文化創意產業賦能企業轉型路徑研究

[摘 要]隨著消費升級與市場變革，傳統企業旺旺在經歷初創輝煌后陷入“中年危機”，旺旺通過融合文化、創意與設計，重塑傳統產業體系，使內部組織、產業鏈和渠道整體創意化、年輕化，推動了文化創意產業賦能其他產業聯動發展，實現了財富增長，煥發了傳統企業活力。

[關鍵詞]文化創意產業;賦能;企業轉型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.044

1 旺旺集團文化創意產業發展概況

1.1 發展起源——“中年危機”

旺旺集團是一家以食品為主，集農業、房地產業、醫療產業、傳媒產業等為一體的大型企業，其休閑食品自1992年以來一直占據行業內主要市場。近年來在自身產品競爭力下降、產品策略落后、市場消費升級、競爭加劇等多重內外因素沖擊下，旺旺2014—2016年出現“營收三連跌”，2016—2017年休閑食品線上市場份額占比不足1%。

1.2 發展基礎

1.2.1 企業文化

“旺”字的本意是日暈，后引申為盛、興盛之意。旺旺集團將“旺”作為企業文化的核心，貫穿理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個方面。重視無私精神與團隊精神以培養員工以廠為家的家庭氛圍，創造有緣相聚、團結自信的工作環境，實現“大家旺”。

1.2.2 產業基礎

旺旺產業鏈相對完整，涵蓋一、二、三產業，旺仔IP形象深入人心，將文化創意融入產品研發并推向市場已具有一定的品牌優勢，利于文化創意產品的落地以實現創意的價值擴散。旺旺集團收購了臺灣最大的文化創意產業運營公司——時藝多媒體，具有良好的文創策劃資源。

1.3 發展過程

2013—2014年，IP形象創新。旺旺基于原旺仔形象進行相關角色設計，以互聯網技術為依托提升IP知名度與趣味性。

2015—2016年，多種方式推廣IP形象。以微信表情包、“旺仔愛旅行”“旺仔講方言”微信欄目、“旺旺孝親獎”大賽等方式推廣旺仔IP形象，但仍較為傳統，產品與文化創新融合較少。

2017年至今，多方位布局發展。2017年是旺旺文化創意產業元年，啟動“旺旺太陽星雙創計劃”，2018年與創豐資本打造最具活力的文創孵化平臺，連接文化與消費，推廣“文化創客”概念，形成旺仔文化創意產業鏈基本形態。

2 文化創意產業賦能旺旺集團發展路徑

2.1 IP內容創新賦能

旺仔形象設計本身立足于中國傳統的“旺”，以喜慶、興旺、幸福作為其形象開發的基本內涵。以往IP設計較偏向兒童視角，現將陪伴長大、健康生活等元素融入旺仔IP設計，將目標受眾擴展至中青年人群，充分運用“童年情懷”與時興的健康觀念。

2.2 IP多角度與產業融合賦能

在傳統設計制造方面，旺旺于2017年“雙十一”以陪伴長大作為設計創意，推出巨型零食系列——10倍大的雪餅與仙貝。將“兒時夢想”話題落地產品，從品牌中找到與消費者的溝通點，市場反響熱烈。

在現代設計制造方面，旺旺于2017年聯合大力工廠與FFFUN工作室制作“大力旺旺”主題的平面海報，采用機器人、賽車競技等元素營造出具有未來感、趣味性的視覺效果，整體融合日式原宿與賽博朋克風格，展現出旺仔形象與多重風格融合創新的無限可能。

在“新零售”方面，線下開設旺仔主題俱樂部與旺仔自動販賣機，拓展銷售途徑。

2.3 營銷模式創新賦能

2.3.1 “4I”模型概述

4I 模型是基于宏觀角度，對動態營銷過程的整體把握，即： “分眾識別與鎖定（Individual Identification）”，“即時信息（Instant Message）”，“互動的溝通（Interactive Communication）”，“‘我的個性化（I Personality）”。這種新型營銷以互聯網大數據為依托，通過數據分析進行精準營銷。

2.3.2 以《一起HUI童年》為例分析賦能路徑

該活動以兒童節為紐帶，發布“一起HUI童年”的主題切入點，通過與餓了么、滴滴快車、美顏相機的跨界合作，最大化地帶動品牌互動，引發更多人群關注，實現更大范圍的品牌影響力，升華品牌與消費者之間的情感共鳴。

首先是鎖定活動針對的目標消費群體。在旺旺聯合餓了么推出的“吃了早餐一起旺”活動中，通過前期背景洞察與活動戰略制定，將此次活動的目標人群鎖定為15～35歲青年。針對受眾投放線上H5廣告，進行微博、微信話題預熱，最大化地實現活動信息的傳播與溝通。

其次是積極收集信息數據進行分析反饋。在活動中，通過旺旺曝光量與相關產品訂單量的收集，統籌整合早餐派送地點與種類。除在餓了么平臺上線旺旺早餐與相關主題商品以外，旺旺還推出相關早餐袋包裝與旺旺早餐派送專屬服務，將交易與互聯網融合，大幅提升活動效果。

再次是加強受眾的交互體驗。通過線下早餐場景派收、定制早餐袋及隨餐派送燈活動與消費者互動。讓消費者體驗產品的同時樂于傳播分享事件，進而實現消費者間的“自傳播”。

最后落到深度挖掘文化內容，尋找“我”的童年。對中青年人而言是尋找童年的記憶，對青少年而言是把握有價值的童年，滿足不同階段人群對美好童年的向往與珍惜。

旺旺在此次活動中采取新型動態“4I”營銷模式，與新媒體跨界合作，以“回童年”作為營銷熱點，擴大了旺旺的品牌文化影響力，開辟了旺旺數字化營銷的新路徑。

3 結論

旺旺通過文化創意產業帶動其他產業轉型升級。首先，以旺仔IP形象作為創意切入點，豐富旺仔自身的精神內涵，傳遞保持童心、共同成長的旺旺觀念。其次，在此基礎上對旺旺傳統產品進行二次開發、衍生產品進行創新設計，賦予產品更多的文化內涵，提升產品的競爭力。再次，通過重新審視消費市場，對童年回憶的情懷塑造，將主要消費者由少年兒童拓寬至中青年。最后，在營銷方面，充分利用話題熱度，結合當代互聯網數據對消費者進行定向、實時的交流互動，找到消費者與品牌的溝通點，提升品牌黏度。

旺旺通過融合文化、創意與設計，重塑傳統產業體系，使內部組織、產業鏈和渠道整體創意化、年輕化。推動了文化創意產業賦能其他產業聯動發展，實現了財富增長，煥發了傳統企業活力。

參考文獻：

[1]張巖松，穆秀英.文化創意產業理論與實踐[M].北京：清華大學出版社，2017.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理（第十五版）[M].上海：格致出版社，上海人民大學出版社，2016.

[3]威廉·阿倫斯.阿倫斯廣告學[M].北京： 中國人民大學出版社，2002.

[4]羅婧.4I模型下的博物館文創產品開發路徑研究[J].濟南大學學報（社會科學版），2019，29（6）：149-156，160.

[5]陳漢欣.中國文化創意產業的發展現狀與前瞻[J].經濟地理，2008，28（5）：728-733.

[作者簡介]王禎（2000—），女，山東青島人，研究方向：數智化與設計管理。