GEICO：嚴控成本+車險直銷

黃珊

GEICO是擁有80多年歷史的美國老牌產險公司，?在車險這個價格和服務完全競爭的市場，秉承嚴控成本以返利投保用戶的策略，不停地更新自身的業務模式，從全天候24小時服務，到電話直銷、線上直銷，GEICO一直都開行業之先河。如今，憑借其數字化運營、輕人力的業務模式，GEICO成為了全球車險直銷的業界標桿。

GEICO（通常譯為“國家雇員保險公司”或“蓋可保險”）成立于1936年，是一家以車險業務為主的美國產險公司，其名字源于創立之初，主要為政府職員辦理保險業務。1996年，公司成為巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋（Berkshire Hathaway）的全資子公司。

根據貝氏評級（A.M. Best）2018年的數據，美國汽車保險行業總收入達2450億美元，其中54%的收益由行業分別排名第一、第二的Progressive（前進保險）和GEICO兩家公司貢獻。美國市場前5大汽車保險公司占全美約57%的市場份額，前十大公司占72.5%的市場份額。其中，GEICO位居第二，市場份額約為13.4%。2019年，GEICO的有效保單達到1700萬張，承保車輛超過2800萬輛。

取得如此驕人成績的GEICO最主要的營銷方式是線上或者電話，極少使用代理中介。客戶可以在公司網站上填寫信息，獲得各種類型非壽險的報價并進行購買。

巴菲特的“現金池”

巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋的成功與其背后龐大的保險業務密不可分，而GEICO（國家雇員險公司）就是巴菲特保險版圖中的核心角色。

1951年，巴菲特第一次買入GEICO的股票，當時其老師格雷厄姆正是GEICO的主席。這是巴菲特首次接觸保險業，并在股價漲幅近50%時獲利拋出，但隨后GEICO公司股價持續上漲，讓巴菲特對保險行業產生了濃厚興趣。此后，巴菲特開始將保險業作為伯克希爾哈撒韋的核心投資標的，并再次開始購買GEICO的股票。1996年，巴菲特收購GEICO剩余股份，將GEICO100%的股份收歸囊中。

巴菲特以GEICO及旗下其他保險公司的浮存金（即保費）作為“現金奶牛”，支持伯克希爾哈撒韋的投資業務，并構建了獨特的投資模式。應該說，巴菲特之所以被尊為“股神”，與其將保險業務納入其投資環節密不可分。

伯克希爾集團對于保險業務的考核也嚴格按照“承保”和“投資”兩部分來衡量：對于保費收入的考評，與保險公司管理人員掛鉤，而投資部分則完全由巴菲特來把控。這樣的考核機制也充分詮釋了伯克希爾哈撒韋和保險的關系：保險業務就是巴菲特投資的“彈藥庫”，是可提供持續而充足資金的現金池。

所以，盡管近年來由于汽車事故發生率和理賠成本提高等原因，GEICO的承保利潤空間不斷縮窄，但得益于高效的投資策略，其保險資金投資收入一直保持穩健態勢。

直銷+服務嚴控成本

除了巴菲特帶來的光環之外，GEICO還是著名的直銷保險公司，并是少數率先提供全年不間斷索賠服務的公司。GEICO早在1980年就推出了24/7/365 電話客戶服務，并于2010年成為第一家能夠通過蘋果和安卓移動設備購買移動友好型保單的保險公司（表1）。

GEICO之所以在美國深入人心，在于公司的服務宗旨就是幫助客戶節省更多投保成本。不管是實行24小時全時段理賠服務，還是率先布局移動服務，都是圍繞著節約成本、讓利投保人的宗旨展開的。

而且，GEICO的低價秘訣離不開互聯網的興起。2010年，GEICO成為全球首家支持移動電話投保的保險公司，而電話和互聯網直銷手段，也與GEICO的低價策略吻合。GEICO省去了傳統保險需要借助第三方銷售代理推廣產品的龐大成本，進一步削減大量人力銷售成本，將每單傭金成本控制在10美元之內（對手傭金約100美元），實現顯著的營銷成本優勢，從而為客戶提供較為低廉的保費。

相關資料顯示，GEICO的車險新用戶平均每年可節省500美元以上的保費。客戶可以享受多樣化的保費折扣，公司根據車輛設備、駕駛歷史和習慣、駕駛員教育、駕駛員隸屬關系、客戶忠誠度等要素進行差異化定價。

更值得關注的是，與一般只注重價格戰的公司不同，GEICO在客戶服務上也力圖精益求精。GEICO的車險理賠服務口碑甚佳，獲得了超過97%的客戶滿意度。其客戶可以就近選擇汽車修理店，或者利用GEICO的汽車修理程序獲取不同類型案件發生后的處理方法;在車輛維修期間，公司還提供租車服務;可以為保險糾紛安排律師等。而理賠通常在48小時之內完成。

GEICO手機端APP服務同樣保持了優良的水準，榮獲2015年Keynote評選的全美最受歡迎保險手機應用。該款應用的設計宗旨，是幫助客戶拜托保險代理人，通過簡潔明了的界面，讓客戶輕松的自理各類服務需求。優質的服務讓GEICO容易與客戶建立長期合作關系。

通過長年的渠道管理、信息技術應用和數字化變革，GEICO實現了定價在美國同行業中最低，又同時保證賠付充足，這就使得它們在整個市場上很有競爭力。2001-2015年，GEICO平均費用率為17.6%，平均賠付率為75.6%，平均承保利潤率為6.8%。2019年，公司的綜合費用率進一步下降至14.4%（表2）。

全渠道媒體廣告推展促銷量增長

另外，GEICO高度重視品牌營銷，與直銷模式相輔相成。GEICO每年投入大量營銷費用，且注重營銷的“創新性”設計，加深消費者的印象。例如，GEICO率先使用吉祥物而非代言人，反而令消費者耳目一新。GEICO的廣告部門于1999年推出了公司的虛擬形象——一只綠色的壁虎。Gecko在英文中即壁虎，與公司縮寫GEICO發音相似，因此非常容易讓GEICO Gecko聯想到公司。事實證明，GEICO Gecko的形象深入人心，它的臺詞“我的任務就是幫人們省錢，我愛我的工作”也不斷提醒客戶GEICO突出的優惠定價能力。2005年，這只綠色小壁虎入選全美最受歡迎的廣告標志。

GEICO“花費15分鐘就可以使得您的車險保費降低15%”的廣告詞，彰顯出GEICO的高效與優惠，也成為消費者心中知名的宣傳語，吸引了大量價格敏感的用戶。全渠道的媒體廣告推展也是其銷量增長的關鍵。