數字經濟時代下電子商務企業品牌提升策略分析

文/范秋萍（中國社會科學院研究生院，北京 102400）

一、引言

數字經濟發展的現實和趨勢使人們不得不認識到企業在數字經濟時代面臨的挑戰與問題。傳統經濟模式下，電子商務市場具有較強的賣方屬性，消費者對于產品的功能、品牌有較強的要求，因而具有良好的品牌的產品更受人們青睞。[1]而進入數字經濟時代，消費者通過購物網站或各種定制式生產的消費終端向商家（廠商）發布消費需求，消費者的需求即時進入企業生產決策系統，并轉化為企業生產計劃，數字經濟與電子商務結合導致去中介化更為明顯，將共同推動消費者和生產商形成新型生產合作關系。[2]此時，企業品牌之間的競爭實際上變成了數字化時代基于消費者流量的競爭,所以企業一定要充分研究自己的生產政策如何與數字經濟接軌、兼容的問題。

互聯網被視為國際業務增長的關鍵工具。在時尚行業，電子零售被認為是拓展全球業務的有效手段。特別是依靠在店內營造環境去創造消費體驗，并且發展品牌的時裝公司。然而，盡管實體商店很重要，但是近年來我們在時裝產品的電子貿易方面取得了實質性的發展。近年來，電子商務的發展與美國百貨的危機有關，這場危機的一個可能的解釋（“百貨的啟示”）就是這場危機是由傳統渠道和零售數字渠道之間的競爭組成的。時尚產品代表了電子商務中的一個主要類別，見證了網絡營銷的一種新形式的發展。在時裝業內，應特別重視電子商務的國際化。互聯網和在線渠道的使用被認為是這一國際化進程的有力工具，有效地減少了實體債務、信息差距和業務威脅。這樣的工具可以將假冒產品的風險降至最低，尤其是在奢侈品時尚領域。

在互聯網環境下，電子商務市場與國際貿易市場的融合產生了跨境電子商務市場。[3]跨境電子商務市場的構成要素應包括企業、政府和消費者三個方面。[4]從企業角度看，三者中的企業是跨境電子商務市場形成和發展的主要因素，因為企業自身的發展決策是企業開展跨境電子商務的內在原因。因此，也可以說，企業之間的互動是跨境電子商務市場形成和發展的內在動力，企業是市場中的競爭者,應該研究它的客戶在新時代下的市場需求。過去消費者受限于地區，而在數字化的時代背景下，消費者可以通過互聯網連接到國外的市場，因此消費者面臨的選擇更大，品牌競爭愈加激烈化，迫切需要企業進行以數字化為基礎的品牌戰略升級。

二、企業行為分析

企業自身的發展決策是企業開展跨境電子商務的決定性因素，促進了跨境電子商務市場的形成。基于新技術的擴散效應，企業的跨境電子商務受到多種因素的影響。[5]在這些因素的共同作用下，企業選擇進入跨境電子商務市場，促進了跨境電子商務市場的產生和形成。企業間的互動是推動跨境電子商務市場發展的內在動力。在網絡環境下，企業基于網絡效應相互作用，成為市場的合作伙伴或競爭對手。然而，無論是合作伙伴還是競爭對手，企業都會在“羊群效應”下受到其他企業市場決策的影響，進而在市場中選擇自己的發展方向。

三、數字營銷方式

數字營銷是利用互聯網和基于在線的數字技術（例如臺式計算機、移動電話和其他數字媒體和平臺）來推廣產品和服務的營銷組成部分，它在近幾年的發展改變了品牌和企業使用技術進行營銷的方式。隨著數字平臺越來越多地納入營銷計劃和日常生活中，以及人們越來越多地使用數字設備來代替實體店，數字營銷活動已變得越來越普遍，它囊括了搜索引擎營銷、內容營銷、電子商務營銷，社交媒體營銷、社交媒體優化、電子郵件直接營銷、展示廣告、電子書和光盤游戲等。

四、品牌意識

現代數字營銷的主要目標之一是提高品牌知名度，即顧客和公眾對特定品牌的熟悉和認可程度。提升品牌知名度在數字營銷以及整個營銷中都很重要，因為它會影響品牌認知度和消費者的決策。品牌知名度作為品牌資產的基本維度之一，通常被認為是消費者購買決定的先決條件，因為它是將品牌納入考慮范圍的主要因素。由于對品牌及其特征的熟悉程度，品牌意識也會影響消費者的感知風險評估以及他們對購買決定的信心。數字經濟的趨勢表明，企業考慮品牌知名度將重點更多地放在了數字營銷方面，近年來的以內容營銷為主要方式的運作手段也證明了這一點，該研究發現，提高品牌知名度比針對增加銷售額的努力更為重要。因此，提高品牌知名度是數字營銷策略的重點。根據互聯網的調查，三分之一的美國消費者在購買產品時會受到社交媒體的影響，并且會考慮與社交品牌的互動。

五、用于建立品牌知名度的數字營銷方法

當前，市場營銷方法已經發展成為一種以數字形式發展的，以吸引客戶的注意并采用不同的策略來影響消費者的決策。營銷方式改革更加以客戶為中心，而新產品的推出使客戶始終處于中心位置。發展線上業務對于企業來說是必要的，并且有多種推廣方式可以提高消費者的品牌忠誠度。鑒于數字營銷策略可能包括使用一種或多種在線渠道和技術來提高消費者的品牌知名度。新形勢下，電子商務企業必須加強以品牌戰略為核心的數字營銷決策：依靠數據來快速發現任何市場變化和即將到來的趨勢；不斷跟蹤消費者需求模式，以擴大涵蓋行為變化的營銷策略；量身定制營銷消息，并使用針對性的方法來滿足不斷變化的消費者的需求。具體而言，建立品牌知名度可能涉及以下方法：

（一）搜索引擎營銷

隨著行業的改革，對快速有效的市場營銷的需求也隨之而來，技術的進步改變了到達客戶的方式。許多廣告商/行業都在使用搜索引擎來推廣他們的業務。搜索引擎營銷可以用于提高商業網站和與品牌相關的內容對于常見行業相關搜索查詢的可見性。涉及在搜索結果頁面和網站頂部的顯眼位置購買廣告空間。事實證明，搜索廣告會對品牌知名度和轉化產生積極影響。

（二）社交媒體市場營銷

目前，社交媒體渠道已成為促進消費的另一渠道，社交媒體在通過在線廣告促進沖動購買方面起著至關重要的作用。許多社交平臺都具有內置的嵌入式鏈接，從而使電子商務商店可以無縫地通過其社交媒體頁面進行銷售，導致大量在線購物者通過品牌的社交媒體帖子購買產品。值得注意的是，在線業務的優勢是可以擴大其客戶基礎并精準覆蓋其目標受眾。社交媒體無疑是我們日常生活中的一個重要方面，企業有必要發展社交媒體策略開拓在線業務。數字化時代，營銷人員將提高品牌知名度作為其在社交媒體平臺上進行營銷的首要目標。Facebook，Instagram，Twitter被列為社交媒體營銷團隊中的頂級平臺，用戶在社交媒體會生成大量數據，例如：當客戶訪問網站，閱讀電子郵件或啟動品牌的移動應用程序并與之交互時。品牌商現在可以使用該數據通過數據驅動的程序化媒體購買來激活其已知受眾，在不暴露客戶隱私的情況下，可以從數字渠道收集用戶數據，品牌商還可以從全球客戶互動，使品牌能夠在其受眾中找到忠實的客戶，并實現與消費者更具個性化和效率的交流。

（三）內容營銷

營銷人員認為，個性化內容，即以品牌為中心的博客、文章、社交更新、視頻可以提高品牌召回率和參與度。這些結合了交互式內容創建、社交發布和訪客博客的元素，可以提高品牌知名度和忠誠度。機構調查了社交媒體營銷傳播，用戶創造的內容和公司創造的內容對整體品牌資產的凈影響，以及購買原創和假冒奢侈時尚品牌的意圖。他們的研究發現，用戶創造的內容對公司創造的內容，以及與假冒產品有關的購買意圖這兩者有顯著的影響。這項研究表明，用戶生成的內容可以成為管理和監測時裝業務的有用工具。

六、客戶經驗+卓越運營=卓越客戶

隨著互聯網改革的迅速發展以及數字經濟的趨勢，消費者的期望和需求已形成一種形態，其中舒適和愉悅的服務已成為產品選擇的重要標準。市場上的幾個品牌一直在努力評估消費者不斷變化的需求，開發合適的產品并找到市場來吸引合適的客戶。為此，品牌商需要了解消費者關注的重點，在數字經濟背景下，品牌商可以通過互聯網來提升對消費者的認知。品牌方只有在了解所有用戶需求點之后，并通過流程挖掘識別流程中需要改進的地方時，才能構建出更好的產品體驗。由于網絡是高度透明的，品牌商可以識別當前需要優化的流程以改善消費體驗。鼓勵企業領導者創建一個動態的、交互式的消費者模型，而不是靜態的，以通過卓越的運營來實現一流的服務。

七、沉浸式商業具有變革性

數字時代，企業可以使用沉浸式技術進行品牌塑造。過去，在線購物者面臨的一個難題是無法全面查看產品。隨著高科技逐漸應用到消費領域，商業規則得到了重塑。為客戶提供身臨其境的購物體驗使客戶可以從虛擬實體店中選擇一種產品，從而在實體店中舒適地享受購物的感覺。例如，借助虛擬現實可以在購買產品之前先預覽產品的顏色和款式，可為客戶提供卓越的用戶體驗。因此，借助數字化的一系列技術，品牌商可以拓寬營銷渠道，使品牌能夠獲取能多的關注以及流量。

品牌推廣活動的最終目標都是吸引注意力，具有遠見卓識的企業正在通過在品牌宣傳活動中引入沉浸式技術來嘗試提高營銷水平，吸引消費者并幫助他們作出更快的決策。強大的視覺效果、引人入勝的互動和共鳴是成功開展品牌宣傳活動的關鍵要素。通過融合沉浸式技術可以超越傳統方法，創造出讓客戶完全沉浸其中的體驗。可口可樂等品牌正在引領這一新的創意浪潮，為客戶創造身臨其境的體驗，使觀眾可以通過生動的圖像加深對品牌形象的認識。此外，無論是在線購物，還是在商店購物，消費者通常都會在購買商品之前先做一些調查。零售商可以利用數字化來增強店內購物體驗，通過沉浸式技術幫助客戶快速找到商店中的特定產品，減少購買摩擦。