商業銀行個人金融業務中顧客參與的影響因素研究

虞晗華 張慧萍

摘要：我國經濟增長明顯，民眾可支配經濟隨之發生增長，從而使得金融理財行業形勢較好。近年來網絡發展迅速，個人金融業務在線上及線下快速鋪開，對于市場份額的強占中，商業銀行個人金融業務在管理思維以及競爭態勢和發展思路都受到較大沖擊。基于此，文章對商業銀行個人金融業務開展過程中，顧客參與的影響因素進行分析，對其中問題提出解決措施，以期為國商業銀行的健康發展提供借鑒。

關鍵詞：商業銀行;個人金融業務;影響因素

銀行網點是銀行基礎的經營單位，而在金融互聯網化的沖擊下，導致傳統網點銀行的業務量不斷降低，柜面業務大量減少，競爭激烈且成本較大，因此在發展過程中，與互聯網金融模式相比存在一定的劣勢。相比互聯網金融，網點銀行在可靠性以及區域性和體驗感上更有優勢，傳統網點銀行想增加金融業務的競爭力，還需要將自身優勢擴大。從而使得商業銀行在進行個人金融業務過程中，能夠更為有效的發展。

一、商業銀行發展個人金融業務的重要性

（一）適應經營規律

在國外，如歐美以及日韓等金融行業發展較為成熟的國家中，銀行的零售業務占據銀行總收的40%以上，在德國以及法國，甚至達到60%。但在我國的國有銀行中，零售業務占比則在35%左右。我國個人金融發展過程受到的制約條件中，除了金融抑制的原因，大部分商業銀行中對于個人金融不夠重視，由此導致發展受到抑制。在我國不斷進行金融市場的改革過程中，個人金融也將迎來進一步發展。

（二）適應節約資本條件

上一次金融危機結束后，國際性銀行對于監管工作進行加強，新巴塞爾協議明確提出，對監管性以及經濟性資本進行更加謹慎的操作。現階段我國商行在金融理事會中的作用愈加重要，成為全球系統內重要性銀行，也促使銀行對監管資本的加強，并對資本節約類型的業務發展，使得電子銀行和個人外匯以及個人結算等在資本消耗中較低的業務發展更為迅速。

（三）低成本穩定資金重要來源

現代化經濟發展常態中，事業單位的資金流動以及收入增長都開始逐步放慢，由此使得公存款的發展將進入增長的拐點。同時在定價規則中，資金集中方在成本控制和穩定的要求也于此得到提升。個人型金融業務，其基礎較為依賴于長尾型客戶，且開展業務的基礎平臺是銀行網點，由此擴大網點范圍以及擴大客戶量，就能得到低成本的穩定資金優勢，在商業銀行的發展過程中，這將成為重要的基礎戰略。

二、商業銀行個人金融業務中顧客參與的影響因素

（一）特定客群是整體個人金融業務的動力

眾多不同類型的產品中，都存在廣義的受眾群體，比如母嬰產品針對孕婦以及嬰幼兒，但隨著經濟的不斷發展，社會態勢不同，出現了較多分端。譬如，在我國A市，2017年市內的老年人口占據總比12.63%，且在未來幾年中，還會持續增長。這不但是A市特例，在我國全國范圍內，老齡化問題已經愈加尖銳。因此，我國商業銀行在養老保險以及穩健型理財等含有跨期配置及保值且增值的金融產品，將會是個人金融業務銷售量增加趨向。在商品消費中的特定人群，2017年，A市中在汽車和珠寶以及建材是零售中增長速度最快的，這些信息能夠說明市民在可支配型經濟量得到增長，由此相關的房貸分期或以及汽車按揭和信用卡消費等個人金融業務將會受到裨益。最后便是農村人口。在我國在大體上對城鎮化的不斷推進，農民的收入增長比例在預期中，將會超過城鎮居民收入，兩者的收入差距縮減的過程中，農村對于消費以及教育和養老等個人金融需求也會進一步得到增長。

（二）大數據運用成為提高市場競爭能力的關鍵

在進行開發個人金融業務的過程中，怎樣為群體龐大的長尾客戶進行個性化服務，從而使得長尾客戶在忠誠度以及貢獻度上得到提升，是商業銀行所面臨的共同問題，其中較好的方案便是對大數據的使用。首先在客戶行為上，運用大數據能夠對其展開較為深化的了解。全渠道模式中，客戶的產品偏好以及行為習慣和風險承受能力等，通過線上線下對這些數據進行積累。通過對數據的分析以及處理，能夠為銀行進行客戶行為的梳理進行有效的支撐。其次，使用大數據能夠降低邊際型推廣的成本費用。進行大數據的開發，成本主要在系統研發，如果全渠道推廣展開，對于邊際成本就能平均攤薄，且大數據發揮的作用，能顧為海量客戶進行個性化方案的制定。最后大數據在應用的過程中，能夠得到客戶服務的反饋。在服務方案受到客戶青睞時，對于方案的使用頻率就會增長。沉淀信息也會由此在準確性上得到提升，進而形成銀行與客戶正向反饋機制。

（三）互聯網金融與商業銀行間個人金融業務的競爭

在我國目前的發展態勢下，互聯網金融與傳統商業銀行競爭愈發激烈，尤其在個人金融業務中的影響尤為巨大。在根源上還是由于兩者模式競爭，傳統性銀行，在層級的分化中較為明確，運作的模式一般為自上至下，在管控能力上較為突出;但互聯網金融模式，則高度扁平化，靈活性較傳統銀行更強。因此，在未來個人金融的發展過程中，會呈現處渠道多樣、產品組合、場景碎片等特點。所以，在互聯網金融不斷發展的過程中，對于商業銀行的發展而言有著積極作用，使得傳統銀行對互聯網金融的運作模式以及經營思維進行學習，由此推動商業銀行的理念以及模式發展。個人金融業務在這樣的情況下，產品會更為多樣以及合理。

三、商業銀行個人金融業務發展分析

（一）平臺思維與業務營銷

在銀行進行業務的營銷過程中，思維模式需要得到改變，進而才能使得個人金融業務得到發展。其中，較為關鍵的思維模式便是平臺思維。以居民小區舉例，在傳統銀行的營銷過程中，是通過搜尋潛在客戶以及把握潛力客戶和傳單不離手的方式，對金融產品營銷。以平臺的思維進行營銷，則可以經過對物業公司營銷，對門禁卡和銀行卡集成，使得小區物業的繳費包括水電煤等業務的全面覆蓋。在兩者思維模式中，顯然二者較前者更具競爭優勢。

（二）蜂群思維與組織管理

蜂群的思維方式，就是對層級不同、個體不同進行溝通，由此能夠構成蜂群效應。在個人金融生態系統中，具有形式松散以及跨區域性大和范圍廣、場景多特點。因此，商業銀行應該將個人業務以及對公業務進行融合，營銷的職員或團隊、個人業務、對公業務三者進行聯合，從而行動上更能具備多種可選擇性，在以上小區的例子中，單一的網點形式，對于平臺營銷在應用中成功可能性并不大，由此便可以可以對多個網點進行集成，一起合作展開營銷業務。

（三）客戶標簽化營銷細化方案

客戶細化分類的過程中，主要是針對不同客戶群體的特征展開管理，通過標簽化客戶，對客戶的商品屬性進行初級的鑒定。在商業銀行進行客戶資料的應用過程中，必須要從側重目標篩選到產品標準達成進入到營銷精度提升以及客戶需求捕捉的過程。堅持運用大數據思維方式對個人客戶進行指導，從而實現對客戶的交易記錄以及交易習慣和基本概況有深度的了解，其次根據客戶的風險偏向以及職業、年齡和產品喜好等條件，進行客戶的細化分類，逐步完成對客戶的精準定位。

（四）商業銀行個人金融業務創新發展

達成客戶需求是整體商業行為最終的目標，更是促進產品發展的不竭動力。在個人金融業務中，客戶需求便是模式改善及產品種類的驅動條件。在當下階段中，根據互聯網金融的發展，對需求分析，便能夠發現便利性也是客戶群體的需求之一，線上、線下綜合模式中，能夠對使得客戶在便捷上的需求得以滿足，且會降低渠道變更的成本。此銀行網點的便利性以及賬戶開戶已經不再是重要的考慮條件。除此之外，對于金融知識的普及，能夠有利于客戶進行產品優劣辨別以及服務差異辨別，從而在進行投資以及決策的過程中更有獨立性。其次，需求個性化發展是當代較為明顯的特點。在個性化需求中，其需求的變化是根據消費選擇性以及投資場景發生改變的。在當前階段中，客戶的預期需求與同質產品存在差異。互聯網金融在靈活性上的優勢，則可以滿足客戶在個性化上的需求。

四、結語

在顧客參與情況下進行商業銀行的個人金融業務的分析過程中，其中較為重要的便是互聯網金融對于商業銀行個人金融業務的沖擊。隨著科技化、網絡化的發展深化，民眾對于網絡財產安全信任逐步加深，商業銀行存在的優勢正在逐步調換，因此，需要商業銀行在靈活性上進行學習。

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（作者單位：中國郵政儲蓄銀行金華市分行義烏市支行）