中國銀聯網絡媒體廣告文案創作研究
——以兩微一抖為例

文/程鳳（蘇州大學傳媒學院，江蘇蘇州 215000）

一、引言

中國銀聯作為中國唯一的銀行卡聯合組織，在我國銀行卡產業中處于核心和樞紐的地位，對我國銀行卡產業發展發揮著基礎性作用。因此，研究其網絡媒體廣告文案具有深遠意義，對其他金融行業的品牌具有借鑒意義。

二、廣告文案的定義

關于廣告文案的定義，有廣義與狹義兩種說法。廣義的廣告文案指廣告作品的全部，不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。

高志宏和徐智明認為廣告文案是“已經完成的廣告作品的全部語言文字部分”。該定義被后來的研究者所廣泛認可及沿用。而筆者則更贊同楊先順教授等完善后的定義，即“廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）”。本文也將以此定義為基礎，對中國銀聯網絡媒體廣告文案的創作情況進行分析。

三、選擇分析平臺的依據

2020年9月，CTR發布的《2020中國媒體市場趨勢》報告指出：電視和社交媒體是擁有大規模用戶且黏性最高的媒體。微信的月人均使用時長2238分鐘，用戶月活量12.03億；新浪微博用戶月活量達5.5億。短視頻平臺的用戶規模也不容小覷，2020年用戶規模達7.73億，月人均使用時長2046分鐘。其中抖音用戶規模達5.18億，月人均使用時長 1709分鐘，領先于快手。因此，本文將選取微博、微信、抖音三個較為有代表性的網絡媒體平臺，對中國銀聯網絡媒體廣告文案創作進行分析[1]。

四、中國銀聯微博平臺的廣告文案特征分析

（一）微博平臺特征

1.用戶年輕化、移動化趨勢明顯

據微博公布的第一季度未經審計的財務報告[2]顯示，2020年3月微博的月活躍用戶數量為5.5億，較上年同期凈增約8500萬，月活躍用戶中移動端占93%，移動化趨勢持續增強。據2018年微博用戶發展報告[3]顯示，微博用戶主力人群為18～30歲，在總用戶中占比75%。

2.強媒體屬性的社交化平臺，提倡用戶自主產出內容，用戶關系具有矩陣式特點

微博具有強媒體屬性，將自己定位為一款UGC資訊類內容社交產品，用戶可以自由地發布、點贊、評論、傳播內容。同時，用戶根據自己的興趣、需求等匯聚成一個個矩陣，這些矩陣的核心就是各類大V。社交粉絲運營效果明顯，每月閱讀量較上年增長31%，每月轉發量增長20%，每月主動評論量增長100%[3]。

3.全媒體的內容生態環境

微博是全媒體化社交平臺，為用戶提供多種信息呈現、表達方式——文字、圖片、視頻、直播、回答、長文等。多種方式也促進用戶使用平臺，報告顯示：2018年微博月活躍用戶日均發布的內容約2億，日均發布量是微信朋友圈的2.2倍，是快手發布量的15倍。[3]

（二）廣告文案特征分析

筆者使用數據收集工具從中國銀聯的官方微博賬號上收集了其2019年和2020年的全部博文，并對其正文內容進行分詞、詞頻統計，將最終得到的數據制作成詞云圖，如圖1所示。

通過詞云圖，可以清晰地看到中國銀聯的微博文案有以下幾個特點：

1.利用“控制錯覺”心理，吸引受眾注意

“控制錯覺”是指在完全或部分不可控的情境下，個體由于不合理地高估自己對環境或事件結果的控制力而產生的一種判斷偏差。人們有時會高估自己對偶然事件的控制程度，相信自己能夠影響那些本質上由隨機規律所決定的結果(如抽彩票中獎)。微博抽獎是近年來最為熱門的抽獎形式，操作簡易、所需代價小。用戶往往會受到“控制錯覺”心理的影響，進而參與抽獎。因此，抽獎也成了許多品牌進行用戶積累，維持現有粉絲，實現營銷目的的手段。

中國銀聯近兩年發布的661條微博中，“抽獎”二字出現了367次，詞頻最高，可見，抽獎活動是中國銀聯微博營銷的主要內容之一。中國銀聯通常將抽獎植入各類情境中，使得抽獎并不突兀。例如其發布的博文：“聽說楊超越妹妹在全網找尋唯品會會員，阿聯豈有不幫之理！”在這條文案中，中國銀聯自稱“阿聯”，為幫助楊超越尋找唯品會會員而挺身而出，頗有俠義之感。

2.設置身份，洞察用戶，拉近與粉絲距離

中國銀聯自稱“阿聯”，稱粉絲為“銀耳”，將品牌擬人化，加強與受眾的情感鏈接。這消除了中國銀聯作為金融業品牌所與生俱來的距離感與冰冷感，也更迎合年輕受眾接受的流行文化，拉近了品牌與粉絲的距離。中國銀聯寫道：“魔都，從昔日的十里洋場，到今日的現代繁華；有街邊的弄堂煙火，也有黃浦江畔的大廈林立。這里足夠包容，從不低估每一個夢想；這里值得期待。銀耳們來說說自己和上海的故事，和銀聯卡一起懂中國懂世界。”表明中國銀聯看得見在上海打拼的人的夢想及努力，在情感上與受眾產生共鳴。

五、中國銀聯微信平臺的廣告文案特征分析

（一）微信平臺特征（以微信公眾號為主）

1.用戶基數大，活躍度高

微信是擁有大規模用戶且黏性極高的媒體，2020年，微信月活躍用戶數量高達12.03億，月人均使用時長2238分鐘，用戶已養成了穩定的觸達習慣。

2.營銷方式人性化，信息到達率高，便于實現精準傳播

微信營銷充分尊重用戶喜好，用戶可選擇是否接受推送，也可以選擇自己感興趣或是需要的信息。此種營銷方式有利于企業細分受眾，給受眾推送更為個性化的信息。以推送為信息傳達方式，使得訂閱企業消息的用戶及時收到每一條信息，用戶信息到達率較高。

3.強關系社交平臺，利用人際傳播優勢，營銷成本低

微信屬于強關系社交平臺，微信用戶與聯系人之間存在較之其他平臺上的用戶更為親密的關系。企業利用微信進行營銷，更加容易利用人際傳播的優勢，不僅能與客戶實現親密溝通，還能在無形中擴大用戶群體。且微信營銷是利用了微信天然的社交屬性與功能，營銷成本很低。

（二）廣告文案特征分析

中國銀聯官方微信公眾號下設置三個欄目，分別是精彩甄選、商城購物和產品服務。與微博文案的俏皮不同，中國銀聯的微信廣告文案的特點就是直截了當，直接傳遞優惠與服務信息，如：“尾款人回血站，福利天天賺”“銀聯碰一碰：買單無須POS機和掃碼槍”等。文案缺乏新意，但更符合其受眾閱讀習慣，受眾在關注金融行業公眾號時更愿意直接看到優惠和服務信息。

六、中國銀聯抖音平臺的廣告文案特征分析

（一）抖音平臺特征

（1）用戶黏性高，日活規模保持行業領先。據巨量算數2020年2月發布的《抖音用戶畫像》（以下稱《畫像》）報告反映：2020年1月，抖音DAU（日活躍用戶數量）超4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，移動視頻日均活躍用戶規模保持行業領先地位。（2）用戶群體偏年輕化。《畫像》顯示，19～30歲的用戶的用戶偏好度較高，其中男性中19～24歲、41～45歲的用戶偏好度高，女性中19～30歲用戶偏好度高，整體偏年輕化。（3）UCG內容生產者聚集地，傳播方式短平快。抖音作為短視頻平臺，其短平快的傳播方式吸引了大批UCG內容生產者聚集，幾乎人人都能成為內容生產者，也有不少優質內容脫穎而出，與這些優質內容生產者合作成了新時代廣告主的營銷方向之一。

（二）廣告文案特征分析

中國銀聯的抖音作品主要有四個合集：《UnionPay懂中國 懂世界》《支付先看云閃付》《銀聯那些事兒》《讓山里孩子的才華被看見》，以30秒到1分鐘左右的短視頻為主，符合短視頻平臺特點和人們的使用習慣。本文將主要分析更新內容最多的《支付先看云閃付》合集。

（1）關注細節。在第6集中，女兒給父親買了指紋解鎖的智能機，但“我爸卻不能使用指紋解鎖，因為爸爸的指紋，已經磨沒了”。這句文案關注到了因長期勞作而指紋磨沒的細節，使得女兒心中一句簡單的剖白擊中了受眾的心。（2）溫情營銷，引起受眾共鳴。在第13集中，中國銀聯講述了一個“老古董”父親不愿意接受兒子給他介紹的新興科技產品，只是因為渴望兒子給予自己更多陪伴的故事。片尾的一句“溫暖人心的不是科技，而是在意”，引發了受眾的共鳴。對于在外打拼的人來說，日益老去的父母是永遠的牽掛，比起給予物質上的溫暖，老人更需要子女的陪伴與關心。中國銀聯借此推銷云閃付App上的醫保電子憑證、繳納水電費等功能，引起在外務工群體的共鳴。（3）營造沖突和反轉。在第23、24、25集中，中國銀聯推出《云閃付愛恨糾纏三部曲》，以營造沖突與反轉的方式引出“用云閃付App還信用卡沒有手續費”的推廣文案。例如，在《霸道總裁篇》里，女主哭訴：“卡還給你！告訴你媽，從頭到尾都是你在糾纏！”隨后男女主角相擁大哭，但男主的一句“還有手續費”破壞了狗血的氛圍，最后以天臺廣播和廣告牌的形式，告訴觀眾：用云閃付App還信用卡沒有手續費。

七、中國銀聯網絡媒體廣告文案創作的不足及改進

通過對三個平臺廣告文案的分析，筆者認為，中國銀聯在各個平臺上的廣告文案創作均存在不足，尚有改進空間。

在微博平臺上，文案缺少新意，與粉絲互動方式局限于抽獎活動，未能與粉絲進行良好互動，且沒能打造差異化，缺少自己的風格。而微博的用戶關系具有矩陣式特點，中國銀聯不妨時長“出圈”，與時下的流行文化相結合，創作出更具新意與緊跟熱點的文案（例如“凡爾賽體”等）。

在微信公眾號平臺上，中國銀聯不講究文案的策略，有時候太過直接的文案會顯得死板，讓受眾失去閱讀興趣。加之推文內容與其他金融行業品牌風格沒有差異，推文內容不能洞察客戶心理，導致用戶黏性較弱。建議中國銀聯可以針對受眾打造優質內容欄目，以此吸引用戶關注，增強用戶黏性。

在抖音平臺上，中國銀聯針對不同作品進行合集分類的做法很好地起到了導航作用，區別于在B站上發布的中長視頻，將作品控制在較短時間內呈現，符合平臺特點。在文案創作上，風格未能統一，沒能形成銀聯特有的風格。建議針對每個合集想一條固定的主題文案，便于受眾識別，深化受眾的品牌記憶。

八、結語

中國銀聯的網絡媒體廣告文案創作不僅讓我們看到了國企的創新，更讓我們看到整合營銷所帶來的機遇與挑戰。新媒體時代，單靠某個平臺已經不能達到企業的營銷目標，唯有合理整合多個平臺的媒體資源，才能使得品牌營銷充滿活力。