消費者對質量認證果蔬高價支付意愿分析

崔玨婷

[摘要]分析現階段消費者的果蔬購買行為，發現諸多消費者熱衷于購買經過質量認證的高價果蔬，究其原因是這些果蔬品質優良、安全性高，進食后可確保自身健康，降低患病風險，所以文章針對消費者高價購買質量認證果蔬意愿的相關內容做出了深入的分析研究，總結了促使消費者這一意愿形成并產生支付行為的關鍵因素，提出了幾方面有助于做好提升果蔬食品安全、讓利消費者工作的建議，希望廣大消費者在未來可以用適合的價格更多的購買通過質量認證的果蔬，滿足消費者自身、果蔬生產商與銷售商、食品監管部門工作的各項需要。

[關鍵詞]質量認證果蔬;果蔬食品安全;質檢認證

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009137食品安全與我們每一個人的身體健康有著密切的聯系，如果食品出現質量安全問題，會導致各類食品安全事故發生，威脅人們的身體健康與生命安全，所以要求人們多食用經過質量認證的安全食品，以此確保自身健康。[1]對于現階段我國開展的果蔬食品安全的質量檢驗工作進行研究，可知經過質檢認證的食品均為安全食品，消費者可以放心購買，但是由于質檢認證期間產生的成本非常高，這部分費用會轉嫁到消費者身上，使得消費者需要高價購買質檢認證合格的果蔬食品，那么消費者對于該類產品的支付購買意愿是怎樣的？以及影響購買意愿的因素有哪些？文章就結合現階段我國消費者對質量認證果蔬高價支付意愿的基本情況，探究了上述問題的答案，并提出了一些合理化建議。

1資料與方法

11一般資料

選擇蘭州、鄭州、深圳三地的3000名普通消費者（包括中高層與底層等多階層群體）作為問卷調查對象，選取的研究對象年齡范圍廣，處于20～70歲，男女人數接近，學歷在初高中及大專或以上，家庭結構基本為三口之家，少數為多人口或1人家庭，經濟水平與消費觀念有差異。本次問卷調查的內容包括你是否關心食品安全問題？你對于蘋果與西紅柿的質量有要求嗎及有哪些要求？了解與蘋果、西紅柿有關的食品安全事件嗎？你是否愿意高價購買質量認證果蔬——蘋果、西紅柿？你決定購買/不買經過質量認證果蔬的原因是什么，等多個問題。

12方法

（1）構建模型：即Probit模型，該模型屬于服從正態分布廣義線性模型，可以用YI=β0+∑NI=1βJXI+εI來表示，其中ε表示的是隨機變量，I表示1、2、3、…、N，YI表示潛變量（無法觀測），XI表示X1、X2、X3、…、XN等隨機變量向量，β則用來表示該模型計算時的極大似然變量，依托該模型可以對解釋變量為1時出現變化對相應事件發生率產生影響進行表達，所以通過該模型研究消費者高價購買質量認證果蔬的意愿，可以找出影響消費者得出這一決策的因素，支付意見可以用被解釋變量來表示，而消費者不愿意購買、愿意高價購買的意愿分別用0、1來表示。[2]

（2）方法：即因子分析法，文章研究期間選取的研究對象分別來自于我國的西部、中部、東部地區，各個地方的消費者消費水平與消費觀念總體來看存在差異，為了探尋這三個地方人們對于經過質量認證的蘋果與西紅柿果蔬的高價購買意愿，確定每斤蘋果價格為6元、每斤西紅柿價格為2元，之后依據收回的有效問卷內容，確定解釋變量，將其帶入模型中便可以依據線性關系，觀察了解到這些變量是否會對消費者高價購買意愿產生影響與具體的影響程度，確定的變量主要有三類，即消費者（性別、年齡、文化水平、工作類型與經濟收入）、消費者對果蔬質量安全態度（對于果蔬質量安全認證涉及知識的認知程度與信任度、購買過未通過質量認證食品次數、對食品安全問題對于果蔬購買態度的影響度）、消費者選擇果蔬時的標準（果蔬外包裝、味道、表面光潔度、效果、方便購買及價格）。[3]

2調查結果

3000份問卷發放后，回收的有效問卷共2760份，分析調查結果顯示大部分消費者愿意購買質量認證高價果蔬（2305人，8351%），少部分群體基于種種原因會主動購買品質未經過質檢認證的果蔬（455人，1649%），說明當前很多消費者對于經過質量認證的果蔬有著高價支付的意愿。

分析導致消費者產生該種支付意愿的影響因素，主要為：消費者方面，女性與男性、年齡小、文化程度高、腦力勞動者、高收入群體，大多會選擇購買經過質量認證的果蔬;在消費者對于果蔬質量安全態度方面，很多消費者對于果蔬質量認證包含的知識認識不多，基本持一知半解的態度，僅僅知道名稱，但是不了解具體是如何評價的，不太信任國家相關部門得出的食品質量認證結果，只有少數消費者會選擇多次購買不安全的食品，大部分消費者具有食品安全問題對于身體健康有不良影響的看法，認為沒有經過質量認證的食品不健康，不可以食用，食品安全問題影響著自己購買蘋果與西紅柿的態度;在消費者選擇果蔬時的標準方面，西紅柿與蘋果果蔬的外包裝對于絕大多數消費者購買此類質量認證果蔬的態度不會產生太大的影響，主要影響因素為果蔬的味道、進食后的功能效果、購買時的便捷性、外觀的潔凈度、價格（各項因素重要性依次排列），其中味道、功能效果為最關鍵的因素，其余次之。

3結論

總結研究結果，可知受教育程度高且經濟能力強的年輕人，對于經過質檢認證高價果蔬購買意愿高，其中對于需要采購的蘋果、西紅柿產品，味道、功效、購買便捷等因素最為消費者關注，而果蔬外包裝的精美程度并不能讓消費者產生去高價消費購買的意愿，很多消費者雖然很關心食品安全問題，但是對食品質檢認證不了解且對最終的認證結果缺乏信任，這部分群體一部分會購買高價質量認證果蔬，一部分不愿意購買，多會購買沒有經過認證的果蔬，但是一些對于食品安全問題非常關注且了解食品質量認證流程、信任國家相關部門檢出結果的群體，有著較強的意愿購買質量認證果蔬。

綜合文章研究內容看到，影響消費者對質量認證果蔬高價支付意愿的因素包括以上多個方面，需要果蔬質監部門、生產商、銷售商綜合考慮以上因素，采取有效辦法控制質檢認證成本，切實有效地保障不同消費群體、不同社會階層，消費能力與收入差異大、文化程度不同等群眾的果蔬食品安全，使得更多的消費者可以購買價格適中且通過質量檢驗的果蔬食品，逐步減少購買沒有經過質檢認證或者質檢不合格果蔬的行為，確保人們的飲食安全與身體健康，并且食品安全質監部門要結合開展該項檢驗認證工作的流程、標準等內容，面向大眾多進行該工作開展必要性、具體內容等的宣講教育，促使廣大群眾對于食品質量認證工作有著更加深入的理解與認識，最終可以信任認證結果，可以在后續的果蔬購買期間，逐漸轉變購買態度，多采購經過質量認證的果蔬，滿足自身及家庭的食用需要，從源頭降低由于果蔬質量問題所致的疾病發生率。

而食品質量監管部門在未來的工作中，需要不斷加大執法力度，深入到市場中，及時找出未經過嚴格的質量檢驗認證的食品生產者、售賣者，借助法律的武器給予其嚴厲的懲處，最大化地避免這些存在安全問題的食品繼續流入市場中，控制食品安全事件風險，提升諸多消費者對于監管部門的信任度，認可質檢部門向大眾公示出來的果蔬食品質量認證結果;與此同時，果蔬種植人員在種植蔬菜水果時，要結合當前人們采購質量檢驗合格水果蔬菜的意愿，不斷采用先進的種植技術，進行低成本、優質果蔬的種植培育，以此通過低價、銷量提升的手段，增加收益，降低成本，果蔬經銷商則需要多采購一些群眾喜歡食用的果蔬進行銷售，以此提升消費需求，保障消費者的采購需要，盡量減少果蔬精美的外包裝，以此降低售賣價格，確保諸多消費者均可以購買到優質的低價水果蔬菜。[4]

參考文獻：

[1]白軍飛，羅津京，張彩萍消費者對可追溯牛奶的支付意愿：基于屬性不在場的選擇實驗[J].中國食物與營養，2019（8）：57-62

[2]吳婭雄營銷策略、品牌認知與消費者溢價支付意愿[J].商業經濟研究，2019（15）：60-63

[3]周華消費者有機蔬菜購買意愿與購買行為研究[D].哈爾濱：東北農業大學，2019

[4]王麗佳，霍學喜消費者對質量認證果品高價支付意愿分析[J].農業現代化研究，2018，39（4）：665-672