多的營銷策略相結(jié)合，實現(xiàn)更多的盈利。

（3）營銷渠道傳統(tǒng)，過于單一。隨著現(xiàn)代化信息科技的不斷進(jìn)步，手機(jī)、平板電腦等移動終端的用戶量急劇增加，智能化的現(xiàn)代化時代悄然而至。帶動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，進(jìn)而為美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷渠道提供了更多的機(jī)會。但就美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)有的渠道營銷手段來看，其宣傳與推廣的方式過于傳統(tǒng)，仍采用發(fā)送手機(jī)短信或郵件的方式針對潛在的消費(fèi)者群體進(jìn)行強(qiáng)制推廣，或在機(jī)場、火車站、公交站等人群聚集的公共場所進(jìn)行大力宣傳。由此可見，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的宣傳與推廣形式缺乏創(chuàng)新，渠道營銷手段過于單一。

（4）經(jīng)營優(yōu)勢難以保持，缺乏核心競爭力。我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場消費(fèi)人數(shù)逐年上升，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有廣闊的發(fā)展優(yōu)勢，但激烈的市場競爭下促銷策略成為各大團(tuán)購網(wǎng)站提升核心競爭力的關(guān)鍵。為了吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者主動進(jìn)行消費(fèi)，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)常會推出各種促銷商品。但是通過這種方式吸引的消費(fèi)者，大多數(shù)都比較重視商品的優(yōu)惠力度，降低產(chǎn)品單價，提高消費(fèi)者對于美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠度，在其他團(tuán)購網(wǎng)站平臺提供更大力度的優(yōu)惠時，這類消費(fèi)者也會選擇在其他團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行消費(fèi)。

3 美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購營銷策略改進(jìn)對策

3.1 產(chǎn)品策略

美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要根據(jù)消費(fèi)者的實際需求情況，適當(dāng)開發(fā)新項目，豐富商品的類型，為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)體系。從原本以餐飲服務(wù)與生活服務(wù)為主的營銷模式拓展至各種各樣的商品。可以增加垂直團(tuán)購類型，就是開設(shè)專門針對某一類型的商品進(jìn)行團(tuán)購。將會在很大程度上彌補(bǔ)美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購單一商品服務(wù)的不足，為消費(fèi)者提供更加多樣化的商品服務(wù)，使消費(fèi)者的生活更加便利。美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前以生活服務(wù)與餐飲服務(wù)為主，未涉及物流服務(wù)。但在商品同質(zhì)化的大背景下，豐富產(chǎn)品種類是大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站必須經(jīng)歷的關(guān)鍵階段。因此，建立完善的物流體系，為消費(fèi)者提供良好的物流服務(wù)，是豐富商品種類的重要前提，也是美團(tuán)目前尚待解決的關(guān)鍵問題。

3.2 價格策略

3.2.1 低價策略

經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的人群主要集中于上班族及在校學(xué)生，他們的共性都是對于產(chǎn)品的價格比較敏感，這就要求美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)品價格必須要低，才能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。入駐美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家也降低了自身的銷售成本，消費(fèi)者在美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上進(jìn)行消費(fèi)可以獲得最大的優(yōu)惠力度，商家通過美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以吸引更多的消費(fèi)者，有利于提高整體經(jīng)營利潤，實現(xiàn)共贏。

3.2.2 根據(jù)會員等級增加價格優(yōu)惠力度

采用會員制的方式，針對不同的會員等級制定不同的價格，優(yōu)惠力度會隨會員等級的升高而增加。有很多消費(fèi)者為提高自己的會員等級選擇在美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上進(jìn)行消費(fèi)，有利于以后享受到更大的優(yōu)惠力度。

3.3 渠道策略

美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在發(fā)展的過程中不應(yīng)該僅局限于一、二線城市，應(yīng)面向全國開展團(tuán)購服務(wù)，增加商場，拓寬服務(wù)對象的范圍，有利于提高品牌影響力，進(jìn)而獲得更高的經(jīng)營利潤。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的總體收入不斷增加，人們對生活質(zhì)量的要求日益上升，不僅一、二線城市的總體消費(fèi)水平提高，三、四線城市的總體消費(fèi)水平也呈現(xiàn)上升趨勢。而且我國三、四線城市的數(shù)量居多，總體消費(fèi)能力并不落后于一、二線城市。因此，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)拓寬團(tuán)購服務(wù)的市場，提高公司的市場影響力與核心競爭力。

3.4 促銷策略

3.4.1 廣告促銷

廣告可劃分為線上與線下兩種形式。其中線上廣告主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，包括電子郵件廣告、彈窗式廣告等多種形式。美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在針對其平臺與商家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，可采用網(wǎng)絡(luò)廣告語與普通廣告相結(jié)合的方式，既能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)宣傳的快捷優(yōu)勢，又能夠在最大程度上符合消費(fèi)者的體驗需求，以達(dá)到最好的宣傳效果。

3.4.2 派發(fā)紅包

每在消費(fèi)者進(jìn)行一次消費(fèi)之后，美團(tuán)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺就給其一次派發(fā)紅包的機(jī)會，或設(shè)置一項抽獎活動。他們可以將搶紅包或者抽獎的連接通過微信、QQ等社交軟件發(fā)送給親朋好友，讓他們享受到平臺優(yōu)惠的同時，達(dá)到宣傳產(chǎn)品及平臺的目的。

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