利用SWOT模型分析自媒體公眾號

周潔 孫小明

[摘要]近年來，自媒體傳播方式發展迅速，一批自媒體人把握機遇，取得巨大成功。文章從自媒體等基本概念出發，運用SWOT模型，對自媒體微信公眾號——“黎貝卡的異想世界”的優勢、劣勢以及其未來面臨的機會和威脅進行全方位分析，挖掘自媒體成長過程與未來發展方向。

[關鍵詞]自媒體公眾號;SWOT模型黎貝卡時尚;矩陣運營

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009016隨著信息化的飛速發展，傳統傳播方式，如電視、紙媒等，正在受到新興傳播方式的沖擊，一些新的經濟增長領域也應運而生，呈現出迅猛的發展勢頭。自媒體產業正是在此環境下誕生的充滿活力的朝陽產業。

文章試圖利用SWOT模型，分析目前炙手可熱的自媒體之一公眾號——黎貝卡的異想世界，為正在自媒體行業打拼的和試圖加入自媒體大軍的創業者帶來一些啟示。

1基本概念和模型介紹

11自媒體

謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出We Media（自媒體）概念，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。百度百科對其定義如下：自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。

我國的自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區。

12公眾號

公眾號是微信公眾平臺的簡稱，誕生于2012年8月17日。六年多的時間里，微信乘著移動互聯網的東風迅速崛起，孵化出超過2000萬個大大小小的公眾號，幫助一群擅長文字創作的人，分享了流量的紅利，改變了內容傳播的生態格局，也改變了他們的命運，寫文章、成名、變現，快速而直接。

13SWOT模型

SWOT分析模型，又稱為態勢分析法，來自麥肯錫咨詢公司，是一種常用的戰略規劃工具。SWOT分析代表分析企業優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

2利用SWOT模型分析“黎貝卡的異想世界”

黎貝卡原名方夷敏，福建省漳州市人，畢業于暨南大學新聞與傳播學院，曾擔任《南方都市報》首席記者。黎貝卡在《南方都市報》供職14年，工作領域涉及時政、娛樂，還當過制片人。因為喜歡且擅長買買買，2014年10月25日，黎貝卡創辦自己的時尚公眾號“黎貝卡的異想世界”，從記者轉型成為時尚博主。

黎貝卡的推送內容依靠大密度的高質量圖片、差異化人格表達的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶如何內外兼修，過一種實用又有格調的體面生活。通過這種調性的輸出，黎貝卡成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺。用戶非常信任黎貝卡推薦的東西，封她為“買買買教主”。

2015年10月25日，公眾號成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黃曉明、佟大為、張曉龍等都親自轉發微博道賀。2016年3月，黎貝卡受香奈兒的邀請到巴黎時裝周看秀。2017年3月，黎貝卡受愛馬仕邀請前往巴黎觀看品牌2017秋冬系列大秀。同月，黎貝卡成為天貓3·8女王節品牌證言人。期間，黎貝卡作為優秀報人向自媒體轉型的成功者，在相關領域獲獎無數。

以下將利用SWOT分析法對“黎貝卡的異想世界”展開分析。

21優勢

211題材豐富

黎貝卡在確定公眾號主題之前，曾在時尚和家居兩個選擇間徘徊，最終選擇了時尚。時尚本身就是一個包羅萬象的概念，這一主題不僅受眾面廣，而且選題取之不盡。目前公眾號已發表的文章涉及服裝、首飾、鞋、包、護膚、健身、家居和旅游等各個領域。

相比之下，其他一些時尚類公眾號，如包先生、鞋先生等就顯得主題過于單一。雖然他們由于定位精準，可在短期內迅速聚集目標讀者，但后勁稍顯不足，未來還是面臨拓展問題，如目前包先生已經開始在公眾號發表服裝、首飾等內容試水。

212內容過硬

黎貝卡的異想世界創立于2014年，在公眾號中屬于起步較晚，一開始就沒有經歷所謂的紅利期。但團隊堅信，讀者最看中的是優質和原創的內容，這決定了公眾號最終能走多遠。運營以來，內容一直是其核心部門，讀者增長基本由內容帶動。

新媒體通常在內容上有很多不規范的地方，黎貝卡及其創始團隊來自《南方都市報》，擅長傳統媒體的內容打造方法。每天一篇言之有物的文章，每篇文章的內容邏輯、主副標題、開頭結尾、圖片排布等，都要經過十幾個小時的反復打磨。尤其是選題模式，至今還是保持著南都的傳統媒體選題模式，先開選題會、確定選題、收集資料，再由黎貝卡最終成文，從選題到敲定的整個過程，每個環節黎貝卡都會參與。在如此高的要求下，日更新是對體力和意志力的巨大考驗，但直到現在黎貝卡仍選擇自己主筆每天的推送內容。不到兩年時間，把推送文章做到篇篇10萬以上閱讀量、評論爆屏，對任何自媒體人來說無疑都是巨大的成功。

213推薦與推廣界限嚴格

黎貝卡的異想世界一直堅持把“推薦”和“推廣”完全分開。在每天推送的兩條內容中，第一條來自黎貝卡本人的好物“推薦”，第二條則來自于經過她親身試用篩選后的商業“推廣”。

做推薦，原則必須是親身使用過，并且覺得值得推薦，屬于純分享，絕對不會悄悄進行商業植入。正是因為堅持這一原則，黎貝卡與讀者建立了很深層次的信任。做推廣，雖然自媒體領域軟文橫行，黎貝卡卻坦誠地將商業推廣呈獻給大家。在她的公眾號中，商業推廣始終處于次條位置，“推廣”二字直接標注在標題開端，文章結尾還會特別提示“這是來自黎貝卡的定制廣告”。其實讀者并不反感打廣告，而是反感刻意偽裝的廣告。

黎貝卡多年來堅持輸出優質內容，建立了高度的用戶黏性，所以盡管推廣是次條，卻也幾乎篇篇達到10萬以上閱讀量，轉化率相當可觀。如此強大的商業變現能力使其受到眾多廣告主的青睞。目前公眾號一共有150個以上的廣告主，占比最大的是個護化妝、服飾鞋包和珠寶品牌，其次是百貨日用、3C產品、金融產品、汽車和互聯網電商。從珠寶、汽車甚至房產，黎貝卡重新定義了時尚公眾號的商業潛力。近兩年，公眾號推廣的品類更加豐富，例如深圳萬象天地商場、烏鎮戲劇節等，突破了傳統意義上的廣告類型，一次次刷新大家對“公眾號賣什么”的認知。

據統計，2016年全年，“黎貝卡的異想世界”推出文章578篇，其中軟文269篇，占比46%;2017年全年，推出文章共計554篇，其中軟文269，占比486%;2018年全年，推出文章共計559篇，其中軟文279篇，占比499%。按推廣價25萬來算，公眾號三年來的廣告收入均穩定在6000萬～7000萬元。

22劣勢

221模式化明顯，缺乏創新性

正因為創始團隊來自《南方都市報》，黎貝卡的異想世界在文章結構及文字表述上一貫嚴謹，同時也缺乏一定的創新性與趣味性，模式化趨勢日益明顯。這一問題在遇到選題不夠吸引讀者時就格外突出，再加上推送內容一般篇幅較長，容易使讀者產生審美和閱讀疲勞。

隨著公眾號影響的擴大，黎貝卡團隊已進行了數次規模不等的人員招募，年輕新鮮血液的注入有望從各方面為公眾號帶來新的風尚，逐漸改善這一狀況。

222商品定位走高

黎貝卡的異想世界成立四年以來，隨著運營的巨大成功，定位也難免水漲船高。推薦物品價檔次和價位的提升，使其逐漸脫離了一部分讀者的日常消費圈子。這一方面提升了公眾號的層次，另一方面也造成了一定數量的用戶流失。

最近的好物推薦和讀者好物分享中，公眾號已經開始注意顧及各類收入水平的讀者，會按物品價位劃分若干層次，盡量使所有讀者都能找到符合自己消費水平的好物。

223技術力量薄弱

內容出身的黎貝卡，坦言技術目前是團隊的“短板”。比如其自有品牌創立以來，雖然在銷售上取得了不錯的成績，但從籌備到上線卻走了不少彎路。最初品牌選擇舍棄在微信小程序中開店，開發自有平臺以增強消費者的體驗感，但平臺開發過程卻一波三折，遇到并發量、系統對接等一系列問題，導致品牌上線前不得不改用微信小程序，目前仍處于試運營階段，很多板塊亟待優化。

今后，公眾號如何招募和選擇符合未來發展需要的技術人員，補齊短板，優化團隊結構，是必須要認真規劃的。

23機會

以公眾號為依托，黎貝卡“玩”出越來越多的商業模式，讓不少人驚嘆其影響力和“造富”能力。這些模式的復制和升級今后仍是黎貝卡進一步發展壯大的契機。

231聯名款

與品牌合作推出產品——聯名款，是商業推廣的一種方式，既滿足了自媒體人參與設計的愿望，又有成熟的供應端保證產品質量，是最安全經濟的經營方式。黎貝卡對于選擇合作對象推出聯名款非常謹慎，都是親自測評后做出客觀判斷，只有實際體驗達到A級的產品，才會考慮合作。截至目前，其推出過的聯名款都獲得了巨大的成功。

2016年七夕，黎貝卡和故宮文化珠寶合作推出“故宮·貓的異想”聯名款首飾，400件珠寶，20分鐘全部售罄，總成交額突破200萬元。2016年雙十一期間，黎貝卡與美國設計師Rebecca Minkoff聯名推出REBECCA MINKOFF x 黎貝卡的異想世界限量版馬鞍包Miss Fantasy。2016年與2017年年底，黎貝卡與故宮文化珠寶兩度聯手，推出了“故宮·異想”手賬，分別售出35萬冊、65萬冊。2018年3月，黎貝卡與Bata攜手上線聯名系列鞋子，1200雙鞋子，上線不到40分鐘被搶購一空。

雖然聯名款在設計上并沒有太大發揮的空間，但卻可以很好地學習品牌如何推出產品，為未來創立自有品牌汲取經驗。

232自有品牌

商業推廣是多數自媒體人的主要變現方式，簡單快速、安全經濟。推出自有品牌無疑是一場冒險，粉絲的追捧會有幾分轉化為購買力很難預測。但這是自媒體人突破天花板的破局點，黎貝卡還是開始了積極嘗試。推出自有品牌前，黎貝卡已經在商業推廣中積累了不少經驗和人氣。一定程度上，黎貝卡已遠不是一個時尚公眾號，而是一個以自媒體為載體的時尚品牌，推出自有品牌也算是水到渠成。黎貝卡涉足的是一個萬億級別的中國服飾市場，如果運作成功，有望實現營收的新一輪突破。

自有品牌需要時間去打磨專業的供應鏈來保證產品質量，曾有電商平臺提出幫助黎貝卡做自有品牌，但她擔心無法親自把控每一個環節，保證產品品質和用戶體驗，因此還是等到條件成熟后親手打造。黎貝卡品牌的產品目前尚不專注于在設計上吸引眼球，而是更傾向于打造女性日常基本款服飾，因此對于剪裁和面料選擇非常重視。

鑒于與微信粉絲已經建立了深厚的信任，產品首先在微信小程序“黎貝卡Official”銷售。平臺于2017年9月首次上線9個單品，1分鐘售出1000件，7分鐘突破100萬元交易額，113分鐘全部售罄，交易額接近300萬元;2018年3月，品牌第二次上線，再次創下了紀錄——59秒銷售額突破100萬元，2分30秒突破200萬元，7個單品很快全部售罄。雖然幾次上線都創下了銷售紀錄，但由于各個環節尚在磨合期，產品款式、數量有限，還是難以滿足粉絲的購買意愿。在度過磨合期后，黎貝卡將繼續豐富品牌款式、數量并拓展銷售渠道。

233矩陣號

除了“黎貝卡的異想世界”，現在還形成了“每天只種一棵草、異想生活筆記、你的包真好看”共四個號的矩陣。矩陣號是2017年開始陸續嘗試的，2018年已經有了較大突破，每個號都擁有了自己的讀者群以及商業變現能力，并逐漸朝大型、黏性高的優質號發展。比如最早的“每天只種一棵草”，雖然粉絲數量不過幾十萬，但是轉化率驚人，第一次推廣美白丸，銷售額就高達40多萬元。矩陣號雖然不是黎貝卡執筆，但編輯都是親自培養，遵循的價值觀是一致的。

234小電商（微信生態下的電商小程序）

線下實體店、電商平臺、微商、內容電商……人們的購物場景變得越來越多樣化。黎貝卡也發現，許多粉絲閱讀推薦或推廣內容后會提出購買需求，基于這樣強的轉化率和粉絲黏度，小電商—— “種草好物館”開業，粉絲在文章中點擊鏈接就能直接購買產品。“種草好物館”是小而美的買手店，推薦的是國內外小眾優質產品。具體運營上，黎貝卡團隊只負責試用、篩選、尋找供貨渠道、推廣和銷售，而整個發貨系統，包括客服、物流、倉儲都是合作商完成，自身負擔較輕。

235打造自身IP

越來越多的品牌已不僅僅滿足于在公眾號投放廣告，而是希望與黎貝卡有更深度的合作，比如邀請其合作聯名款、參與品牌宣傳片拍攝，或是擔任公益大使。黎貝卡開始頻繁地以時尚博主身份出席國內外時尚活動、拍攝雜志封面、參加線下交流與訪談。除了寫寫寫和買買買外，黎貝卡其實已經在輸出自身形象了。自身 IP 是自媒體人掙脫單一平臺束縛的前提，可以幫助其在未來進行多種形式的探索和拓展，在更多類型的平臺上獲得流量。

24威脅

241公眾號間競爭激烈

2016年，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人羅振宇提出了國民總時間概念，即所有內容、娛樂產品的競爭，本質上都在搶奪用戶時間。用戶時間是有限的，危機四伏的公眾號海洋里，不加速蛻變，就等于自取滅亡。雖然目前黎貝卡在眾多時尚公眾號中勢頭正猛，但一大批年輕的自媒體人正在悄然崛起，他們依靠新鮮敏銳的時尚觸覺，國際化的背景和視野，日益積蓄著自己的粉絲群體，吸引著品牌商的目光，拓展著自己的事業版圖。

242傳播方式日新月異

近年來，隨著互聯網科技的發展，傳播方式日新月異，從傳統的電視媒體、紙媒、門戶網站，到后來的博客、微博、微信公眾號，包括近期興起的直播、短視頻、vlog，年輕人的目光總是不停追逐新興事物，興趣轉移的同時也會帶來購買力的轉移。同時伴隨生活內容的豐富、節奏的加快、資訊的爆炸，使得人們更傾向于利用碎片化的時間去了解最直接、最有效的資訊。所以未來傳播方式的走向仍有很大的不確定性，公眾號這一傳播方式雖然現下炙手可熱，但轉眼也有可能變成昨日黃花。黎貝卡目前仍主要依托于公眾號，存在平臺過于單一的風險。

243新領域拓展潛在風險

據統計，2015年自媒體電商不到10家，2016年700家，2017年已經增長至數萬家，小程序與各行各業的結合正如火如荼地進行，黎貝卡在小程序上開賣自有品牌并非創舉。雖說前景廣闊，但也潛藏風險，畢竟建立團隊、設計產品、搭建商城，以及如何把控每一個具體環節保證產品品質和用戶體驗，如何控制成本提供大規模產品等都是難題，并不是每一個靠內容起家的自媒體人都能應對自如。雖然誰也無法斷言小程序電商在未來會不會成就一個新的商業帝國，但目前對于自媒體人而言仍不適合盲目冒進。

3結論

現如今的黎貝卡既有精細、專業的團隊架構，又有矩陣運營，既有電商，又有自有品牌，還有一以貫之的品牌理念和持續性的優質內容輸出，可以稱得上媒體企業化的成功典范。她的成功固然令人艷羨，但其中也有很多不可復制的因素。比如在優質紙媒工作期間積累的經驗和人脈，以及本人精準的時尚眼光及敏銳的商業嗅覺，文章只能試圖從她的發展路徑中找尋值得思考和借鑒的閃光點。

受眾廣、內容優質都是其明顯優勢，但同時定位偏高、技術團隊薄弱也不容忽視。新媒體變化日新月異，逼迫自媒體人不能在一個如此多變的時代里只保持一個重心。對于公眾號時尚博主來說，從一般商業推廣到與品牌合作推出聯名款，甚至到建立個人品牌，打造自身IP，只有善于捕捉機遇，不斷開拓新的領域，才能爭取更大的發展空間。

身處這樣一個新興又未知的領域，面臨著競爭者如雨后春筍般地破土而出，黎貝卡的緊迫感應該從未消失。

參考文獻：

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