高校培養(yǎng)本地“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的困境與路徑

[摘 要]與工程技術(shù)專(zhuān)業(yè)相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)同樣具有實(shí)踐性極強(qiáng)的特色，由此借鑒工科“卓越計(jì)劃”的培養(yǎng)模式，文章提出“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的概念，尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人才的本地適應(yīng)性和專(zhuān)業(yè)對(duì)稱(chēng)性，從協(xié)同管理的角度將政府、企業(yè)、高校及行業(yè)協(xié)會(huì)納入同一個(gè)考量構(gòu)架中，為本地優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)提供可靠路徑，對(duì)本地經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展具有重要參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”;營(yíng)銷(xiāo)人才;高校

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.125

近年來(lái)，精英教育逐步轉(zhuǎn)向大眾教育，以培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的應(yīng)用技術(shù)型高校，如何錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走出一條不同于研究性高校和高職的人才培養(yǎng)模式，受到各屆關(guān)注。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何培養(yǎng)適應(yīng)本地企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)所適應(yīng)的高層次應(yīng)用型人才一直是一個(gè)懸而未決的難題。一方面本地市場(chǎng)需求始終保持旺盛態(tài)勢(shì)，“一才難求”是企業(yè)的普遍難題;另一方面每年高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生仍面臨著“一崗難聘”的高壓。由此可見(jiàn)，地方應(yīng)用型本科院校探索高水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式迫在眉睫，特別是模式設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、可操作性有較高的研究?jī)r(jià)值。借鑒教育部提出的“卓越計(jì)劃”，[1]重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，文章以嘉興市高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為例，提出“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的培養(yǎng)理念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)，不能孤立地自我完善，需要各子系統(tǒng)，包括營(yíng)銷(xiāo)教育界與產(chǎn)業(yè)界、行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府部門(mén)的跨組織合作與協(xié)同。

1 嘉興市高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)困境

在“長(zhǎng)三角一體化”成為國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)代風(fēng)口上，嘉興作為全省接軌上海的“橋頭堡”，更是承接上海輻射的主要“門(mén)戶”，許多傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題、大量新創(chuàng)企業(yè)亟須專(zhuān)業(yè)力量的融入，“國(guó)際嘉”的時(shí)代正在到來(lái)。[2]因此如何把握機(jī)遇，如何乘風(fēng)起航，不僅是政府、行業(yè)或者企業(yè)應(yīng)該考慮的，更是作為嘉興最主要應(yīng)用型人才輸送的高校應(yīng)該思量的重點(diǎn)和方向。然而目前高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)存在以下四點(diǎn)問(wèn)題。

1.1 營(yíng)銷(xiāo)人才供需雙低，卓越營(yíng)銷(xiāo)人才缺口巨大

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才是嘉興市重點(diǎn)緊缺人才之一，隨著市場(chǎng)化的不斷深入和完善，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的整體需求更會(huì)持續(xù)增加。但現(xiàn)實(shí)情況是，一方面南湖學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)方向模糊、崗位職責(zé)混亂，難以實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量”就業(yè);另一方面企業(yè)或用人單位很難從各校招聘到合適的營(yíng)銷(xiāo)人才，更不用說(shuō)是卓越的營(yíng)銷(xiāo)人才。[3]因此企業(yè)不得不在人力資本上花費(fèi)巨大的財(cái)力、物力和精力，從外地、外省招人，但是卻無(wú)法保證穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，就形成了“就業(yè)質(zhì)量低和招聘質(zhì)量低”的雙低問(wèn)題。

雖然我校在人才培養(yǎng)方面已經(jīng)從傳統(tǒng)的“重理論、輕實(shí)踐”開(kāi)始轉(zhuǎn)移，但是還未形成固定的模式、機(jī)制和評(píng)價(jià)體系。因此即使有課程實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)等與企業(yè)相聯(lián)系的機(jī)會(huì)，也往往因?yàn)闆](méi)有一套完整的體系而顯得雜亂無(wú)章。學(xué)生常常出現(xiàn)“眼高手低、動(dòng)手能力差”的情況，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理解也往往浮于表面，與企業(yè)需求存在巨大差距。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的主體單一、形式固化

目前我校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的主體基本以學(xué)校培養(yǎng)為主，即使是頂崗實(shí)習(xí)，也未能完全根據(jù)企業(yè)需求、學(xué)生特色進(jìn)行良好匹配。更沒(méi)有形成回饋機(jī)制，無(wú)法進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。[4]對(duì)于本地“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的培養(yǎng)，不僅是高校一方的需求和責(zé)任，更應(yīng)該融合本地行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)以及多元企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，不僅能夠提高營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的質(zhì)量，更可以解決一些營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題，從根源上將我市的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平提升一個(gè)檔次。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)知識(shí)體系不完善、核心內(nèi)容陳舊

我校營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)主要偏重營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)體系的教學(xué)，對(duì)于理論的教學(xué)材料、案例、方法也都僅僅停留在比較老化的階段，未能與時(shí)俱進(jìn)，更新?lián)Q代。[5]對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)倫理、通用商務(wù)技能、戰(zhàn)略規(guī)劃、職業(yè)規(guī)劃以及實(shí)戰(zhàn)技能的學(xué)習(xí)和鍛煉都明顯不足。導(dǎo)致整體知識(shí)體系不完善、底蘊(yùn)不足、職業(yè)成長(zhǎng)遇到瓶頸。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)特色不鮮明，未能體現(xiàn)地方優(yōu)勢(shì)

高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)往往在課程設(shè)置、教學(xué)手段方法等方面都有雷同性，會(huì)導(dǎo)致我校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，沒(méi)有絕對(duì)地方優(yōu)勢(shì)的情況發(fā)生。[6]相比其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生，本專(zhuān)業(yè)學(xué)生特色不鮮明，也無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致部分專(zhuān)業(yè)、企業(yè)都認(rèn)為“人人都可以做營(yíng)銷(xiāo)”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，這也是我校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最需要解決的問(wèn)題。

2 高校“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的培養(yǎng)路徑

2.1 分團(tuán)隊(duì)下企業(yè)考察，踐行“職規(guī)導(dǎo)師制”

目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“導(dǎo)師制”往往只體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，在專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)階段，老師也往往只負(fù)責(zé)一些聯(lián)絡(luò)工作，并沒(méi)有深入去探討學(xué)生在某崗位的實(shí)習(xí)情況和企業(yè)需求，這將直接導(dǎo)致問(wèn)題的產(chǎn)生。因此，建議將傳統(tǒng)“導(dǎo)師制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥氁?guī)導(dǎo)師制”，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的雙重需求點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)老師自身特長(zhǎng)，可分為兩大專(zhuān)向培養(yǎng)：市場(chǎng)人才和銷(xiāo)售人才。市場(chǎng)人才的重點(diǎn)方向主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期工作，包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公共營(yíng)銷(xiāo)等;而銷(xiāo)售人才的重要方向主要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中后期工作，包括消費(fèi)者行為分析、談判技巧、推銷(xiāo)技能等。

2.2 形成產(chǎn)、學(xué)、政、企的四方聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造以高校為核心的地方“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”品牌

以高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)為核心，在知識(shí)培養(yǎng)的過(guò)程中，拓寬實(shí)踐空間，為學(xué)生提供更多視角下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成正確的當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理念，真正成為“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”為本地發(fā)展做貢獻(xiàn)。具體說(shuō)，可以通過(guò)學(xué)校理論學(xué)習(xí)、企業(yè)專(zhuān)業(yè)實(shí)操、社區(qū)活動(dòng)策劃、行業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)四個(gè)方式，通過(guò)四方聯(lián)動(dòng)共同打造本地“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”。

2.3 動(dòng)態(tài)更新教材，將營(yíng)銷(xiāo)通識(shí)嵌入商學(xué)通識(shí)課

在以往經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上，增加近幾年最新的營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，可以讓“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”作為營(yíng)銷(xiāo)的入門(mén)基礎(chǔ)課程，從大局上為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供一個(gè)總體的專(zhuān)業(yè)概況。另外，由于目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的迅猛發(fā)展，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)提出了更高的要求，不僅需要有專(zhuān)業(yè)能力，更要有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。因此可將營(yíng)銷(xiāo)倫理的學(xué)習(xí)內(nèi)容嵌入商學(xué)通識(shí)課的課程安排中，為以后進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和其他畢業(yè)后可能從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生奠定思想上的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)與高度。

2.4 結(jié)合地方特色，培養(yǎng)與地方產(chǎn)業(yè)接軌的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人才

嘉興目前地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色分明，如表1所示。由表可計(jì)劃性通過(guò)嘉興具有特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主要實(shí)踐依托，從理論衍生、課堂討論、課外參觀、課程實(shí)踐、比賽策劃等各方面對(duì)其進(jìn)行深入探究，一來(lái)加深學(xué)生對(duì)于地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的具體認(rèn)知和學(xué)習(xí)，二來(lái)也為畢業(yè)后學(xué)生的“留禾”工作奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

總括來(lái)說(shuō)，“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的培養(yǎng)對(duì)以下三方面具有非凡意義：①對(duì)營(yíng)銷(xiāo)教育研究的意義。營(yíng)銷(xiāo)教育是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源的重要來(lái)源，通過(guò)人才的輸送為社會(huì)輸入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果。然而現(xiàn)階段我國(guó)應(yīng)用型高校的營(yíng)銷(xiāo)教育培養(yǎng)機(jī)制與國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)教育之間還存在較大的差距。該項(xiàng)目有助于縮短差距，提升我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的質(zhì)量。②對(duì)營(yíng)銷(xiāo)教育管理機(jī)制研究的意義。在傳統(tǒng)概念中，營(yíng)銷(xiāo)教育管理的主體是高校，不存在多方共同負(fù)責(zé)的理念。但是人才培養(yǎng)不同于一般性的項(xiàng)目，多方主體協(xié)同合作、有效管理是解決其特殊性和復(fù)雜性的必要條件。③對(duì)促進(jìn)卓越人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義。依托本地“卓越營(yíng)銷(xiāo)師”的理念與計(jì)劃，逐步對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的組織、管理、目標(biāo)規(guī)劃、模擬及評(píng)價(jià)提出合理意見(jiàn)和建議，不僅對(duì)本地高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，更能為保障人才強(qiáng)國(guó)偉大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)做出一份高效力量。

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[基金項(xiàng)目]本文系2019年度嘉興學(xué)院南湖學(xué)院教學(xué)改革項(xiàng)目“以南湖學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為核心的本地‘卓越營(yíng)銷(xiāo)師的培養(yǎng)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NH85151907）;2020年度浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題“疫情與教育”專(zhuān)項(xiàng)課題“烏卡時(shí)代下‘云復(fù)學(xué)戰(zhàn)‘疫的敏捷實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2020YQJY2208）。

[作者簡(jiǎn)介]厲婧（1988—），女，漢族，浙江嘉興人，博士生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化。