我國農村消費變遷：特征、誘因及對策

樊文斌 教授 馮雪彬 副教授 于 淼（內蒙古農業大學 呼和浩特 010010）

引言

作為拉動國民經濟增長的三駕馬車之一，消費對我國經濟增長的貢獻事實上并不理想，投資拉動仍然是我國經濟增長的主力，而內需不足一直是制約消費擴面提質的主要因素。與此同時，在當前新常態背景下，新舊動能轉換將持續較長時間，而消費形態、消費方式等也將隨之不斷出現調整，可以說消費變遷是大勢所趨。反觀我國農村地區，農民收入水平得到普遍和明顯提高，消費能力較十年之前有了很大提升，目前也正處于消費轉型升級的過渡時期。同時，在鄉村振興戰略的引導下，不僅是農業生產，農村消費格局也可能會迎來新的洗禮，無論是消費形態、消費方式等都會持續變遷。本文將分析長期以來我國農村消費變遷的特征，并對其影響因素進行甄別，為提出科學引導農村消費變遷的合理化建議提供支撐。

我國農村居民消費變遷的主要特征

（一）消費形態的變化：基本物質型消費向享受型消費變遷

長期以來，我國農村居民消費變遷的最重要特征就是消費形態的變遷。如表1所示，1996年以來農村居民的人均食品消費支出占比呈現明顯下降趨勢，1996年該比重為56.32%，超過50%，到2018年已降至30.07%，下降了約26個百分點。類似地，衣著消費支出的比重也基本呈現逐年下降趨勢，1996年為7.24%，到2018年下降至5.34%。與此同時，交通通信、文教娛樂、醫療保健等方面的消費支出占比卻呈現出明顯的提升，其中交通通信消費從1996年的3%提高至2018年的13.94%，文教娛樂消費從8.43%提高至10.74%，醫療保健消費從3.71%提高至10.23%。此外，農民居住消費從13.94%增長至21.95%，一方面由于房價上升帶來成本增加，另一方面，房價上升的幅度卻高于該比重上升的幅度，也從側面折射出交通通信、醫療衛生、文教娛樂等消費在農村消費的分量也越來越重。

一般地，國內普遍將恩格爾系數60%作為貧困線。由表2可知，1996年農村恩格爾系數為56.3%，與貧困線僅相差3.7個百分點，處于剛跨越貧困型消費時期。1996-1999年恩格爾系數均在50%-60%之間，處于溫飽型消費階段。2000-2011年恩格爾系數在40%-50%之間，處于小康型消費階段。到了2012年，農村恩格爾系數降至40%以下，邁入富裕型消費時期，2018年降至30%左右。可見，我國農村居民的消費形態不斷優化升級。

（二）消費關系網絡的變化：傳統分散化消費向社會化消費變遷

受城鄉二元體制的影響，長期以來我國農村內部的消費關系網絡以分散化、個體化為主。農村地區的居住密集度遠低于城鎮，因而居民的消費往往也較為分散。從以往我國農村消費現狀看，普遍都以縣城的商場等購物點作為農民自身大宗商品購物集中地，鄉鎮的超市則是多數小型家電等日常用品的購物集中地，而農村的小賣部則是廉價日用品購物點。以往，城鄉之間聯系不夠緊密，農民消費都是滿足自身基本需求為主的，因而消費呈現出個體化特征。隨著農村不斷發展，這些格局不斷被打破，消費關系網絡不斷從傳統的分散化、個體化向集中化、社會化變遷。但隨著城鄉一體化不斷邁進，城鎮和農村之間的關系不斷緊密化，消費關系也發生根本性轉變。農村地區的消費場所不斷擴大，功能也日臻完善，消費環境不斷優化。于是，農民傾向于集中在農村的連鎖超市、大賣場、集散地等專業購物地帶消費，對公共消費品的消費規模和消費頻率也得到明顯提升，消費關系網絡不斷凝聚起來，消費網絡呈現出社會化趨勢。

（三）消費功能與地位的變化：生產輔助型消費向生活體驗型消費變遷

農村居民消費的主要目的發生了重要變化，即消費功能發生變化。前一階段農村居民消費的主要用途多是局限于對勞動生產以及家庭基本生活發揮輔助作用的。若除去農民的基本生活消費，那么其他消費功能主要側重于輔助勞動生產。比如，在二十世紀90年代以前，農民的消費除了基本家庭衣食住行以外，有較大的比例用于購買農用工具、代步自行車等來輔助勞動生產。現階段農民越來越重視個性化的生活體驗，越來越多的消費用于自身興趣愛好、自我學習、旅游休閑等。據不完全統計，2017年我國農村旅游潛力不斷釋放，人均旅游消費額已達到1000元左右，增勢明顯。

隨著消費功能在農村不斷變遷，消費的地位也同步發生變化。以往農民消費更多的是附屬型、輔助型的，而當前農民的消費越來越發自內心，在物質消費和精神消費上都不斷得到關注，因而消費的地位也不斷提升。首先，消費越來越成為農民自我認同和期望獲取社會認同，部分農民存在著追求一致消費的心理，于是在消費上也會有一定傾向。其次，消費越來越成為農民參與社會交流的渠道，特別是對一部分經商的農民來說，他們往往需要通過衣著裝扮、消費層次等來體現自己的身份和地位，以取得社會的良好印象。

表1 我國農村居民人均消費支出的構成情況（單位：%）

（四）消費時間觀念的變化：淡旺季消費向常態化消費變遷

從過去的經驗來看，我國農村居民的消費習慣普遍表現為平時多購買日常消費品，在五一、十一、春節等重要節日才可能大量地購買大件消費品，即農民消費存在較強的季節性特征。同時，以往農村地區也存在明顯的集市特征，即農民會約定某個時間點集中到某個區域交易。但是從當前農村消費來看，以上這些“淡旺季”式的消費特征已越來越模糊，取而代之的是自由化與常態化的消費。隨著農村消費在時間上日益表現出常態化特征，我國消費品市場的城鄉結構也不斷趨于穩態。2017年我國農村消費品市場占比約為50%左右，與城鎮市場占比基本相當。雖然相比上世紀90年代，農村消費品市場占比明顯下降，但最近幾年占比下降幅度越來越小。

（五）消費工具的變化：傳統支付消費向智能設備消費變遷

隨著互聯網不斷向農村滲透，農村的生活消費方式也發生了顛覆性變革，重要的代表就是消費工具發生了明顯變化，已從傳統的現金支付交易不斷向微信、支付寶等智能化的支付手段變遷。當前，不僅農民交易支付會經常使用智能手機，農村的很多小賣部也普及了微信、支付寶等交易渠道，只要掃碼即可完成交易。由《2018年農村地區支付業務發展總體情況》統計，2018年我國非銀行支付機構共為農村提供網絡支付業務2898.02億筆，涉及金額達到77萬億元，增幅分別高達104.4%和71.1%。其中，移動支付共計2748.83億筆，涉及金額達到74.42萬億元，增幅分別高達112.3%、73.5%，占農村網絡支付的比重分別高達94.9%、96.7%。

農村居民消費變遷的影響因素甄別

農民收入水平的提升，催生了新的消費熱點。農民的可支配收入，是實現消費的重要前提，農民收入水平的高低決定了消費水平的高低，也決定了消費演進的方向。在2009年以前，我國農村居民家庭的年人均收入水平都在5000元以下，總體上處于溫飽型的消費階段。當時，農民的消費主要是以滿足日常基本生活為主，對于耐用消費品以及享受型消費品的消費較少。隨著農民收入水平不斷提高，用于日常基本生活開支的份額越來越小，因而他們擁有更多的資本去支配其他類型的消費，例如購買較高檔的耐用品、購買體驗型服務等。相比之下，這些消費品的收入彈性往往較大，因而農民收入的提高，會快速刺激他們進行這方面消費，于是也會引導消費格局不斷演進。

消費品的多元化更新，引導多元化的消費選擇。隨著我國經濟不斷發展和社會不斷進步，產業結構出現了不斷調整優化，因而產出的消費品也日益多元化。在此條件下，農村居民對消費品的選擇空間也得到擴大，引導農民不斷進入新的消費領域，進而消費格局也隨之發生變遷。在二十世紀90年代，電視機、冰箱等耐用品不斷進入農民家庭，使農民生活質量有明顯改善，農民家庭消費選擇不斷向這些家用電器傾斜。現階段，隨著數字技術不斷應用，電腦、數字相機、智能手機等產品不斷更新換代，農民的消費對象也出現了一定轉移。由此可見，隨著消費品不斷更新，農民的消費選擇空間也會放大，于是會促進農村消費不斷變遷。

中間服務不斷發展，為農村消費變遷營造了環境。長期以來，我國服務業得到快速發展，并不斷向農村延伸，尤其是從生產到消費的中間環節催生了大量的中間服務，可以為農村消費提供便利，引導農民消費的內容與方式都產生變化：第一，廣告業的發展，有助于農村通過電視臺、電臺的廣告得到消費信息，從而影響農民的消費決策。第二，金融業務不斷豐富化，為農村營造了更加良好的融資環境，通過消費貸款等渠道，可以緩解農民的消費壓力。第三，隨著旅游業不斷興起，以旅行社為代表的中介機構業務不斷擴大，在一定程度上方便了農民出外旅游，因而農民的旅行消費也不斷興起，也加速了農民物質消費向精神消費演進。

互聯網創造強大的信息通道，引導農民消費不斷轉型。互聯網的應用與普及，是21世紀以來我國最大的時代特征之一。在這一時期，農村也不斷加速與信息化接軌，互聯網信息設施不斷在農村普及開來。以往，我國農民接收消費信息一般都是通過電視、電臺等渠道，而這些渠道卻是比較狹隘的，接收信息較為被動。而現階段，通過互聯網渠道，農民可以主動去搜尋自己需求的消費信息，在信息索取過程中不斷進行比較選擇，從而找到最滿足自己需求的消費品。同時，隨著互聯網技術不斷升級，智能消費手段不斷增多，目前手機支付已越來越成為農民消費交易的手段，這也進一步促進了農村消費的變遷。

雖然有較多的因素驅動我國農村消費不斷變遷，但是目前也有一些因素制約了農村消費變遷過程：第一，農村流通經營模式仍顯粗放和單一，加大了農村消費品的流通成本，因而也對消費增長和消費變遷形成制約作用。在農村，店鋪之間存在較強的獨立性，連鎖經營缺乏，因而降低了流通效率。尤其是對于需求價格彈性較高的耐用消費品，流通成本的提高會帶來價格的明顯升高，從而制約農民的消費需求。第二，農村物流設施配套較缺乏，無法充分適應消費升級的需要。統計顯示，我國物流業的總支出占GDP的比重約是發達國家的兩倍，而農村地區更是物流設施的短板集中區域，物流網絡存在較大缺口，導致消費品的運輸環節薄弱，較大制約消費品以及各類要素流的順暢流動。第三，農村消費貸款的面仍較為狹窄。雖然消費性金融貸款下沉到農村地區，各地銀行也積極探索小額信貸擔保向農村延伸，但是目前受農民消費貸款意愿的影響，貸款業務仍較難在農村地區鋪開，很多農民仍存在不敢貸、貸不起的狀況。第四，農民的消費動因可能存在著趨于非理性的問題。雖然農村消費水平明顯提高，但是目前仍有不少農民的消費計劃欠缺，特別是年輕農民存在著心動即買以及專挑名牌的現象。這雖然拉動了農村內需，但長遠來看并不利于農村消費的合理變遷。

合理引導農村消費變遷的對策建議

完善農村流通基礎設施體系，營造消費變遷的流通基礎環境。加大農村基礎設施的投入，全面增強農村流通設施對消費的承載力，有效推動消費轉型。政府應進一步將農村流通基礎設施建設作為公益事業來抓，應加大財政資金、稅收和信貸等扶持，全力扶持農村流通主體的水電、平臺場地、流通交易和倉儲設施、電商信息系統、產品檢驗檢測系統等流通相關的基礎設施建設，健全農村流通設施網絡體系。針對一些重要的商品存儲設施和農村配送設施，政府應積極加大與社會資本的合作，建設PPP項目，全面保障項目建設的資金支持。

加快發展農村物流業，為農村消費擴面提質打好基礎。農村消費變遷，是消費形態、消費方式、消費工具等多維變遷的綜合。但目前農村物流基礎薄弱，是導致農村流通不暢、影響農村批零業態發展的重要因素。對此，應加快推進農村物流產業化發展，為消費品流通創造重要的通行載體，為農村消費擴面提質打下堅實基礎。逐步推進城市多元化物流形態向農村滲透，鼓勵和支持大中型的物流企業通過兼并重組、特許經營等方式積極向農村地區拓展，構建新型的物流網絡體系。積極培育農村物流經營主體，壯大物流服務力量。

表2 我國農村居民家庭恩格爾系數（單位：%）

抓住農村消費熱點，合理引導農民消費優化升級。消費熱點反映了當前及未來一段時間的消費意愿，是未來消費需求的潛在方向，也是把握未來消費變遷趨勢的重要著力點。因此，要積極關注各地農民的消費熱點，關注消費現狀及新的消費動向。一方面，政府可通過進農村實地考察調研，掌握農民的消費動向，了解當前農村的消費熱點。另一方面，政府也可以適當通過宏觀調控手段，在農村培育新的消費熱點。例如，直接在農村市場扶持帶動性強、輻射力大的消費熱點，引導農民擴大這方面消費；也可以通過因地制宜，調整消費品的財政補助方向，從而調整消費品價格，刺激消費。

構建農村增收致富的長效機制，提高農民對消費的承受能力。農村消費的可持續性，取決于農民收入的增長水平，農村消費的變遷也取決于收入水平是否能承受消費結構升級的需要。為有效保障農村消費不斷升級，合理引導消費變遷，應在農村地區廣泛構建增收長效機制。一方面，要通過支持農業高質量發展，內源式地推動農民持續增收，為刺激消費創造收入基礎。另一方面，也要積極培育新型職業農民，增強其就業創業能力，從而帶動增收致富。在構建增收長效機制的基礎上，還要積極構建消費預警機制，幫助穩定農村的消費預期，增強農民的消費信心。

建立新型的農村消費貸款機制，提升消費保障水平。雖然當前我國農村消費形態日益豐富化，消費方式也不斷更新，消費主動性不斷增強，但是農民對于貸款消費的模式接受力度仍不足，存在明顯的消極現象。可以說，在消費貸款方面，城鄉二元化的態勢非常明顯。對此，政府應聯合金融機構，擴大對農村消費的貸款支持，從側重于發放生產型貸款不斷轉變為生產型貸款和消費型貸款并重。同時，結合農村發展實際，進一步優化消費型貸款工具，優化貸款利率，降低農民貸款成本，降低農民貸款消費的經濟顧慮，從而進一步驅動農民進行主動消費。

引導農民樹立科學消費觀，推動形成消費合理化躍遷的格局。隨著農村消費市場不斷拉開，非理性的消費也不斷顯現，消費的盲目性不斷增強，這不利于實現可持續的消費變遷。因此，要深入農村開展理性消費的倡導行動，加大宣傳和教育力度，引導農民樹立科學的消費觀，倡導理性消費，不建議過度盲目消費。同時，也要通過宏觀調控，在農村地區形成適度合理的農民收入差距，避免因收入的過分趨同而帶來一個層次消費品的集中過度消費，引導農民合理調整自身的消費傾向，從而合理引導農村消費升級，加速形成消費合理化躍遷的良好格局。