金融機構品牌管理的現有問題與解決建議

文/劉雨枝（中央財經大學文化與傳媒學院，北京 100081）

一、金融機構品牌管理的基本理論

（一）品牌的內涵

品牌的具體內涵種類繁多，角度不同內涵也就不同。縱觀國內外對于品牌的定義，綜合來看，品牌涵蓋企業、消費者、時間三個維度，這三個維度也是三個不同的視角。從企業視角來看，品牌主要涵蓋名稱、標志、廣告、文化、價值等內涵；從消費者視角來看，品牌主要涵蓋知名度、美譽度、滿意度等方面；從時間視角來看，品牌是一個不斷變化和發展的過程，品牌會經歷不同階段，而每個階段的中心都不相同，從產品—企業—顧客—關系可看出，品牌中心在不斷發生變化，品牌也在慢慢變成熟[1]。

（二）品牌定位理論

品牌定位理論的產生是在20世紀70年代，由美國學者Al Ries和Jack Trout提出的。這個理論提出了一個假設前提：消費者對品牌的印象受自身的心智影響(消費者的內心更偏向有限、簡單的信息)。因此，他們強調定位的獨特性，認為這是品牌定位的基本方式。定位是要在消費者腦海里形成一種牢固的觀念，在消費者的意識里占據強有力的一席之地。國內學者馮寧和張明立就此也進行了研究，并畫出了品牌定位的過程。品牌定位理論對品牌的營銷方面作出了巨大的貢獻，然而該理論也有不足，主要體現在兩方面：其一，它認為消費者腦海中對于品牌的“定位”是無法改變的，認為品牌一旦“定位”成功，是無法被替代的，這樣造成了品牌定位的刻板性；其二，它在反面又認為品牌定位會隨著時間和環境的改變而發生變化。因此它存在這兩個方面完全對立矛盾的不足性。

（三）品牌價值理論

大多數的品牌價值理論都是以消費者為中心進行研究的。比如國外的學者，像Farquhar（1900）認為，品牌的價值是通過對于給產品帶來附加利益體現的，而這個附加利益是與原本功能價值不同的非功能價值。Badinger（2006）認為，品牌價值是來自消費者的承認度，它分為功能利益和非功能利益。Kevin Lane Keller提出了CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型品牌創建理論[2]：他認為品牌是為客戶創造價值的，而品牌的價值是取決于客戶對于該品牌的綜合體驗與感受的認知。

（四）品牌關系理論

品牌關系這一理論的提出者是Blackston，品牌關系主要可以分為三個方面：①消費者與品牌關系、品牌與品牌關系、品牌與社區關系。這一理論的研究重點方面在與品牌與消費者之間的關系，很多情況下如果不特別說明，那么品牌關系就是指品牌與消費者的關系。品牌關系的形成是一個逐步發展的過程，總體來看，信任、滿意、消費情景、品牌個性、消費者性別和自我認同對品牌與消費者關系有著較大影響[3]。

二、金融機構品牌管理的現有問題分析——以工商銀行為例

（一）品牌定位

工商銀行的宣傳口號是“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，在公司簡介中也提到“將服務作為立行之本，堅持以服務創造價值，向全球700多萬公司客戶和6億多個人客戶提供全面的金融產品和服務”②。由此可見，工行的品牌定位就是為客戶提供高質量的服務與產品。

（二）品牌管理的現有問題

1.品牌定位不明確

品牌定位是面對市場和產品，研究品牌的文化價值，尋找品牌的個性差異，其本質實際上是確定核心價值，最大力度激發用戶黏性。工商銀行的定位是提供優質服務，但這個核心價值存在一直沒有發揮最大的作用，主要體現在三個方面：第一，實際行動沒有跟上服務理念，投入不足。據了解，在現實服務中，并沒有跟上客戶金融需求的變化和發展，有客戶感覺工行并沒有像他們的口號宣傳的那樣“值得信賴”，因此工行其實處在一個“高認知低認可的階段”。第二，工行對品牌宣傳和推廣的持久性不夠。這一點主要是指工行在上市初期提出的一些創意在經過宣傳的高潮期之后，很快就被遺忘，淹沒在了市場當中，這也就是沒有進行后續發力的作用。第三，工行主要定位在國內市場，品牌的國際化定位和戰略尚未明確，應當盡快拓展。

2.品牌內化建設不足

（1）組織內化建設不足

第一，工行與品牌相關企業文化方面的建設不足。據了解，工行內部的工作人員對企業自身的品牌價值理解程度較低，甚至部分自我定位成“低端銀行”，這就從側面體現出工行員工沒有關于與企業品牌相關的企業文化的意識，這是由于企業自身的建設不足直接造成企業員工對于企業品牌文化的缺失。第二，工行的領導高層對于品牌的推動效果尚低。根據筆者搜集到的關于工行高層的媒體公開報道資料可以得知，工行的高管接受媒體的采訪并不多，這也就意味著工行的高層管理人員的影響力相對較弱。第三，組織內部松散且關于品牌的溝通協調不足。工行的品牌管理組織機制缺乏系統和針對性的整體協同，導致品牌工作的溝通協調難度較大。

（2）員工內化建設不足

一方面，工行對于員工在品牌方面培訓是不足的。筆者在去工行辦理業務時，特別詢問了當天在班的13位員工，發現有11位員工不能系統闡釋工行的品牌內涵，由此可見員工的品牌意識淡薄，這就是企業品牌管理培訓較少造成的。另一方面，工行的品牌溝通不足，據了解，工行在之前對于品牌進行了初期建設以后，近幾年并沒有對品牌進行后續的發展和豐富和完善。

3.品牌管理系統性和規范性不足

（1）品牌缺乏有效整合

工行的品牌建設中心主要在于產品建設，但在產品品牌設計上缺乏系統和統一性，產品品牌并沒有與企業自身品牌有著較高的關聯度。由于國內各大銀行在產品的命名方面均大同小異，因此很難直觀地辨別出哪個產品屬于工行。以工商銀行、建設建行、招商銀行為例，三家都有個人金融服務和企業金融服務，比如工行的個人金融服務包括銀保通、銀證通，招商銀行就是易貸通、投資通；在企業金融服務方面工行有財智賬戶，招行銀行就有財富賬戶等。

（2）品牌管理缺乏系統化

沒有系統化地進行組織分工。工行關于對于各分行的管理、安排和分配是非常欠缺的。總行除了在外的形象上對分行有約束力之外，關于各地分行的品牌管理（品牌促銷、品牌方案設計等）都是沒有統一的指導方案。各地分行各自按照自身的想法來，就造成了資源沒有得到統一的管理和規劃，出現資源浪費的現象。沒有系統化的日常培訓和溝通。媒體輿論環境是品牌管理需要面對的一個難點，無論是外部互聯網形成的輿論，還是銀行內部的品牌塑造，都需要系統化的品牌管理培訓和溝通學習。目前，工行的品牌管理方面大部分在產品方面，但很多的部門對品牌管理的參與度是非常有限的，部門之間的合作活動甚少，這樣很難實現品牌管理。

4.品牌的外化建設不足

工行外化建設的問題主要體現在廣告的宣傳效果上，是需進一步提升的。其一，廣告覆蓋群體不精準。工行的重點目標客戶是“大而優”的公司客戶，但中等收入及以上的個人客戶市場也是工行的重要客戶。但目前工行的廣告品牌宣傳都較為籠統，針對具體客戶的分類群體的精準投放少。其二，廣告宣傳方式較為落后。現如今是一個新媒體的時代，但工行對于消費者熱衷的短視頻、頭條等新媒體上的廣告投放較少，仍然側重傳統的軟文和網絡宣傳。其三，廣告創意性低。工行推出的宣傳片等都沒有體現一家國有大型銀行的特點，廣告是素材較為單調，辨識度低，在茫茫廣告中瞬間被淹沒然后遺忘，很難給人留下深刻的印象。

三、金融機構品牌管理的外部經驗借鑒

針對工商銀行現存的品牌管理問題，國內外均有一些金融機構的品牌管理經驗是值得借鑒的[4]。

（一）國內：招商銀行

招商銀行值得借鑒的點主要有三個：

第一，品牌定位清晰。招商銀行利用自身的優勢，創新性地選擇以差異化客戶為突破口，精準定位客戶群體——城市中高收入群體。同時，招商銀行還提出來自己的戰略目標，以零售為品牌主題，同時兼顧互聯網金融布局。此外，招行還選擇與國內的一流企業進行合作，這就將外化的廣告宣傳和公共關系維護都落到了實處，取得了非常不錯的效果，利益口碑雙豐收。第二，品牌內化有效。招行自從找準市場定位后，立馬進行服務理念的轉變，服務的專業度、信息化都相應提升，在服務方式和客戶體驗上都煥然一新。因此，招行非常重視服務態度和質量，對于員工的日常培訓也非常嚴格，專門建立了系統的服務管理體系進行員工培訓（比如客戶享受定制服務、“三個任何”服務等）。此外，招行還因此著力開發特色產品，用產品升級來強化品牌管理。比如在國內商業銀行中首提理財服務制度（“金葵花”理財）、日常費用代繳服務“居家樂”等。

（二）境外金融機構：瑞士銀行、匯豐銀行、高盛

境外金融機構在品牌管理業務國際化的成功發展也是有值得借鑒的部分，主要有三個方面：

1.滿足客戶全球化的資產配置需求

以瑞銀集團為例，作為全球最大的財富管理機構，自20世紀50年代以來，瑞銀就不斷地進行海外布局，目前海外分支結構已經遍布北美、南美、亞太等多個國家或地區，在全球為客戶尋求最佳資產配置。

2.采用區域中心的品牌管理模式

在管理模式上，由于不同區域居民的理財習慣以及社會觀念的差異，品牌管理的業務種類和服務重點都存在差異，因此許多境外金融機構都借助成立美洲中心、歐洲中心和亞太中心等區域服務中心來為客戶提供差異化服務。

3.收購兼并是實現品牌管理業務國際化快速擴張的有效方式

品牌管理業務的國際化往往以金融機構自身的國際化為基礎。20世紀70年代以來，全球金融機構紛紛開始探索國際化的經營道路，收購兼并可以實現成為金融機構快速境外擴張，同時也是品牌管理的有效方式之一。

4.改革人力資源管理

匯豐銀行作為“全球最大品牌”之一，善于揚長避短，制定非常好的品牌戰略。除了統一品牌名稱、標識，明確品牌核心，提高產品創新能力，整合營銷宣傳等這些基本等點以外，匯豐在人力資源這一方面做到了本土化與差異化的結合。比如匯豐在中國的員工90%以上是國內員工，為了避免在工作中的交流和溝通障礙，匯豐將中國業務總部轉移到上海，還派了許多外籍員工到上海幫助培養當地人才。匯豐在堅持人才本地化的同時也強調人才差異化，通過不同的人員來共同協助企業發展，這樣的品牌管理措施讓匯豐成績顯著。

四、金融機構的品牌管理的措施與建議

關于金融機構品牌管理的主要建議與措施，筆者大致總結為五個方面：

（一）提升品牌管理意識

（1）品牌高層應高度重視品牌建設工作。企業的決策和管理高層應當做好帶頭作用，對重要的工作親自指點，重要的問題親自解決，企業內部的分管親手抓等。（2）品牌管理需要全體員工的參與。一個企業的品牌建設是一個系統化的工作，每一位內部人員都是參與者，這就需要員工有著較強的企業集體榮譽和意識，主動去學習，對品牌各方面內容做到了如指掌，在對外宣傳企業的品牌時，每一位員工都應該是企業的名片。（3）提升團隊的專業性。提升品牌的管理需要一支強有力的專業團隊，這個團隊應當涉及各個領域，包括傳播、公關、廣告、視覺美術等。這需要就需要大力培訓員工，提升員工的能力和素質，使人力資源的價值最大化。

（二）提升品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，也就是品牌最為基礎的、穩定的要素。要提升品牌的核心價值，主要有三個方面：（1）提升以客戶為中心的服務意識。品牌的基礎價值主要就是這個品牌承載的基本條件，包括技術水平、創新能力、市場占有率、服務態度等。作為金融機構，要以客戶的最優體驗作為最高服務標準，才能增強用戶黏性，使企業獲得更好的發展。（2）提升服務專業性。增強服務意識是基礎，而服務做到真正專業才是王道。這就需要大力加強人才引入，同時對已有人才的配置也要做到最優化。（3）提升科技能力。在信息時代背景下，提升科技能力就是多運用大數據等新興科技，對于金融機構來說就是打造數字化的業務渠道，使得各方面流程暢通，品牌管理更為便捷。

（三）提升品牌的個性價值

隨著時代的發展，消費也逐漸成了一種文化，有著自己獨特的意義。現如今，“象征消費”已經成了一種普遍的現象。比如，大部分年輕人喜歡穿nike運動鞋，而大部分商務人士喜歡穿皮鞋，其實這就是因為消費者已經將這些品牌的產品定位成為自身的象征，將品牌人格化了，這就使得原本普通的品牌馬上有了自身的個性。品牌的個性是品牌獨有的，是在市場中最難被復制的制勝手段，而在提升品牌個性價值方面，主要有兩個方面。第一是提高創新能力，這是通過技術和人才來實現的，也是核心價值之一。除此之外就是建設好優秀的企業文化。企業文化是塑造品牌在市場中影響力、領導力、占有度的“尚方寶劍”。優秀的企業文化不僅是品牌管理優秀的地基，也有助于品牌遠景和全景的建設和未來品牌的延伸，使得企業能夠更加長遠地發展。

五、總結

現如今，品牌的較量已經成為金融機構競爭最有力的武器，消費者在進行選擇的時候都會偏向于口碑好、穩定性強、可信度高的品牌，因此品牌管理對于金融機構的意義重大。目前，隨著金融格局的不斷變遷，消費者的消費觀念也定會發生改變，所以立足于當下，放眼于未來，制定遠景、全景的品牌管理戰略，打造具有突出核心價值、滿足消費者個性化需求的品牌成為目前各大金融機構迫在眉睫的任務。

注釋

①MBA智庫·百科：https://wiki.mbalib.com/wiki/消費者—品牌關系，2017。

②資料來源中國工商銀行官網，http://www.icbc.com.cn/icbc/。