中美消費發展升級的比較與啟示

王 娜 王朝領（、四川文化傳媒職業學院 成都 600 、北京大學匯豐商學院 北京 0087）

中美居民消費升級歷程比較

（一）服務消費在居民消費中占比逐步居首

在人均GDP小于1000美元時，美國國民的消費結構發生了很大變動，非耐用品成為消費的首要來源，超過了服務占比，此前，服務消費的占比曾一度達到50%，但是很快又下跌了。當人均GDP為1000到3000美元時，非耐用品和耐用品的消費得到了增長，而服務消費的占比居于末位，可以說是跌至谷底，這是受到第二次世界大戰的影響。大約在1955年，服務消費的占比又居于非耐用品和耐用品之上。在人均GDP為3000到10000美元時，耐用品消費的占比為15%左右，服務消費的占比超過了50%，而非耐用品消費的占比跌至30%左右，這是消費結構重新調整的結果。當人均GDP超過1萬美元之后，耐用品消費的占比逐漸降低為10%左右，而服務消費的占比繼續保持增長，高達70%左右，非耐用品消費的占比同樣下跌，跌至20%左右。

改革開放后，中國國內的消費結構持續得到優化。非耐用品，如服飾、食物以及煙酒消費的占比一直在下滑，以上情況由統計關于構成居民消費的八大類分析可得。在1981年到2017年之間，農村居民服飾、食品以及煙酒消費的占比由72.27%跌至36.76%，城鎮居民的數據由71.45%跌至35.87%。農村居民的恩格爾系數從1978年的67.7%跌至2017年的31.2%，城鎮居民的恩格爾系數從57.5%跌至28.6%，農村和城鎮居民的恩格爾平均水平首次降至30%以下，跨入了最富裕國家的行列，這是聯合國糧農組織所定義的標準。耐用品，如生活用品以及居住等消費占比整體較穩定，只是略有上升。農村居民耐用消費品占比從1981年的18.76%上升至2017年的27.28%，城鎮居民的數據則由1981年的13.87%上升至2017年的29%。城鎮和農村居民耐用消費品的種類變得更加高級，從空調、電話、洗衣機、冰箱等提升為住房、電腦、汽車等。服務消費包括保健醫療、通信交通、文化教育娛樂以及其他服務，得到了穩定地增長，改革開放后，以上四類服務的消費占比從1981年的14.67%、8.96%分別上升到2017年的35.17%、35.97%，從數據可知占比大幅上升。

當今無法比較中國和美國兩國的消費結構數據，是因為中國還沒有分類出居民的消費支出。家庭消費的人均服務占比要低于居民經濟的服務消費占比，這是正常情況，這是由于統計時的口徑不同所致。作為中國居民消費的首要來源，服務消費在中國居民人均消費中的占比高達44.2%，在居民消費中的占比高達49.5%。

（二）美國居民信貸消費和理性消費特征較為顯著

美國居民的消費觀念逐漸往理性化、信用化以及信息化等方面發展，這是受到商業社會的進步、國民財富的積累以及技術創新發展的影響，美國還是一個經典的靠創新引領發展的國度。信用貸款消費已經成為了美國國民消費的常態。隨著消費時代的興起，消費金融緊密地融入到大眾消費之中，在美國經濟發展過程中，金融行業有重要的地位。在二十世紀二十年代中后期，珠寶、家居、吸塵器、留聲機、洗衣機等耐用品的消費很多都以信用貸款的方式完成支付，此外分期付款和信用支付的消費方式被使用到超過60%的汽車購買中。二十世紀九十年代以來，美國本土時尚品牌成為了主流，這是因為中產階級看到了貧富差距的懸殊，繼而不看好收入的持續增長，因此不再對奢侈品抱有幻想。此外，追捧性價比消費的“千禧一代”逐漸成長為消費的主要群體，至此居民消費開始變得理性。

改革開放后，中國國民在消費方式上也有較大變動。零售行業獲得快速的創新發展，提供了更加多樣的消費模式給消費者，這得益于對外開放的持續深化。第一，國民逐漸喜歡上了自助體驗式的消費模式。改革開放剛開始時，國內就出現了連鎖快餐、自選超市等新模式，這些自助式提供給消費者更加自由的消費體驗，與傳統的供銷社、百貨商店相比，后者僅僅是依靠營業員隔著柜臺進行交易。二十世紀九十年代以來，消費者更加注重消費過程中的精神體驗，而不僅僅是產品本身，這主要得益于外資零售公司的投資活動，專業店、倉儲超市、奧特萊斯、購物中心、便利店等零售業得以日漸繁盛。服務性、即時性消費等體驗式消費，如休閑旅游、大眾餐飲、文化娛樂等得到迅速發展。第二，理性消費以及信用貸款消費逐漸得到發展。改革開放初期，中國國民偏愛儲蓄，對于消費持保守態度，這是受到中國一直以來勤儉節約觀念的影響。新興的消費主力尤其是“九零后”群體已經漸漸接受了超前消費和信貸消費，這得益于中國金融服務的持續完善和國際化水平的提高，以及網絡金融消費用戶規模的持續壯大和信用卡的不斷發展。中國國民選購高端消費品、奢侈品的態度變得更加成熟和理性，不再是炫耀和模仿，這得益于國民收入水平的提升，以及中等收入群體規模的擴大。

（三）中國網絡共享消費日趨活躍且后來居上

最近幾年，美國國民消費開始向共享經濟以及網絡購物等方面發展，這得益于移動互聯網以及互聯網的快速發展和普及。美國電子商務包羅了從服飾、食品到家居、汽車等各個方面，網上購物在美國零售總額中的占比呈快速上升趨勢，從2009年的4%增加到2016年的8%，國民消費的主要方式依舊是線下交易，以上數據來源于美國人口普查局。此外，電子商務在服務行業的占比也有所增長，從2010年的2.9%增長到2016年的4.2%。在進一步的劃分中，教育欄目在電子商務中占比高達11.7%，信息服務高達11%，而交通倉儲高達13%。值得一提的是，消費貢獻率也正迎來蓬勃發展的勢頭。有幾家平臺企業的市值已經趕超很多世界巨型公司了，自從愛彼迎、優步等共享平臺組創以來，通過共享平臺接受服務者以及提供服務者迅速飆升。根據《時代》雜志公布的數據顯示，曾提供共享服務的美國人占比達到22%，曾接受過共享服務的美國人占比達到42%。在共享經濟中，個人服務占比達17%，出行占比達22%，住宿占比達19%，三者為共享經濟中占比的前三名。其中，使用和提供共享經濟中的人群主要是16-34歲的年輕人。

短時間內得到快速發展的中國網絡消費已經走在了全球前列。在二十世紀九十年代，消費者不再局限于線下購物，而是通過網絡方式來購物，這得益于當時互聯網技術的廣泛應用。在1999年，逐漸有了消費者對消費者（C2C）以及企業對消費者（B2C）的網絡交易模式，中國的網絡賣書行業也開始興起。二十一世紀后，有網絡購物經歷的中國國民數量一直在增長，數量居于全球前列，這得益于移動互聯網以及智能手機等技術和電子設備的廣泛應用。在2006年，中國使用網絡購物的人數有320萬人，而2018年人數上升為6.1億人，年均增長率為27.8%。其中，網絡零售交易總金額上升迅速，從2014到2018年年均增長率達到34%。在2018年，通過網絡的零售交易額就達到了90065億元，同比2017年增長了23.9%。

中美消費發展升級比較的啟示

（一）經濟發展所處階段決定消費地位

從經濟發展歷史可以了解到，隨著中國和美國兩國GDP的增長，兩國的消費率都表現出“U”形的變化走勢，此外，“U”形圖的臨界點為人均GDP4000美元，過了這個點，兩國的消費率都進入了增長區段。相比較消費貢獻率，與前者類似，都是呈現先降后升的走勢，有差異的方面是，后者上升的時間節點比較早。此外，當人均GDP為4000美元時，消費貢獻率就成為了經濟增長的最重要來源。作為GDP的主要來源之一，消費一直都在保持增長，但消費的增長速度呈現出先高后低的走勢。有差異的地方在于，在人均GDP為5000美元時，中國的消費增長速度從21%開始降低；當人均GDP為1萬美元時，美國的消費增長速度從13%開始降低。此外，隨著人均GDP的增長，居民不再只消費非耐用品，而是更多轉向了服務消費和耐用品消費。此后，服務消費逐漸居上，成為國民消費支出的首要來源。比較中國和美國兩國的服務消費占比，在時間節點上，后者的提高進程會相對快一些。由此可知，在一個國家中，消費水平的高低除了與居民的收入高低有關之外，還與經濟發展模式以及產業結構有關系。依靠率先完成工業化，美國成為了世界霸主，國內主導的經濟發展以消費和服務行業為主，通過整合世界資源，方便國民的消費支出。通過優化產業結構、推進工業化進程，消費支出在居民經濟中將占據越來越重要的地位。所以，消費的基礎性效益不可忽視，以消費引領發展是應該實行的方針策略。

（二）居民收入水平和差距決定消費需求

消費的主力來源是收入，對于中美兩國來講，消費發展升級的重點之一是要優化收入水平。參照美國國民的收入數據，呈現先增后減的變化走勢，在1929年為683美元，而在2017年為48080美元。從1929開始，把美國經濟發展的歷程劃分為五個部分，劃分的節點分別是人均GDP為1000美元、3000美元、1萬美元、3萬美元，在各個部分的人均可支配收入的年均增速分別是1.9%、4.7%、7.3%、6.2%、3.7%，其中，在3000到10000美元之間的部分，人均可支配年均增速收入最高。在二十世紀七十年代到八十年代之間，正是因為收入的極速升高，所以美國的消費增長速度迅速上升，而且到達了峰值。改革開放后，中國城鎮和農村居民收入跨入了新的增長階段。在1978年，中國農村居民的人均純收入為133.6元，城鎮居民的人均可支配收入為343.4元；到2017年，農村居民的人均純收入為13432元，城鎮的為36396元；期間，農村的年均增長為12.5%，城鎮的為12.7%，這些都對消費升級起到巨大的助推作用。此外，消費分層也是由收入差距造成的。以百分之零點一的美國人財富總和的占比為標準，在1929年占比高達百分之二十五，在經濟大蕭條后，占比極速降低，在二戰和羅斯福新政后，占比繼續下降，在二十世紀七十年代，占比降至冰點。二十世紀八十年代以來，美國居民收入的差距進一步拉大，在2017年達到了約20%。中產階級更加青睞于性價比高的產品，漸漸不再迷戀奢侈品，這是由于美國的貧富收入進一步拉大，中產階級不再看好收入的增長。自改革開放起，中國城鎮和農村消費結構存在一定的差距，而收入差距則一直都有。因為有收入差距的存在，所以不同收入人群對于消費的需求有很大區別，有差異的消費類型如價格敏感消費與高端品質消費等，對中國開拓整體消費規模存在一定阻力，根據這幾年的數據，國民收入中位數和平均數的差距越來越大。所以，對于中國來講，升級發展消費需要持續優化兩個基礎的方面：增加中等收入的國民人數和提升國民的收入水平。

（三）人口結構和社會文化影響消費本身

對消費模式以及傾向造成影響的是社會文化，而影響消費本身的是人口結構以及社會文化。美國國民擁有超前的消費意識，他們善用信貸消費，美國的消費金融行業起步比較早而且比較成熟，所以國民并非用儲蓄方式來跑贏通貨膨脹，而是采用消費以及借貸的方式。與美國比較，中國國民消費意識沒有那么超前，這主要受到儒家勤儉節約文化的影響，國民偏向以可支配收入來衡量消費支出。隨著更多海外交流的出現，中國國民開始認識了解美國的消費方式，逐漸認可了超前消費意識以及信貸消費，由此可知，國民消費理念也在改變。另外，消費結構以及規模也受到人口結構以及規模的影響。由國際經驗可知，一般來說，四十到五十歲期間是一個人消費的高峰。也就是說，想要消費迅速升高，那增加四十到五十歲的人數是一個有效的策略。在二戰后期，嬰兒潮直接帶來美國三十年后消費市場的快速增長。據統計，中國大陸在2017年末擁有人口數量將近14億，其中十五到六十四歲的人數占比是71.8%，巨大的人口基數給國內消費市場帶來巨大的貢獻。另外，導致國民消費結構變動的是人口老齡化。養老、醫療以及健康等服務是老齡人口的必要消費領域，除了這些服務行業會被進一步開拓外，老齡人口的服務消費還會加重服務消費在國民消費中的占比。另外，因為人口老齡化的增長，適齡人口不得不降低消費，并且增加儲蓄，也會降低國民的消費率。在2018年，中國有超過1.6億人口的歲數大于或等于六十五歲，在全國總人數中占比為11.9%，對照2000年，高出了4.9%。所以，各類人群的消費習慣會決定消費結構以及規模的走向，而社會的整個文化氛圍也會影響消費的行為以及觀念。

（四）市場供給水平影響消費潛力釋放

想要升級發展消費，保證生產和流通的充足供給是重要要素。在美國國民依照衣食到住行再到健康娛樂的消費模式中，生產企業不僅可以提供滿足國民消費的條件，還可以創造消費，從美國跨入工業化社會起，就有持續的創新供給出現，從電視、家用汽車、電話、電燈等家庭電器，到手機、電腦、平板等移動設備，再到建立于物聯網、互聯網之上的各種服務。通過有差異的市場定位滿足低收入者的低價需求以及中高收入者對高品質生活、健康、食品安全的需求，流通公司持續創新，例如升級渠道，實現網絡購物或郵購等。自改革開放起，中國國民日常生活需求得到有效供給，這是因為隨著中國制造業水平的大幅度提升，生產對消費的升級也具有重大作用。此外，基于信息革命以及工業革命，一方面生產供給在滿足需求，另一方面生產供給也在創造消費需求。最近幾年，實體零售增強經營、凸顯優勢、促進融合、不斷升級經營模式，創造了通暢的平臺以及通道，使服務以及商品流通效率更高。在零售領域，得益于新一代的信息技術，線上和線下得以迅速融合和發展，在流通領域，信息化水平、集約化以及標準化持續升級發展。消費需求表現出新變化以及新形勢，而流通生產的升級創新，恰好滿足了其需要。但是，對于有效的高品質服務以及商品的供給，還沒能填補國民的消費需求，這是因為中國的消費需求呈現出多樣化以及個性化。所以，升級生產供給的能力，是釋放消費潛力的重要基礎。

政策建議

（一）推動形成以消費為引領的強大國內市場

中國本身就具有巨大的國內市場，所以消費是中國GDP的重要來源之一。中國是世界人口最多的國度，也就有了巨大的國內市場，而通過國內市場，可以提升國際競爭優勢。國內的巨大市場不僅能夠有力應對世界競爭格局變化、化解貿易摩擦，尤其在目前不確定因素增多、貿易環境不穩定的情況下，還能提升中國GDP的必要來源。所以，應當依據消費結構的改變，來優化和調整產業結構。

中國除了需要解決供求不對等對國民消費增長造成的問題外，還需要優化供需結構，開發適合各層次國民的服務以及消費品，提高創新產品技術以及完善投資結構。在第一和第二產業得到調整以及優化的基礎上，可以提升服務業的產值及其就業的占比，可行做法是著重發展保險業、培訓教育業、通信交通業、旅游業等與需求結構相適應的行業。創建以消費為驅動的供應鏈是微觀層面的事情。生產企業需要提升產品供給與消費的匹配度，留意市場消費者的需求，依據自身條件研發設計、生產加工以及營銷推廣。對于生產和消費的連接，可以由流通企業來承擔，流通企業可以做到及時將消費者的消費需求反饋給生產方，繼而實現由消費引領供給，而不是原先的以投資驅動供給，通過與生產企業的合作、企業信息系統的建設以及供應鏈的改造，流通企業可以更好地提升流通效率。

（二）保障居民可支配收入與經濟增長同步提高

消費的增長需要收入作為強有力的后盾。第一，應當保證GDP與國民收入實現同步提升，應當調節居民收入分配以及再分配的制度。目前，居民收入再分配沒有起到顯著的調節作用，居民收入在初次分配時可以占到的比重不斷下降。從2000年到2015年，中國企業部門所占比重從19.7%到24.2%，國民部門從67.2%到60.9%，政府部門從13.1%到14.9，以上數據來自于資金流量表。在2015年，經過新一輪的重新分配，最后的可支配總收入分別是：企業部門為19.8%，國民部門為61.6%，政府部門為18.5%。所以，應該合理分配收入，提高居民收入占比。第二，隨著GDP的增長，中國應當保證不同層次的國民都可以一起增長。通過扶貧扶弱，構建和諧社會，確保農民收入實現迅速而穩定地增長，穩定農產品價格以及糧食收購價格。另外，也需要提升城鎮居民的最低收入水平。增加擁有專業技術才能以及擁有高教育學歷的人數，增加中等收入人數。以稅收方式調節收入，縮小收入差距，保護由勤勞工作以及合法經營獲取的收入。

（三）適應人口結構變化并補齊服務業短板

幾乎每個家庭都有嬰幼兒和老人，而對于服務照料嬰幼兒以及老人，社會的服務供給目前仍有欠缺。所以，完善新興服務產業及其體系是刻不容緩的事務，應當構建公共托幼供給體系，發展以普惠型、公辦為主的嬰幼兒照護體系，將其納入社會公共服務范疇；應當改革完善醫養結合政策，發展社區養老服務業。為做到滿足多樣化服務需要，應該吸引社會資本在服務領域的投入，但前提條件是要保證社會經營以及公辦經營的公平性。提升服務水平的前提之一是加速培養人才。為滿足國民對服務消費的預期需求，需要服務人員擁有服務意識，其中培訓養老護理、護照嬰幼兒、家政等行業的服務人員就是重要的措施之一。此外，為保證服務業未來的可持續發展，需要服務業人才的晉升通道以及職業發展空間被規范和拓展。

（四）提高居民消費升級所需的有效供給水平

下面兩點指出了針對滿足消費者要求的品質化、個性化以及多樣化的建議和意見：第一，國內的生產供給水平應當引起重視。為使中國發生從制造到創造的轉變，需要弘揚和培育工匠精神，細化和豐富消費品種類，培育信譽至上以及質量第一的理念，組織柔性化生產以及個性化定制，以大眾消費品為基礎，重視品質。為打造讓消費者青睞的品牌企業，需要提升企業自主創新能力，提高品牌經營意識。為使優質外貿產品形成自有品牌，進入國內市場，需要開辟網絡銷售平臺以及流通企業銷售專區，需要聯盟一批既有自主設計能力，又有生產能力的出口企業。第二，國內市場可以吸引優質海外產品進入。為增加產品品類，縮小國內外差價，需要引導國際大品牌積極布局國內網點，為滿足中國國民智能化、個性化、健康化、多元化、品質化需求，需要善于借助國際進口博覽會的契機，借助國際網上平臺開拓中國消費市場。為引導中國企業在國際競爭中提升供給水平，需要倒逼產業發展以及國內市場供給，需要降低中高端產品的進口關稅，恰當引入進口產品。