川酒文化傳播的新視角：基于文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究

◇ 沈明泓 李昀亭 馬一純 沈一凡 ◇

酒作為人類生活飲料的重要組成部分，不僅僅是人類生產(chǎn)活動所產(chǎn)生的一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，更因其釀酒技術(shù)、酒銷售運輸，尤其是酒與歷史文化、文學(xué)藝術(shù)、民風(fēng)民俗、科學(xué)技術(shù)、社會心理等的多樣性關(guān)聯(lián)，衍生出一種與民族傳統(tǒng)文化同步發(fā)展、與人類社會生活息息相關(guān)的精神文化。酒既是物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合體，更是文化傳承與發(fā)展的一種重要物質(zhì)載體。客觀物質(zhì)形態(tài)的酒在生產(chǎn)、分配、交換、消費過程中不斷地促進(jìn)酒文化的發(fā)展與傳承，同時酒文化的傳承與發(fā)展也不斷地刺激著酒的消費及其品質(zhì)的不斷優(yōu)化。所以，酒文化既具有獨特的歷史文化價值，也有著重要的商業(yè)價值，酒文化是釀酒業(yè)的核心競爭力。正如中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)所說：三流企業(yè)靠生產(chǎn)，二流企業(yè)靠營銷，一流企業(yè)靠文化。①朱春艷，趙越，高琴：《于光遠(yuǎn)的“四種消費品”理論評析》，《洛陽師范學(xué)院學(xué)報》2015年第6期。酒的歷史文化價值及商業(yè)價值使得其在社會變遷過程中具有傳承意義，它不會因大眾傳媒的發(fā)展而失去對人們社會生活的意義。具有特有地理位置和民族風(fēng)情、坐擁眾多水系、多種優(yōu)秀品牌（郎酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興大曲、沱牌曲酒等）的川酒更因其質(zhì)量上乘、產(chǎn)量居多、品牌眾多而成為我國白酒市場的重要力量。五糧液酒史博物館、劍南春酒坊遺址、瀘州老窖明代窖池群等豐富的川酒資源為川酒文化的產(chǎn)生、積淀及傳播提供了堅實的基礎(chǔ)。在多元文化與媒介融合發(fā)展的今天，如何充分利用川酒的物質(zhì)基礎(chǔ)，根據(jù)廣大文化受眾的需求研習(xí)中國傳統(tǒng)文化的精髓、深入挖掘川酒文化的核心內(nèi)涵，找尋適宜川酒文化傳播與弘揚的新視角和新模式是當(dāng)前面臨的問題。

一、川酒文化傳播的現(xiàn)狀

（一）川酒文化傳播的研究現(xiàn)狀

如何“弘揚酒文化”助推川酒產(chǎn)業(yè)做大做強做優(yōu)呢？專家和學(xué)者對川酒文化在新媒體時代如何走向世界進(jìn)行了廣泛的研究。利用CNKI 數(shù)據(jù)庫，分別以“川酒文化”“川酒文化傳播”為主題進(jìn)行模糊匹配檢索，從研究的數(shù)量上看，截至2020 年，期刊論文94 篇、學(xué)位論文7 篇、專著8 部。從研究內(nèi)容看，川酒文化及傳播的研究主要表現(xiàn)在以下幾點：一是對川酒文化起源及歷史考古的研究；二是對川酒生產(chǎn)遺址及生產(chǎn)技藝類等的研究；三是對不同歷史時期川酒文化與當(dāng)代文學(xué)藝術(shù)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究；四是對川酒文化的構(gòu)成進(jìn)行了研究；五是對川酒文化的內(nèi)涵，尤其是川酒文化與中華傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系進(jìn)行了研究；六是對川酒文化的傳播，尤其是川酒文化傳播國際化的策略等進(jìn)行了研究。

（二）川酒文化傳播實踐的現(xiàn)狀

川酒品牌通過川酒文化與旅游、教育、康養(yǎng)、媒體節(jié)目冠名等跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方式打造川酒的整體品牌，促進(jìn)川酒文化的傳播。如，郎酒的青花郎冠名CCTV-1 王牌節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》和CCTV-5《歐洲杯豪門盛宴》，通過廣告語“在有價值的平臺傳播價值”向大眾傳播其酒文化的理念；五糧液集團(tuán)花費巨資打造檔案文化、旅游文化、世界五糧液形象宣傳的文化旅行，五糧液冠名支持學(xué)校教育、音樂會、賽事及運動會等酒文化與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方式向大眾傳播著五糧液酒文化的內(nèi)涵與核心價值理念。那么，以上文化傳播的方式是否達(dá)到了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的？ 2018 年，全國白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤1250 億元，其中四川白酒行業(yè)實現(xiàn)利潤344 億元，占比27.5%，而茅臺一家的利潤就高達(dá)352 億元，占比高達(dá)28%。這個數(shù)據(jù)表明：目前川酒在白酒市場中所占的份額并未如人所愿，表明了川酒文化的傳播尚未獲得預(yù)期的目的。

（三）川酒文化傳播過程中存在的問題

為什么川酒文化的傳播沒有達(dá)到預(yù)期的傳播目的，達(dá)到其應(yīng)該有的繁榮昌盛局面？這是因為川酒文化在傳播過程中還存在以下問題：

1. 川酒文化傳播過于片面。檔案文化、旅游文化、冠名文化等只是將川酒文化作為一個文化元素呈現(xiàn)給了廣大受眾，并沒有對川酒文化與廣大受眾現(xiàn)實生活之間的關(guān)系進(jìn)行深刻地挖掘，沒有讓廣大文化受眾看見川酒文化對自己生活的意義。

任何一種文化的傳播都是通過人傳播，所以任何一種文化的傳播必須符合三個條件：其一，這一文化的內(nèi)涵必須高度的概括，以方便通過人們的廣泛傳頌而傳播發(fā)展，如，社會主義核心價值觀高度概括為24 個字，這24 個字高于一般文本的廣度和深度，為人們的廣泛傳頌提供了形式基礎(chǔ)；其二，這一文化必須對當(dāng)時人們的社會生活有著一定的指導(dǎo)意義或較大的影響力，如此才有可能被人們接受并傳揚；其三，這一文化的內(nèi)涵對未來也要能參與或觀照現(xiàn)實生活，這樣的文化才有傳播的可能。例如，酒德、酒的禮儀等，盡管各地、各個時代的酒德、酒的禮儀有所不同，但酒德中“合度者有德”的文化內(nèi)涵卻因為其不僅對我們現(xiàn)代生活有著積極的影響作用得到了傳承，也因其在未來會影響著人們的生活而將繼續(xù)傳承下去。①郭五林：《五糧液酒文化研究》，北京：清華大學(xué)出版社，2017年，第130-132頁。如，現(xiàn)在流行的請人喝酒不勸酒、酒后注意酒德、開車不喝酒喝酒不開車等等就是“合度者有德”的體現(xiàn)。因此，只有不把文化看成是抽象的符號，將其具化或者滲透到人們的日常生活之中，通過影響人們的價值觀念、民族性格、審美情趣、生活方式、思維方式、情感表達(dá)方式、行為模式等，才能使文化源遠(yuǎn)流長。否則，這個文化就失去了傳播和傳承的意義，川酒文化亦是如此。川酒文化必須通過川酒文化精神所包含的價值觀念、思維方式、審美情趣、民族性格等去影響人們的生活，文化傳播才達(dá)到其實質(zhì)性傳播的目的。

2. 缺乏對川酒文化受眾的研究。仔細(xì)分析上述文化傳播必須符合的三個條件發(fā)現(xiàn)：無論是文化內(nèi)涵的高度概括，還是文化對受眾的影響，都離不開對文化受眾需求及其接受的心理過程研究。所以，要研究文化的傳播，不僅要研究文化與文化受眾現(xiàn)實生活之間的關(guān)系，更要將文化傳播的受眾放在傳播的主體地位，研究當(dāng)時人們接受文化的心理過程。從目前川酒文化傳播的過程看，雖然傳播的主體也充分考慮到了傳播內(nèi)容的平民性、傳播方式的通俗化、娛樂化，但卻并沒有真正將接受傳播的廣大文化受眾放在傳播的主體地位，忽略了接受文化傳播的受眾同時也是川酒文化的傳播者，沒有根據(jù)文化受眾的心理需求、知識經(jīng)驗、學(xué)習(xí)興趣、審美情趣、行為特點及文化認(rèn)同等特點來確定川酒文化傳播的內(nèi)容、途徑及傳播的方式，造成了川酒文化傳播的低效。

綜上所述，以上關(guān)于川酒文化傳播的研究更多地集中在對川酒文化自身的挖掘及其在現(xiàn)代新媒體時代傳播的策略的研究上，忽略了對文化傳播受眾及其文化認(rèn)知、接受、認(rèn)同的心理過程研究。離開了文化受眾的研究，文化傳播的研究就是無根之木、無魚之水，就失去了文化傳承研究的意義。為此，本文試圖從文化受眾的角度，以認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為研究工具，對文化受眾的文化認(rèn)同心理過程進(jìn)行研究，為川酒文化傳播提供一個新的研究視角。

二、文化認(rèn)同與文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)

川酒文化傳播的研究離不開對“文化受眾對所傳播文化的文化認(rèn)同”的研究。

（一）文化認(rèn)同的內(nèi)涵

“認(rèn)同”是指個體面對外在刺激時自己的感情、心理上的認(rèn)可并主動、積極地將認(rèn)可的外在刺激的一些本質(zhì)特征內(nèi)化為自身人格結(jié)構(gòu)中的一部分，從而指導(dǎo)其態(tài)度、行為的心理過程。②董莉，李慶安，林崇德：《心理學(xué)視野中的文化認(rèn)同》，《北京師范大學(xué)學(xué)報》2014年第1期。如，人們認(rèn)可川酒是高端白酒，在接待客人時，就會選擇川酒中的一種，如五糧液、瀘州老窖等來顯示對來客的尊重。盡管目前“文化認(rèn)同”沒有一個統(tǒng)一的概念，但基于“認(rèn)同”的概念，本研究將“文化認(rèn)同”定義為：文化受眾將新的文化刺激所傳遞的核心內(nèi)涵、價值效用等與其已有的文化價值標(biāo)準(zhǔn)相觀照，愿意將新的文化刺激內(nèi)化到自身人格結(jié)構(gòu)之中，并自覺以此為標(biāo)準(zhǔn)來評價事物、規(guī)范行為的心理過程。例如，在接待外賓的晚會上，如何翻譯小提琴曲《梁祝》才能讓外賓充分地理解曲目所反映的生死戀情成為難題。周總理指示將其翻譯成小提琴曲《中國的羅密歐與朱麗葉》。這是因為外賓會利用頭腦中原有的“羅密歐與朱麗葉就是堅貞、凄美愛情的象征”的文化經(jīng)驗來認(rèn)識中國的《梁祝》，求大同存小異，自然就能夠體驗到《梁祝》之美。①鐘星星：《現(xiàn)代文化認(rèn)同問題研究》，中共中央黨校博士學(xué)位論文，2014年，第25-28頁。對川酒文化的認(rèn)同亦是如此。例如，人們的頭腦中如果有“雜糧釀酒其香味純濃、顏色清冽、口感較好且飲用對身體有益”的認(rèn)知經(jīng)驗，那么就能很好地理解五糧液由于用小麥、大米、玉米、高粱、糯米5 種糧食之精華發(fā)酵釀制而成的玉液，故稱“五糧液”，并能理解其在中國濃香型白酒中處于翹楚地位的原因。

（二）認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響個體文化認(rèn)同

個體的文化認(rèn)同是如何發(fā)生的呢？文化認(rèn)同是一個認(rèn)知的心理過程。認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：知識既不來自客體，也不來自主體，而是來自主客體的相互作用。所以，個體對新的文化刺激既不是直接接受，也不是對新的文化刺激被動地作出的適應(yīng)性反應(yīng)，而是會根據(jù)自己頭腦中的已有文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)（就是學(xué)習(xí)者頭腦中已有的文化領(lǐng)域內(nèi)容的類別及其組織，是學(xué)習(xí)者感知、加工外界信息以及進(jìn)行推理活動的參照框架）中的信息，對新的文化刺激進(jìn)行判斷、比較，做出有選擇的加工。②盧偉芬，邢志杰：《文化認(rèn)同語境下民族傳統(tǒng)體育文化的傳承與超越》，《體育與科學(xué)》2012年第3期。如果新的文化刺激所蘊含的理念、態(tài)度、習(xí)俗、準(zhǔn)則、審美等信息與其頭腦中已有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)信息相對應(yīng)，那么大腦就會將新的文化刺激所蘊含的相關(guān)信息整合到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并自覺以此來評價客觀事物和指導(dǎo)自己的行為，這個過程就是文化認(rèn)同的“同化”過程。③尹繼武：《結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)與國際政治心理學(xué)分析》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治》2007年第10期。例如，金六福酒在大多數(shù)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，有著“福祿壽喜財”這樣用簡潔、直白的語言表達(dá)出老百姓對生命的熱愛、對美好生活的向往的最樸素幸福觀的相關(guān)概念，因此當(dāng)金六福的“福文化”：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福等展現(xiàn)在文化受眾面前時，就很容易被文化受眾頭腦中已有的“福祿壽喜財”觀念所吸收、同化，形成新的關(guān)于金六福的“福文化”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而完成了對金六福的文化認(rèn)同，同時刺激了金六福酒的銷售，鞏固了金六福酒在白酒中的地位。

如果新的文化刺激的信息與認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有關(guān)信息不相對應(yīng)，其整合過程就會因此中斷。但在外界新的文化刺激的反復(fù)和多重刺激下，個體就會主動調(diào)整頭腦中原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或建立起新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)來適應(yīng)外界新的文化刺激的需要，完成了文化認(rèn)同的“順應(yīng)”過程④田良臣：《高效學(xué)習(xí)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)特點及其構(gòu)建》，《貴州師范大學(xué)學(xué)報》2005年第1期。。例如，許多受眾頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)本來并沒有“五糧春白酒”這個概念。但五糧液酒利用：為五糧春酒量身定制的宣傳片《愛到春潮滾滾來》中的演員黃圣依和李元在竹海上空飛翔的美到風(fēng)情萬千、美到攝人心魄的畫面與許多受眾頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中關(guān)于“美好愛情所具備的審美特征”高度吻合這一特點，激發(fā)了廣大受眾對新的文化刺激產(chǎn)生濃厚興趣，再通過4 次出現(xiàn)的“五糧春”的概念（男女合唱“一生情深似海、愛到春潮滾滾來，五糧春光燦爛、香醉人間三千年”）的反復(fù)和多重刺激，將人們頭腦中原本并不存在的“五糧春”概念納入文化受眾的“五糧液酒文化”的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，拓展了原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并形成了新的“五糧液酒文化”認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也通過“順應(yīng)”過程完成了對“五糧春”這個概念的文化認(rèn)同。

三、研究文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)，促進(jìn)川酒文化傳播

文化認(rèn)同的發(fā)生受個體頭腦中已有的“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”的影響，川酒文化亦是如此。因此，研究文化受眾頭腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)能夠有效促進(jìn)川酒文化的傳播。

（一）川酒文化傳播受個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響

文化認(rèn)同的發(fā)生受個體頭腦中已有的“文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)”的影響。人們頭腦里文化領(lǐng)域的內(nèi)容總是按照個體理解的深度、廣度以及個體感知覺、記憶、思維、想象等認(rèn)知特點，組成的一個有一定規(guī)律性的整體結(jié)構(gòu)。人們對新的文化刺激的認(rèn)同必須經(jīng)過其頭腦中已有的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的注意、選擇、體驗、感悟、評價、同化和順應(yīng)，才能對新的文化刺激產(chǎn)生心理反應(yīng)，并將新的文化刺激中所蘊含的價值觀念、生活方式、行為規(guī)范等納入個體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，從而形成一個新的（融入新的文化刺激）文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這個新的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)不僅指導(dǎo)個體以此標(biāo)準(zhǔn)來評價事物和規(guī)范自身行為，而且將會成為個體學(xué)習(xí)及接受其他新文化的極其重要的能量或因素（見圖1）。①張金良：《數(shù)學(xué)思想方法在數(shù)學(xué)認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的作用》，福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001年，第7-10頁。川酒文化作為一種文化，其傳播自然受個體已有的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響。可見，個體有關(guān)川酒文化的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是我們研究“文化受眾如何接受川酒文化傳播”過程中不可回避的話題。川酒文化的傳播不是由川酒文化本身及傳播方式所能簡單決定的，川酒文化傳播的內(nèi)容、方式、途徑應(yīng)該由廣大文化受眾頭腦中已有的“文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)”來決定。

圖1 文化認(rèn)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)

（二）對文化受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究能夠促進(jìn)川酒文化傳播

既然文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響文化認(rèn)同的發(fā)生，廣大受眾的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)一旦建立，不僅能夠高效地幫助文化受眾理性地把握川酒文化的認(rèn)知對象及其背后所孕育的文化內(nèi)涵，而且也會成為其主動挖掘川酒文化與其自身生活之間關(guān)系、并主動將川酒文化內(nèi)涵所蘊含的人生哲理融入個體的價值觀中。因此，關(guān)于廣大文化受眾已有的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的調(diào)查研究對促進(jìn)川酒文化傳播及弘揚有著重要的意義。那么如何對廣大文化受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查研究呢？

建構(gòu)主義認(rèn)為，個體在學(xué)習(xí)新信息時，不是將新信息按照刺激的先后一連串地納入自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中去的，不是作為一個容器一股腦地納入其中，而是將新信息和自己原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中存在的概念進(jìn)行比較、辨別，然后形成一個按層次排列的、有一定組織結(jié)構(gòu)的新認(rèn)知結(jié)構(gòu)。所以，如果個體頭腦中的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有一些相關(guān)概念能夠為新的文化刺激提供一些可比較的、起固定、吸收作用的概念，那么，這一新的文化刺激就很容易對個體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生作用并引起其認(rèn)知結(jié)構(gòu)擴(kuò)展、更新或者重構(gòu)，從而使文化受眾順利地完成新的文化刺激的同化過程。①叢萍：《促進(jìn)認(rèn)知結(jié)構(gòu)構(gòu)建的初中化學(xué)復(fù)習(xí)策略研究》，山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年，第8-11頁。例如，國窖1573 在大多數(shù)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，有著“能冠以國字的產(chǎn)品質(zhì)量一定上乘”“1573 表示歷史久遠(yuǎn)”這樣的穩(wěn)定的、清晰的知識經(jīng)驗，所以國窖1573 就很容易被文化受眾接受，并形成新的關(guān)于國窖1573 引領(lǐng)其他酒業(yè)的酒文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。可見，個體頭腦中的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的為新的文化刺激提供的可比較的、起固定、吸收作用的概念越多、越穩(wěn)定、越清晰，就越容易幫助文化受眾接受新的文化刺激。即認(rèn)知結(jié)構(gòu)對于有效的學(xué)習(xí)和接受一個新的文化刺激有著重要的作用，影響新的文化刺激的主題和內(nèi)容的理解，刺激認(rèn)知結(jié)構(gòu)的形成。因此，研究廣大文化受眾頭腦中已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的特點，尤其是認(rèn)知結(jié)構(gòu)中同化新的文化刺激的穩(wěn)定的、清晰的相關(guān)概念有多少，將會有效幫助廣大文化受眾有效接受新的文化刺激，并重新構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)，促進(jìn)新的文化刺激發(fā)生作用。所以，在川酒文化傳播的過程中，首先要研究廣大文化受眾頭腦中已有文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)中是否有關(guān)于“川酒文化”的一些相關(guān)概念，這些概念是否能夠很好地幫助受眾接納川酒文化，并利于川酒文化傳播。

總之，豐富的川酒資源雖然為川酒文化的傳播與弘揚提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，但在新媒體時代的今天，如果只關(guān)注對川酒文化自身的挖掘及現(xiàn)代新媒體時代傳播的策略研究，忽略對文化傳播的受眾在川酒文化傳播過程中認(rèn)知、接受、認(rèn)同的心理過程的研究，將會使川酒文化僅僅簡單、膚淺地浮現(xiàn)在文化受眾的面前，很難被文化受眾接受、認(rèn)同，更談不上對其未來生活的影響及指導(dǎo)。故而，以認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為研究工具，對川酒文化受眾的文化認(rèn)同心理過程進(jìn)行研究，將為川酒文化傳播提供一個新的研究視角。