平臺經濟下零售業資源整合的實踐形態與案例研究

王舒婷 林 明 教授（、云南工商學院 昆明 65700 、云南大學 昆明 65009）基金項目：教育部人文社會科學研究青年項目“新時代背景下營銷模態分析研究”（YJC7905）

研究背景

新零售是以移動互聯網、大數據、人工智能等信息技術重新改造商品的制造、流通與銷售過程，構建虛擬與現實、線上與線下、電商與實體相互融合的新型零售業態。在新零售的驅動下，零售業形態將會有三種發展趨勢：首先，新零售將推動實體商業與線上商業有機融合，共享線上與線下的全渠道資源，從全渠道為消費者提供無縫服務。其次，零售商將轉型為數據服務型的雙邊平臺，用戶流量與消費者數據將成為零售商的資源重心，掌握消費者資源將成為新零售產業的最終贏家。最后，零售產業邊界將滲透到產業鏈上游，縱向一體化而內化制造，整合消費大數據與工業互聯網，為消費者提供C2B定制服務（徐印州、林梨奎，2017；杜睿云、蔣侃，2018）。

毫無疑問，新零售時代下擁有客群流量優勢的雙邊平臺型零售商更具市場話語權，京東電商、阿里天貓、阿里淘寶、蘇寧電器等便是典型的零售雙邊平臺。零售業形態的變化與升級將為零售商業模式提供豐富的創新格局，零售商從商品經銷商向雙邊平臺的轉變也將增強平臺流量的重要性。因此，本文擬從消費者視角出發，重點剖析新零售驅動下“平臺+共享”與“平臺+共創”零售商業模式的形成動力與運行機制，探索雙邊平臺商業模式的創新思路。

理論分析

（一）零售雙邊平臺的定義

Rochet和Tirole（2003）率先對雙邊市場給出了定義，認為雙邊市場是允許用戶進行交易的平臺，雙邊平臺可以對交易雙方收取費用來盈利。Wright（2004）和Armstrong（2004）進一步提出，由于雙邊平臺要組織多方參與者進入平臺交易，平臺用戶的相互作用能產生價值，每一方用戶獲得的價值由交易對象的參與數量決定。雙邊平臺滿足了雙邊或多邊用戶的相互需求，并具有交叉網絡外部性和多產品定價方式的特征（孫殿國，2015）。關于雙邊平臺的定義方式較多，不過觀點較為統一，本文歸納零售雙邊平臺的特征如下：

第一，零售雙邊平臺為供應商與消費者同時提供產品、技術或服務，零售雙邊平臺創造定制供應商與細分市場的信息交流平臺與買賣交易平臺，增進交易雙方的信息溝通與交易意愿。并且供需雙方具有互補性，提高雙方交易效率，減少信息不對稱。比如，零售雙邊平臺為供應商提供基于智能大數據的廣告投放與廣告設計優化建議，并為平臺用戶提供定制化精準推薦服務。

第二，零售雙邊平臺主要先借助價格策略來集聚消費者，以用戶價值加大供應商的合作意愿，再以留存用戶的網絡外部性來放大平臺價值（齊永智，2015）。具體來說，雙邊零售平臺對雙邊用戶收取不同費用，往往借助價格補貼、折扣補貼、分享優惠等方式減少消費者支出，進而增強用戶粘性，將高價格敏感性用戶集聚到一定量后出現網絡外部性，令平臺交易量突破規模門檻，吸引大量供應商參與，還進一步吸引低價格敏感性用戶的參與，平臺價值的穩固與增長得以良性循環。

第三，新零售雙邊平臺構建商品供應鏈生態圈。平臺企業聯合互補性供應商，構成復雜高效的供應鏈網絡，實施以消費者為中心的全渠道商品供應鏈系統。平臺企業通過構建共生共榮的供應鏈生態圈可以為用戶提供定制化服務與敏捷供應鏈，為平臺用戶提供反饋速度快、效率高的制造服務與銷售服務。為供應商提供互補性的模塊性功能，廠商借助平臺生態體系置換互補性資源。

（二）零售雙邊平臺的資源整合

新零售驅動下零售雙邊平臺將突破零售企業的邊界，成為外部資源的整合者。在平臺企業資源整合方面，應當分析零售平臺資源整合的實踐形態，進一步分析平臺企業資源整合的實施路徑以及資源整合帶來的益處，再借助典型的零售雙邊平臺案例加以說明。

零售平臺資源整合的實踐形態。零售平臺是產業鏈的核心企業，與其它互補廠商構成了零售平臺生態系統（Angeren等，2013）。Simone-Scholten和Ulrich-Scholten（2012）認為，平臺生態系統是一種基于市場選擇的內部經濟系統，積極融入各類參與的互補經濟主體，由平臺內各個經濟主體共同創造價值。平臺企業作為生態系統的核心，掌握生態系統的秩序與變革，控制生態系統的信任構建、權力分配、企業多樣化、公共服務設施和組織溝通管理（Hurni和Huber，2014）。因此，零售平臺資源整合實踐形態的外在表現形式是互利性、共生性、多樣性的生態系統，平臺內經濟主體采取自利行為的同時也能為生態系統內互補經濟主體的績效帶來益處。

零售雙邊平臺資源整合的優勢。平臺企業對生態系統的賦能開放性將對生態系統績效帶來更有利影響。一直以來，信息時代下商業生態圈的成功都依賴于平臺企業的技術賦能。零售平臺應當加強大數據賦能、人工智能賦能、精準營銷賦能，增強平臺經濟主體的能力和權利，增強運營精細化。

零售雙邊平臺的案例分析。阿里巴巴電商平臺形成了網上零售的大數據生態系統，每天有數億用戶使用阿里巴巴旗下產品，包括淘寶網、支付寶、菜鳥網絡等線上與線下活動，源源不斷生成海量用戶大數據，阿里巴巴借助Aplusjs與UserTack體系對WEB端與APP端進行日志數據采集，借助數據傳輸平臺TimeTunnel傳輸數據，再通過OneService接口服務化平臺對商家提供數據服務。阿里巴巴大數據層面的生態系統已經十分成熟，通過大數據賦能為商家提供海量的即時一手數據，令用戶行為數據的價值達到最大化。

新零售驅動下平臺商業模式創新方向

（一）“平臺+共享”商業模式

形成動力。共享經濟的意義在于在保留閑置資源所有權的前提下，所有者將資源使用權讓渡給其他成員，讓其他成員發揮閑置資源的價值，以實現資源效益最大化，避免與減少閑置資源浪費。在過去信息技術發展不發達的工業經濟時代，共享經濟理念雖然已經被提出，但是由于信息不通暢、信任缺失、平臺機制不完善等制約導致無法實施。而在現代移動互聯網信息技術的廣泛應用下，商業資源可以通過平臺進行共享。

雙邊平臺能解決商業資源共享的諸多問題。具體而言，非盈利性共享將不得不面對交易成本過高與規模不經濟，導致共享行為投入過大，同時出現共享性資源被惡性利用的風險，缺乏對資源使用者的監督保障，往往令共享市場限制在小范圍戰略聯盟中。雙邊平臺在積累較多終端用戶后，積累共享資源與交換市場的規模與可持續性，提升對共享者的激勵力度，增強其共享行為參與意愿。

在“平臺+共享”模式下，企業共享經濟的動力來自于生態圈下企業戰略聯盟的資源置換，平臺生態內的企業都尋求最低費用的產品或服務，通過交換減少費用支出，促進生態圈內企業的合作意愿。商業模式下的共享經濟是將商業企業閑置資源通過平臺生態系統共享，換取互補性資源。

運行機制?！捌脚_+資源共享”商業模式指以雙邊平臺為核心的供應鏈生態圈，不僅平臺主導用戶大數據共享，還引導生態圈內其他閑置資源共享，比如信息技術、生產設備、物流資源等。在互聯網信息技術的發展下，共享經濟的交易成本最低，互聯網也讓諸多產品與服務變為免費。

從實踐路徑上，“平臺+資源共享”商業模式以全方位的線上共享平臺作支撐。首先，線上平臺的連通構建最為重要，因為這提供了生態圈內資源共享機制運行的信息化平臺，實現共享資源的信息發布與使用，由此線上平臺應當全面提升共享性資源的連接能力，令虛擬共享資源或共享資源信息連通到線上平臺的每一位使用者。其次，雙邊平臺應當為線上商家建設全渠道系統。新零售時代下雙邊平臺線下體系建設開始得到重視，因為線上平臺的商家也會線下開設實體店，這些商家有強烈的全渠道信息整合需求，推動線上平臺提供全渠道系統，對接門店的線上與線下系統，捕捉門店的線下消費數據，進而提高用戶大數據的維度全面性，開拓可共享資源種類。最后，打造物流供應鏈的共享平臺。如今較多雙邊電商平臺都在投入物流服務設施，部分平臺物流功能甚至比物流公司更專業。

以“平臺+大數據共享”為例，因為單個平臺商家所能產生的數據有限，不足以支持店家的營銷決策。不過，集成所有商家的訪問用戶行為便能形成大數據庫，促使雙邊平臺的用戶大數據共享成為平臺生態圈形成的核心資源，雙邊平臺商家用戶數據將統一上傳至云端用戶大數據庫，并提供給平臺商家使用，平臺的大數據共享增強商家的市場洞悉力，并通過平臺賦能增強商家的線上營銷效果，促使雙邊平臺開店的市場門檻大幅降低，商家的線上營銷不再受電商經驗約束，平臺上的店家可以根據用戶偏好來布置線上店鋪的市場定位、交互設計、市場推廣、促銷方案等商業布局。

（二）“平臺+共創”商業模式

形成動力。在賣方市場為主的工業經濟時代，市場交易成本較高，生產企業所供給的產品單一，受到成本最小化和效率最大化的約束條件，商品市場供給是大多數消費者所能接受的大眾商品，不滿足消費者的個性化需求，消費者對商品消費的形式是被動接受的。而在互聯網時代下，消費者開始占據商品消費主導權，杰里米·里夫金（2014）率先提出零邊際成本社會，認為互聯網降低了社會活動的邊際成本，包括零邊際成本的模塊化生產與銷售網絡，企業以零成本與追求個性的消費者溝通，讓消費者參與產品研發設計，并且以極低的生產邊際成本制造與流通，促使規?；a價值不高的長尾需求商品的市場價值提高。

因此，零邊際成本社會驅動企業與消費者的商品價值共同創造，即價值共創。由于消費者對企業經營的重要性日益提高，企業價值創造方式發生了重大變化：變為消費者與企業共同創造價值。Prahalad（2004）從企業競爭的角度揭示企業價值創造方式變化的作用，會導致企業管理理念和管理模式發生變化，企業與消費者共同創造價值是企業新的戰略資本和核心競爭力。Prahalad（2004）的主要觀點是：消費者和企業創造價值的核心是創造共同的消費體驗，網絡價值的基本實現是網絡成員之間的互動關系。Wago（2008）提出的服務主導邏輯是創建一個系統作為一個單元價值，構建價值共創系統原型。消費者不再是有形資源，而是更重要的無形資源。

運行機制。“平臺+共創”商業模式下，平臺職能并不僅是商家與消費者的連接，而是引導消費者參與商品價值創造的引導者，是為商家創造與消費者互動機遇的服務者。具體來看，平臺可以通過社交屬性、社群功能、互動模塊為平臺用戶提供個性化需求信息的生產方式，為消費者提供討論商品或品牌的論壇、博客、聊天工具，幫助商家與顧客進行多維度接觸（周文輝等，2015）。消費者對商品價值的創造路徑并不僅是購買產品，而是通過比較點評、購后評價等方式提高商品信息透明度。若商品確實能受到部分消費者的歡迎，自然將引導意見領袖與消費者的口碑宣傳，優秀產品的價值通過口碑效應放大。

零售雙邊平臺將從消費者社群為定位的雙邊平臺出發，增強平臺消費者側的用戶認同感，建立網狀結構社群聯系，聚集同質性社會結構、消費偏好、價值觀等的消費群體，提高用戶身份認同感，進而增強雙邊平臺用戶粘性，精準對接企業與消費者的供需結構。

案例分析

（一）“平臺+資源共享”商業模式

2017年，國美電器提出了“共享零售”的概念，國美的新型商業模式實質上也是一種商家服務型平臺，并提供大數據賦能以實施共享零售（藍海燕、劉旭曄，2018）。換句話說，國美線上的電商平臺是一種共享給廣大店家布局線上渠道的網店工具，店主在平臺完成注冊后即能開設“美店”，國美平臺將為每一位店主量身打造共享資源閉環，包括平臺的聚客能力、內容營銷、社交營銷等功能共享，并通過“分享返利”的共享模式與店家共享收益。

同時，每一位店家都將店鋪流量數據匯總給國美平臺，進一步分享給諸多店家，形成規模龐大的大數據。國美是生態鏈中最核心的主導者，匯聚了所有供需方交易信息，令各種大數據都能通過平臺實現共享。除此之外，國美平臺下供應鏈資源的使用權讓渡給諸多店家，進一步完善了國美共享零售的服務閉環。國美2017年開始推出“揚帆計劃”，即國美電器的智能化全服務體系，這是國美自營體系下的訂單配送、安裝服務、維修服務、顧客服務等可視化閉環服務，也能將閉環服務共享給國美生態圈內諸多店家，在共享經濟的視角下，通過專業性、全面性、高效率的一站式智能供應鏈服務系統解決店家的后顧之憂。國美的后服務體系不僅增強了平臺競爭力，同時通過與諸多店家的共享將體系價值發揮到最大化。

（二）“平臺+價值共創”商業模式

小紅書是2013年6月成立的社區型跨境電子商務平臺，定位是一個針對于海外購物的移動垂直類社區，允許用戶、自媒體、機構等在社區中分享消費經驗與體驗小紅書大量的用戶分享信息。在此基礎上，小紅書對內容數據進行了標準化、結構化和標簽化，為內容分享者的購物筆記編輯中提供各類選項，從定位、來源、品類、樣式等數據進行標準化分類，形成可供查閱的數據庫，可以實現定制性搜索，提高用戶購物決策信息的有效性。小紅書的搜索版塊集中了各個地區意見領袖的分類信息，提高了購物查閱信息的速度。

作為雙邊平臺，小紅書通過社交環境與激勵機制引導發布者與瀏覽者對產品價值的共創行為。具體來說，當一個用戶的分享為其他人帶來更多價值時，小紅書會從產品功能上為其提供特殊的專屬“權限”，開放所有用戶的心得經驗分享，重視用戶之間的社交互動，比如點贊、評論、關注等，以鼓勵每個用戶在社區發表自己的觀點，引起其他用戶的夸贊、學習、評論等，增強了用戶在平臺上的活躍度。