4M營銷理論在大學生課外培訓市場的應用研究

李琛 胡轉兄 李琦 胡彥梅

[摘要]4M營銷理論是指在互聯網時代背景下，利用現有用戶龐大的社交網絡，構建強大的多渠道銷售網絡，進而產生裂變式宣傳效應的互聯網營銷理論。文章通過分析“移動App+自媒體+微分銷+微社群”的動態系統，研究4M營銷系統在客戶需求調研、產品即時學習、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強客戶溝通與凝聚客戶信任等多個方面對大學生消費群體所形成的全面影響，探索4M移動互聯網營銷理論在大學生課外培訓市場的實際運用。

[關鍵詞]4M營銷理論;互聯網營銷;大學生培訓市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009135

1理論闡述

4M營銷理論是中國著名品牌戰略管理專家華紅兵提出的，是在移動互聯網時代粉絲經濟、自媒體、社群經濟等潮流的影響下應運而生的社群商業模式的實現路徑。4M營銷系統是一個社會化的網狀智能平臺，是在移動互聯網上建立的涉及用戶生活各方面的全覆蓋網狀銷售渠道，形成“移動App+自媒體+微分銷+微社群”的動態營銷系統。

11理論的主要內容

（1）移動App——數據收集/在線交易。移動App提供用戶入口功能、數據庫功能、內容鏈接功能和在線交易功能，通過向用戶提供人際交往、打發時間、信息傳遞和生活必備的基礎服務，構建企業價值與用戶需求之間的紐帶，其本質是基于關系的鏈接。

（2）自媒體——傳播/營銷/推廣。麥克盧漢在《理解媒介》中提出：媒介即是信息、媒介是人的延伸。利用自媒體同時包括作者、平臺、讀者的特性，在互聯網自由、平等的精神下，結合新時代開放、共享的理念，實現企業對產品信息傳播、營銷與推廣的綜合需求。

（3）微分銷——全面代理/產品呈現。微分銷是在微時代情況下電商在熟人間進行業務傳播的一種新狀態，用戶既是消費者又是分銷者。利用微博、微信等社交網絡實現的一系列營銷方法，實現交易、代理和產品呈現的綜合應用，如微店鋪、微秒殺與微團購等。

（4）微社群——交流/分享/鏈接。社群是一種高黏合度的組織群體，且通過優質的產品和服務極易在內部產生口碑效應。通過微社群內部的交流、分享與鏈接，在用戶對朋友和熟人的信任的基礎上，可以最快速便捷地實現信息與資源的連接。

12理論的實踐意義

（1）利用移動App所承擔的入口功能、數據庫功能、內容鏈接功能和大額支付功能，將企業價值與海量的用戶需求相連接，為企業尋找目標市場提供了有力的技術支持。

（2）在移動互聯網時代背景之下，獲得信息和傳播信息的成本大幅下降，企業可以較低的成本構建與用戶之間的媒介平臺，通過多種形式的自媒體將產品信息進行延伸，與客戶產生持續的聯系。

（3）構建科學合理的用戶分銷模式，利用信息時代社交紅利所衍生的社交電商模式吸引龐大的用戶流量，并通過高額的回報將消費者發展為分銷商，使分銷過程產生裂變的效果，為企業帶來不可預計的市場空間。

（4）社群本身的高黏合性與群體效應，在一定程度上會促進口碑效應的產生。同時以每個社群為中心通過相互間用戶的社交關系交叉，形成了多維網狀的信息傳輸結構，在用戶間熟人關系的促進下，信息會以爆炸式的速度進行傳播。且只要所傳遞的內容有價值，企業無須為其承擔額外的推廣成本。

2實踐運用

21移動App

大學生課外培訓企業，通過建立移動App為消費者開通移動入口，提供相關課程的內容鏈接，使消費者可以輕松的選擇所需要的課程。在方便客戶即時學習的同時也為企業增加了長期的潛在客戶流量，有利于以較低的成本將更多潛在消費者轉化為購買者。通過手機客戶端提供的即時課程讓“走到哪學到哪”成為可能，再結合“每日一練”“簽到積分”“免費課程”等多種方式培養消費者的使用習慣，逐漸促進App的傳播與用戶黏性的產生。

同時對于教育培訓企業來說，利用地面推廣、廣告宣傳等傳統的宣傳推廣方式尋找客戶無異于大海撈針，很難直接找到產品的潛在消費者，而移動App則可以為企業與潛在消費者之間架起有效的溝通平臺。移動App通過其所具有的轉發、分享功能可以簡單方便地在手機用戶之間傳播，使得企業可以更為便捷地找到潛在客戶并建立有效溝通，為企業開拓市場起到了重要的作用，可以較低的成本為企業找到巨大的客戶價值。

同時隨著現階段就業市場壓力的增大，大學生校外培訓課程逐漸成為學生群體升學就業所必不可少的消費產品。在學生消費者之間穩定的群體社交關系之下，形成了各個消費者間網狀的社交系統與潛在消費群體間千絲萬縷的社交關系，使得大學生培訓課程的移動App在高校學生群體中的傳播速度相對于其他App在社會人群中的傳播更為迅速。同時通過各高校間學生群體的社交網絡，使得培訓企業的移動App不僅可以在高校內部傳播，還可以在全國高校間快速地推廣，為企業開拓消費市場找到了一種低廉而高效的途徑。而且建立移動App，還可以簡單有效的收集用戶數據，通過整理各類用戶的瀏覽信息、點擊次數、使用頻率等相關信息，分析不同地區、不同高校、不同專業學生消費者的產品需求傾向，由此針對各類用戶推出相應的產品和服務。

22自媒體

自媒體作為企業聲音的延伸，具有向消費者群體及時表達企業理念與想法的功能。大學生課外培訓企業可以通過創建微信公眾號、微博等自媒體的方式與學生消費者進行互動，將自己的經營理念與培訓主張向所有消費者進行表達。通過面對面交流的方式，拉近企業與消費者之間的距離，讓每個消費者都能夠與企業進行平等的對話，避免了在學生心中形成高高在上或遙不可及的企業形象。這不僅可以增加學生消費者對培訓企業的親切感，通過彼此之間的熟悉增進對企業的認可，有助于提高現有消費者對企業的品牌忠誠度，而且可以促進現有客戶向潛在消費者的推廣，為企業擴大局部市場的品牌影響力提供了有力的保障。

通過自媒體的應用，使企業在空間上與消費者的聯系變得更加簡單而便捷，確保了消費者能夠在第一時間與企業取得聯系，相比傳統的開門店、做廣告或人員推銷等方式，提高宣傳效率的同時大幅度降低了企業獲取市場信息與宣傳產品服務的成本，為企業在激烈的市場競爭中提供了更多的優勢。

23微分銷

大學生課外培訓企業通過建立現有用戶分銷的模式，讓所有現有消費者可以在移動App中自由選擇課程生成自己的專屬二維碼，以轉發的方式將相應課程的二維碼分享至朋友圈或微信群組及其他社交區域。利用“物以類聚、人以群分”的社交特性，通過現有消費者找到類似消費需求的人群，利用熟人間固有的信任關系實現對潛在消費者的心理突破。而潛在消費者通過掃碼可鏈接至官網銷售界面，系統會在銷售結束后自動進行客戶來源分類，對引進客戶的二維碼賬號以微信轉賬的方式進行提成。

通過自由選擇課程生成推廣二維碼，無須過多手續便可將現有消費者發展為企業分銷商，使學生消費者通過簡單的分享便可獲得高額的收益，有利于吸引大多數現有消費者為企業進行推廣。由于大學生課外培訓市場的特殊性，使得企業所面對的消費者一般都以學生群體的形式存在，現有學生消費者對潛在消費者的影響力遠大于企業，且較企業推廣人員更容易找到潛在消費者，因此基于現有學員強大的社交關系建立的分銷網絡，可以產生巨大的宣傳推廣效應。同時基于社交軟件強大的用戶黏性，通過利用現有學員在社交軟件上碎片化的時間，將現有學員所擁有的潛在客戶流量轉化為實際消費流量，深度挖掘現有消費市場不可預計的潛在價值，最終形成裂變式微分銷的模式，以常規推廣方式所難以企及的速度在潛在消費者群體間快速傳播，為企業將產品信息即時傳達至所有可能的消費者提供了一個切實可行的辦法。

現階段應用廣泛的社交平臺，天然具有熟人關系的基因，用戶之間更容易達成共識，降低了交易實現的門檻，比企業單方面的營銷方式更容易博得消費者的信任，可以為企業節省大量的宣傳成本。而企業只需將節省的宣傳費用作為提成獎勵現有客戶，不僅能使現有客戶感受到企業的溫暖，增加對企業的認同感和忠誠度，同時傳遞給潛在消費者一個友好的信息，在得到產品內在價值的同時還能獲取可觀的收益，有利于吸引更多的潛在消費者在產品選擇時對本企業的傾向。

24微社群

社群本身就是一種高黏合度的群體組織，可以突破空間的限制，針對一個話題形成特定的討論環境，并將一群彼此之間認識或者不認識、有著共同興趣、歸屬或想法的人隨時隨地地聚集在一個虛擬空間之中，共同交流、共同探討。

通過建立分銷業務群與客戶交流群，將公司內部業務人員與現有客戶和潛在客戶集中，最大力度地營造一個以本企業品牌為核心的溝通環境，在特定的氛圍下引導用戶每天的話題，將消費者的關注更多地集中于企業產品的相關內容。在社群內集體的氛圍之下，企業產品會逐漸成為社群凝聚的精神寄托，通過逐漸的業務交流和產品討論，提高企業品牌在消費者心中的地位與依賴程度。同時在特定的討論環境下，借助優質的產品與服務在社群內部引起共鳴，促進口碑效應的產生，通過社群成員各自社交網絡的傳播，實現品牌影響力的快速擴大。

基于共同的價值、興趣、主題所建立的微社群，使信息在更短的時間內，以最快的速度、最便捷的方式進行傳播，為企業快速發現潛在客戶、有的放矢地分辨目標客戶提供了有效的途徑。

3結論與評價

在現階段移動互聯網時代快速發展的背景之下，大學生課外培訓企業面對大學生群體消費者，應充分利用大學生群體對新事物較快的接受能力，大力開發互聯網新經濟模式，積極推進移動互聯網營銷模式與傳統宣傳模式相結合，形成線上線下齊頭并進的全面營銷模式。利用4M營銷系統在客戶需求調研、產品即時學習、品牌快速推廣、分銷渠道拓展、加強客戶溝通、凝聚客戶信任等多個方面的優勢，對大學生消費群體形成全方位覆蓋的移動互聯網營銷模式。在大幅度降低廣告宣傳成本的同時實現快速的品牌推廣與客戶溝通，并通過裂變式的客戶分銷提高產品銷售業績，使企業能夠在教育培訓行業日益激烈的市場競爭中取得更多的競爭優勢。

參考文獻：

[1]華紅兵移動互聯網時代的4M營銷創新體系[J].廣東科技，2015（23）：63-68

[作者簡介]李琛（1992—），男，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，蘭州大學，工商管理專業;胡轉兄（1993—），女，漢族，甘肅天水人，碩士在讀，天水師范學院，思想政治教育專業。