海南省濱海市縣國內旅游流質量與提升研究

李如躍　趙娜娜

本文通過對近年來海南旅游流量和旅游流質的數據分析和對比，從旅游景區、社會文化、經濟發展水平、旅游交通等方面分析了海南各市縣旅游流量和流質現狀的成因，并有針對性地提出了優化海南旅游流質量的策略。

引言

海南省是我國管轄海域面積最大的省份，發展旅游業的條件可謂得天獨厚，海南的熱帶島嶼景觀、熱帶森林景觀及民族風情景觀都是聞名遐邇的，旅游業對海南經濟發展起著至關重要作用。隨著各國旅游業的快速發展與崛起，旅游業的國際競爭日益加劇，海南也面臨著國內外旅游目的地的激烈競爭。近年來，雖然海南國內游客數量仍不斷增長，但是增長幅度減緩，單位游客的消費額并不高;而且旅游流分布不均衡，海南東部濱海市縣比中西部市縣旅游流具有明顯優勢，旅游業對中西部市縣經濟的關聯帶動效應不明顯，這就對海南旅游業今后的持續發展提出了更高的要求。

一、海南省國內旅游流流量分析

旅游流指客源地與目的地之間、目的地與目的地之間單向及雙向的旅游客流、物質流、資金流、信息流等集合;狹義的旅游流僅指游客流。旅游流流質指輸入一定規定規模的旅游流流量能產生的旅游流的效益;本文的旅游流質主要從旅游流產生的經濟效益來考量，也就是資金流來考量。

根據圖1可知，2009-2017年海南省國內旅游流量持續增長，特別是2013-2014年增長了30%。截至2017年，海南省的國內旅游游客人數已達到了6 633.07萬人次，并繼續保持增長的趨勢。

數據來源：海南省旅游年鑒

本文選取了海南14個市縣的旅游流量數據做分析，其中3個為有代表性的內陸市縣，其余均為沿海市縣。用各縣市的每年國內旅游接待人數占整個海南省當年國內旅游接待人數的市場份額來做旅游流量的衡量指標。從表1可以看出：三亞市國內旅游接待量占比在省內遙遙領先，其中2009-2012年占比達到40%，之后略有波動，但是總體呈上升趨勢。海口市的旅游流量占比僅次于三亞，2009-2017年國內旅游流量占比略有下滑，由28%下滑到24%。萬寧市在2009-2017年國內旅游接待人次呈波動式發展，總體上呈現下降趨勢，由16%降到9%，下降幅度最大。瓊海市在2009-2017年間的市場占比從原來的5%，緩慢增長到6%。其他縣市的國內旅游流量普遍偏低，近年來的市場占比變化都不大，除了五指山市;五指山市在2014年市場占比曾達到3%，但是在之后又下降回原來的1%，波動較大。總體上，在這9年中，海南省縣市流量的排名基本保持不變，都是三亞位居第一，其次海口，第三是萬寧，瓊海、儋州、文昌位列第四、第五、第六名，剩下的其他市縣的旅游流量占比都比較接近，臨高縣旅游流量在省內常年墊底。總體上海南東部沿海地區的旅游業發展狀況遠遠好于西部沿海地區，西部沿海地區又要好于中部地區。

二、海南省國內旅游流流質分析

旅游流流質目前沒有特別明確的衡量標準。本文采用李振亭等學者提出的旅游流質指數來衡量海南省國內旅游流質量，公式如下。

在這個公式中：Q代表的是海南省國內旅游流流質的指數，ai表示的是第i個區域國內旅游收入市場的份額，xti表示的是第i個旅游區第t年的旅游收入，bi代表的是第i個區域旅游人數的份額，yti代表的是第i個旅游區第t年的旅游人數。當Q<1時，則說明區域旅游流流量帶來的資金規模小于客流規模，屬于低質旅游流;當Q=1時，則說明區域旅游流流量帶來的資金規模與客流規模相當，屬于良質旅游流;當Q>1時，則說明區域旅游流流量帶來的資金規模大于客流規模，屬于高質旅游流，且Q越大，說明旅游質量更好。

由表2中可以清楚發現，在研究的14個縣市中，優質旅游流（均值>1）的縣市為5個，包括：瓊海、海口、澄邁、樂東、儋州;良質旅游流（均值在0.98～1）的縣市有5個，包括：定安、臨高、屯昌、三亞、昌江;另有4個為低質旅游流（均值<0.98），包括：五指山、東方、萬寧、文昌。其中，瓊海市的國內旅游流流質均值是1.17，屬于優質旅游流的特征，表明瓊海市的旅游流流質的整體發展水平在大部分的時間中都處于省內領先地位。海口市的國內旅游流質位于其次，為1.07，這跟其省會地位帶來的經濟集聚效應有一定關系。臨高的旅游流量雖然不大，但其旅游流質在2009年到2015年均為優質，2016-2017年出現一定下滑。在研究的14個縣市中，文昌的旅游流質最低，均值是0.89，屬于低質旅游流，但近幾年其旅游流質漸趨好轉。比較出人意料的是三亞的流質均值為0.98，在省內排名并不算高，但自2014年以來，上升明顯，2017年三亞的旅游流質為全省第一。另外，可以看出三亞、屯昌、海口、東方、五指山的旅游流質總體上在不斷往優質旅游流發展;定安跟臨高的旅游流質有逐年下滑趨勢。

從表2的方差來看，按照波動性程度的大小，我們可以將研究的海南省14個縣市流質成長變化劃分為3個類型：明顯波動型（0.1以上），包括：三亞、瓊海;一般波動型（0.05～0.1），包括：文昌、萬寧;和較小波動型（0.01～0.04），包括：海口、儋州、屯昌、樂東、澄邁、東方、昌江、臨高、定安、五指山。

其中，三亞的旅游流質在2009-2013年都屬于低質旅游流，在之后的幾年里逐漸發展成為優質旅游流質。瓊海的旅游流質一直在下降狀態，直到2015年，從2016年開始逐漸轉好，這兩個城市的旅游流質波動比較明顯。萬寧在2013-2015年3年旅游流質都為優質旅游流，但是在2016年、2017年旅游流質有所下降，轉為劣質旅游流。其他市縣旅游流質波動較小：其中海口作為省會城市，經濟發展形勢穩健，旅游流質波動較小;在2009-2015年均為優質旅游流，但是2016年、2017年為劣質旅游流，有了下降的趨勢，但是波動相對較小。另外一些縣市，經濟不夠活躍，地方偏僻，旅游人數少等是造成他們旅游流質波動小的主要原因。

通過以上旅游流量與流質的數據分析，可以清楚知道，海南省的國內旅游流量總體呈發展趨勢，14個縣市中國內旅游流量三亞第一，其次海口，第三萬寧。而在海南省各縣市流質數據中可知，瓊海、海口的流質是最好的，同時，瓊海、三亞的流質波動是比較明顯的，文昌和萬寧市是一般波動型的，其他縣市是波動較小型的。

三、海南省旅游流質量成因分析

從海南省國內旅游發展的現狀來看，筆者認為影響其國內旅游流質的主要因素有4個：旅游景區、社會文化、經濟發展水平、旅游交通。

（一）旅游景區

旅游景區是進行旅游活動的必要場所，是游客進行旅游行為、獲取旅游愉悅體驗感受的必要基礎。在很大程度上，旅游景區的數量與質量決定了當地的旅游產業發展的潛力。海南省中部及西部一些市縣的國內旅游流量少，流質低就是因為當地沒有太多的旅游景點，游玩形式也比較單一，造成旅游流量與流質低的情況。像樂東、臨高等縣市，旅游景點數量較少、名氣不大，流量一直低迷，雖然流質相對較好，但也無法形成有效的產業帶動效應。而像三亞市，旅游景區眾多，影響力大，所以旅游流量大，國內旅游收入在省內位居首位;2009-2013年三亞旅游流質并不高，究其原因，主要是大量游客屬于冬季前來越冬的“候鳥老人”，花費水平不高，拉低了三亞市的旅游流質。但隨著三亞旅游業的不斷提升，周邊市縣也在加大對“候鳥老人”的吸引，也使三亞旅游流質在逐年提升，導致其波動性相對較大。

（二）社會文化

一般而言，如果一個地區社會文化水平比較高，那么當地社會治安情況會相對好一點，游客就會對當地產生一種心理安全感，同時當地的風土人情往往可以成為一種旅游吸引物，尤其當存在文化差異時，旅游者會對旅游目的地產生獵奇心理，當地文化會具有更大的旅游吸引力，從而增加旅游流量。同時，當地社會文化水平比較高、受教育程度較好，經營管理人才相對較多，旅游企業也會更加成熟，更善于為游客提供多元化服務，旅游流質也會相應提高。儋州的旅游流量為省內第四，旅游流質屬于優質，在海南西部沿海地區屬于較高的水平，這不得不歸功于儋州作為海南傳統的文化重地，社會文化水平較高，并擁有東坡書院、千年古鹽田等文化旅游資源的緣故。

（三）經濟發展水平

旅游活動是建立在一定經濟基礎上的，一個國家或地區的經濟發展水平對旅游業發展也起著非常重要的影響，經濟發展水平較好的地區能發展出優質的旅游企業。因此，海南省旅游業要實現進一步發展，就離不開地區經濟強有力的支撐。由數據可知，海口、三亞作為海南省的兩大中心城市，經濟發展在省內位居前列，旅游企業眾多，旅游流量和流質都比較好。但是在海南省的中西部地區，除了少數工業較發達城市如東方、儋州之外，經濟發展水平相對落后，旅游企業數量稀少，導致其流量比較低，流質也相對不高。因此經濟發展水平也是影響旅游流量與流質的重要影響之一。

（四）旅游交通

旅游交通也是影響旅游流量和流質的重要因素之一，旅游者出行往往要考慮交通便利性，這樣旅途會輕松舒服一些，安全性也更高。海南省中西部的不少縣市由于交通不夠便利，游客需要中轉才能前往，而當地景區的交通條件更差，是當地旅游流量偏低的重要因素之一。海口、三亞兩市在海南省居于交通樞紐地位，航空、鐵路、水路都可以直接到達該地，得利于其交通便利，兩市的旅游流量在省內遙遙領先，旅游流質相較其他市縣也占優勢。

四、促進海南省國內旅游流質量升級的建議

（一）豐富旅游產品

海南各縣市要準確對自己進行旅游定位，充分挖掘自身的可以開發利用的旅游資源，不斷豐富旅游產品的文化內涵，創新自己本身的旅游服務形式，拓寬旅游產品體系，增加旅游流量，進而增加游客的旅游消費支出，提高旅游流質量。比如，海南中部屬于黎苗文化地區，有濃厚的異質文化風情，這一點足以吸引國內外游客前去旅游，如果能增加對中部那些經濟欠發達縣市的旅游基礎設施投入，提高當地旅游接待能力，并多開發一些類似檳榔谷、呀諾達這樣的將民族文化與自然風光完美結合的景區，將大大推進當地旅游流量和流質的提高。海南東線和西線濱海市縣，也要加大對海洋旅游資源的保護力度，繼續開發多元化的特色濱海旅游項目，提升旅游流的質和量。

（二）扶持本地旅游企業發展

抓住海南自貿港建設的有利時機，制定海南濱海市縣的經濟發展規劃，扶持本地旅游企業做大做強，并鼓勵海口、三亞的旅游龍頭企業將業務擴大至全省，提升海南旅游行業的整體實力，改善旅游產品質量，為游客提供多元化和更富有創意的旅游產品，從而延長游客在海南的停留天數，提高單位游客的消費額。旅游行業的發展將刺激交通業、酒店業、餐飲業等多種周邊產業的發展，彼此互相影響，互為補充。海南省將可以利用旅游業的關聯帶動作用，加強對中西部市縣的旅游推介，提升全省范圍內的經濟發展水平。

（三）優化旅游交通

交通便利性是形成旅游流的重要條件，也是國內游客選擇旅游目的地的重要因素之一。海南省需要繼續加大基礎設施投資，優化區域旅游交通布局，建設水、陸、空一體的交通運輸體系，給旅游者提供多種多樣的便利的旅游交通工具。鑒于海南省的獨特的地理位置，要進一步增加海南與內地城市之間的航空線路，增加直飛海南的航班數量，提升其運輸能力，適當減少中轉航班，縮短游客的航空飛行時間，增強海南的可進入性。海南目前主要有兩個對外開放的民用機場，位于海口和三亞，與海南建設國際自貿港的目標不相符;相比之下，面積相近的臺灣有6個對外機場。因此，海南需要增加至少2個對外機場;同時還應該推進瓊州海峽海底隧道建設，將海南高鐵網與內地高鐵網絡連起來，這樣將極大改善海南省的交通條件，帶動經濟騰飛，將海南建設成真正的國際旅游島。

（四）拓展旅游市場

海南省需要加大供給側改革，將旅游業與其他行業融合起來，如：農業、漁業、工業等形成綜合產能，推動全域旅游發展，增加有效供給，引導旅游需求，從傳統的旅游自循環模式轉向開放的“旅游+”融合發展方式，從而吸引更多的國內游客，增加國內旅游流量，提高旅游流質。當然也要加大旅游監管力度，對旅游行業的價格和服務質量做到有效監督，實行旅游規制，對部分景區景點門票限價，避免宰客現象發生，以往的類似事件曾對海南的旅游形象造成負面沖擊，并造成旅游流量和流質降低，要避免這樣的情況再次發生。此外，還要不斷加大宣傳力度，做到產品營銷與目的地推廣有效結合，樹立起海南靚麗的旅游品牌，讓更多國人出門旅游時首先想到的度假勝地就是海南，保證海南旅游業長盛不衰。

（作者單位：1.三亞學院;2.三亞中瑞酒店管理職業學院）