電話手表：每一代孩子都躲不開段永平

譚宵寒

一名五年級小學生在弄丟了他心愛的步步高電話手表之后，讓媽媽幫忙發了一則尋物啟事，里面寫著“手表對我很重要，因為有很多小伙伴的聯系方式”。

“班上有將近一半的學生有步步高電話手表。”一位北京海淀區教育培訓機構的小學三年級老師說，大多數家長愿意給孩子買，也有不答應的，“但被磨了一天，最后也答應了。”提起步步高電話手表的交友功能，學生們就興奮，“我已經有44個好友了。”一位小學三年級的學生說。

步步高電話手表，發布的最新款Z6售價是1598元，價格不亞于一款智能手機。關于步步高電話手表，知乎上有一個來自網友panzk的高贊回答，“以前我也沒給兒子買步步高電話手表，因為這玩意看起來性價比實在是太低，我不想交智商稅啊！”

這口吻，跟當年父母買學習機時一樣無奈。

最終，他妥協了，他意識到步步高電話手表實際上是一張封閉交友社區的入場券，“步步高電話手表是目前小學生的第一交友平臺，你只有用步步高電話手表才能加它的好友，才能群聊，才能點贊，才能給朋友送金幣，才能跟朋友約跑步，才能進步步高的朋友圈。”

兒童社交通常是成人的盲區。步步高電話手表的走紅，讓這塊新大陸出現在公眾視野之中。

從“掃一掃”到“碰一碰”

成人世界的社交方式是“掃一掃”，很多兒童喜歡“碰一碰”。那些小時候纏著父母買游戲機、學習機、復讀機的人，現在被孩子纏著買電話手表了。

一位深圳家長說，為了方便找孩子，他決定為上幼兒園的孩子購置一款電話手表，孩子指定要步步高，雖然價格比其他品牌要貴上許多。“我認為不值，價格過千完全就是騙孩子的錢。但沒辦法，孩子看動畫片的時候被廣告轟炸。身邊的同學大多數都是用步步高，幾個孩子湊在一起經常就是碰一碰加好友。”

據IDC中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2019年一季度，步步高144.8萬的出貨量位列可穿戴設備廠商的第四名，出貨量同比增長53.1%，市場份額由2018年一季度的6.5%增長到7.4%。步步高的可穿戴設備即步步高電話手表。

不僅僅是步步高，互聯網公司也早已盯上這塊市場，2013年10月，360就發布了360兒童衛士，最早提出了安全手表的概念，2015年，步步高的第一款手表才正式發布。

隨后，如小米、華為等硬件廠商、騰訊、搜狗等互聯網廠商都加入戰局。兒童智能手表除了是一款可以盈利的智能硬件外，還代表著精準命中兒童市場的移動互聯網入口。“電話手表現在已經不單單是一個產品了，很多公司做電話手表更多的想法是將它發展成一個平臺，然后基于這一平臺去做更多的產品延伸。”在步步高工作多年的趙磊說。

小米生態鏈企業小尋科技CEO范海濤此前接受采訪時曾表示，相比兒童手表本身來說，更看重兒童這個場景。智能硬件只是一個載體，由這一載體可以切入兒童教育成長領域。步步高的應用開放平臺上也宣傳著，“聚焦海量高品質學生用戶，垂直K12人群無縫分發”。

段永平

字節跳動也看上了兒童硬件這門生意，2019年5月，外媒報道稱字節跳動在開發智能手機，據消息人士透露，正在做的是一款兒童手機，主要是公司對教育領域的嘗試。字節跳動方面未予置評。不過在2019年1月，字節跳動曾證實，收購了錘子科技部分專利使用權，將探索教育領域相關業務。

騰訊警惕起來

事實上，在PC時代便有兒童社交產品出現，2011年，涵蓋音樂、社交游戲、視頻、照片、動畫和UGC內容的兒童社交網站Everloop完成了一輪310萬美元新融資，不過此后漸無聲息。

2018年初，社交霸主騰訊推出過一款兒童版QQ，搭載在兒童手表上，QQ在客戶端上還新增了“兒童手表在線”這一特殊在線狀態顯示功能。

陸續有創業公司闖進這片新興領域。一些從純軟件切入，比如曾有創業公司看到社交APP多存在于兒童手表中，不同品牌之間無法兼容，便開發了獨立的社交APP，定位于5-12歲的孩子;也有從硬件切入的，比如針對3-12歲孩子研發的兒童機器人，具有通訊、交友、視頻學習、娛樂等功能，兼具教育和社交屬性。

從現在的戰局來看，在兒童社交這一賽道里，智能手表依舊是滲透率較高的智能硬件設備，它瞄準了家長需要及時聯系到孩子的剛需。根據極光大數據2019年5月發布的報告，2018年2月至9月期間，兒童智能手表APP的用戶規模快速增長，隨后趨于穩定。截至2019年2月，兒童智能手表APP的用戶規模達4630萬，較2018年同期增長近50%。

電話手表的市場表現，引起了一些關注和討論，一位擁有數十萬粉絲的微博博主寫道：“大家總覺得騰訊厲害，QQ、微信占有率高，地位牢不可破，但他們員工表示：內部整天如臨大敵、戰戰兢兢，前兩天還討論步步高電話手表會不會干掉他們。”

對此，騰訊方面未作正面回應，但表示，QQ在兒童手表方面也有所涉及。2019年7月，QQ宣布與高通達成合作，兒童手表QQ將登陸多款搭載了高通驍龍Wear平臺的兒童手表。該產品由QQ團隊全新打造，延續了QQ通訊、社交的核心功能，為兒童提供一鍵注冊、掃碼登錄、音視頻通話、語音輸入、收發表情等功能，給10后定制化的QQ社交服務。

如同成年世界，兒童的社交形態也正在為科技改變。這也是讓在社交領域地位穩固的公司警惕的原因——他們要將布局提前到更低齡的階段，以占領兒童的心智。

家長們不想要帶社交的電話手表

然而，就目前來看，雖然孩子們迷戀在電話手表上交友，但其主打買點依舊是安全，社交只是增強了手表的娛樂性，沒有安全空有其他功能都無用。甚至，過多的娛樂功能會讓家長因擔心孩子會沉迷其中而放棄購買。

來自深圳的那位家長說，現在的功能其實就有些復雜，只要有定位、可視功能就夠了，“如果把手表弄成了像手機一樣的娛樂產品，那我會堅決給孩子換掉。”

一位老師暑假期間發現，班上的兩位同學用上了同款諾基亞手機，這源于家長們的共同訴求——一款無法上網、娛樂功能極少、只能接打電話的智能設備，雖然這依然無法阻擋孩子們對智能產品的熱情，“哪怕是俄羅斯方塊這種單機小游戲，他們也樂此不疲。”這位老師感嘆。

家長為孩子購買電話手表的核心訴求就是防止孩子丟失、方便隨時聯系。步步高電話手表的加好友功能也曾經是安全性的附屬品，“要保證安全性，最重要的功能就是消息通信，”趙磊說，最初電話手表就是順著即時通信的方向去設計的，而每個細節設計都是產品部同事經過外部用戶調研得出來的結論。

步步高電話手表想通過社交系統的隔離來實現銷量的增長，并不是一個一勞永逸的好主意。其他品牌的兒童電話手表已經對此形成警惕。360兒童手表S1的一個主打功能就是可以使用QQ交友系統，打破平臺壁壘，不同品牌手表之間也可以成為好友。

影響兒童電話手表的社交形成龐大體量的另一大原因是，這一產品存在年齡區隔。隨著用戶年齡的增長，他們的智能設備將自然地由兒童電話手表過渡到智能手機，所使用的社交產品也自然地由電話手表自帶的社交體系過渡到慣常的QQ。或許一直有人在用步步高電話手表，但沒有人永遠用這一品牌。

段永平的套路?

事實上，步步高電話手表是一款標準的段永平式產品。

1996年，段永平在央視黃金時間廣告競標會上砸了8000萬，拿下《新聞聯播》后5秒標版。1999和2000年，步步高又連續兩年成為央視《天氣預報》前的“標王”。許多人還記得步步高旗下眾多產品的廣告語，比如，步步高無繩電話的“喂小麗啊”，步步高點讀機的“哪里不會點哪里”。

步步高電話手表也延續了這一營銷方式。一位網友說，他弟弟老吵著要步步高電話手表，因為步步高一直在少兒頻道打廣告。早年間，步步高有經典廣告詞“不管你在哪里，一個電話馬上就能找到你”，步步高還一度簽下了因《爸爸去哪兒》而備受歡迎的森碟和天天做廣告。

產品迭代，廣告語也跟著變化，許多小朋友現在能背出的是步步高的最新廣告，“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友。你也有，我也有，大家都是好朋友。能視頻的電話手表，步步高電話手表。”

2019年9月，段永平曾回應過外界對步步高營銷手段的質疑，“沒有靠營銷起來并能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產品。”

讓步步高電話手表競爭壁壘不斷提高的另一個重要原因，還有它“碰一碰加好友”的功能。當身邊越來越多的同學開始用同一牌子的商品，影響學生市場的重要因素，從眾、炫耀等心理因素也便發揮作用了。“當50%的同學都用的步步高，你不用步步高就是被孤立的。”上述網友panzk在知乎上答到。另一位K12教育培訓機構的老師說，雖然她禁止學生戴電話手表上課，但她依然在學生中發現了步步高的身影，“拿來炫耀。”她分析。

趙磊分析，步步高市場份額領先的原因之一，是步步高有非常強大的線下渠道，這個線下渠道苦心經營十幾年，積攢了一批很頑強的線下經銷商和營銷團隊。“這點是互聯網公司無法匹敵的，也是360打不過步步高的一大原因。”

步步高官網顯示，當前，公司在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設有超過18000個終端銷售網點，在各省區主要城市設有超過400家4S服務體驗店，服務覆蓋中國大陸各級城鄉。

另外，趙磊認為，步步高過往產品的口碑都不錯，也有一批很忠實的步步高用戶，而這部分用戶正是為步步高電話手表付費的學生父母。

每一代孩子都躲不開段永平。（趙磊為化名）

（趙宇薦自36氪）