新媒體環境下湘雅二醫院宣傳工作狀況分析研究

馮瑜樺 謝陽春 楊群 趙麗萍 肖樹 高婭文

[摘要]通過隨機抽取500例曾在中南大學湘雅二醫院接受過治療的患者，采用定量（問卷調查 、深入訪談）和定性分析方法，對湘雅二醫院新媒體環境下，宣傳工作所取得的成就和存在的問題進行了較為深入的研究。調查結果顯示，湘雅二醫院通過開通醫院官方網站、搭建微博平臺、建立微信公眾平臺、創建App 提供智能醫療服務等新媒體，宣傳工作取得了一定的成就;同時，也存在宣傳信息內容不全面、信息傳遞范圍不廣泛、內容陳舊更新不及時等問題。根據存在的問題，提出了相應的改進機制。

[關鍵詞]新媒體;醫院宣傳;改進機制;湘雅二醫院

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007108

1前言

在信息化社會，隨著醫療衛生體制不斷調整、醫療改革向縱深發展，醫院的發展現狀也受到越來越多人民群眾的關注。醫院的發展前景不僅與國家醫療衛生體制的調整與改革相關，更與廣大患者的生命與健康緊密相連。醫院的正面宣傳在現代網絡信息化推動下也得到了飛速發展，而新媒體技術的運用，使時間和空間對醫院宣傳工作的約束減到最低，醫院能夠實時更新信息與最新動態，讓廣大患者能夠從多維度實時了解醫院全貌，從而找到適合自己的診療場所。[1]因此，充分利用新媒體平臺，運用新媒體技術，能夠更加透明、及時、全面推進醫院的宣傳工作。

新媒體的快速崛起革新了傳統傳播模式，它擁有著巨大的信息傳播能力與傳播速度。[2]新媒體領軍傳播媒介微博和微信的相繼出現，改變了傳統信息傳播載體，使信息傳播更實時、更精確、更廣泛，信息傳播由過去的“及時”變為“即時”;同時，新媒體能夠有針對性地提供專業化的醫學信息服務，如查詢專家信息、預約掛號、費用繳存、結果查詢、科普宣傳、醫療新技術、國家政策解讀等，縮短時間、空間困擾，盡可能做到信息對等，真正做到了惠民便民。

信息化時代，要想讓人們更加深入地了解醫院，宣傳工作起著舉足輕重的作用。宣傳工作不僅直接關系醫院精神文明建設成效和人文宣傳管理質量，還關系到良好醫患關系的構建與維護。新媒體時代的到來，使宣傳工作進入了一個新時代，既對傳統媒體帶來了一定的挑戰，也給傳統媒體帶來了新的機遇。傳統媒介（如電視廣告、宣傳海報、收音廣播等）的發展歷史悠遠，國家準入制度相對健全，形式內容基本規范，有著固定的受眾群體，仍然是醫院向人們展示、宣傳最新消息與發展動態的重要途徑之一。新媒體準入流程便捷，操作相對簡單，被普遍用來向廣大群眾傳遞醫院的服務理念、服務水平、服務范圍等，同時傳播醫院正能量，發揮其社會職能。

2新媒體環境下湘雅二醫院宣傳工作所取得的成就

中南大學湘雅二醫院是一所衛生部直屬的大型三級甲等公立醫院，隸屬于教育部直屬高校中南大學湘雅醫學院，其信息化建設較早，在行業內是比較完備的，具有官方網站、微博和微信兩個平臺，因此，具備很好的研究基礎。新媒體建設與推廣在醫院宣傳中已經取得了一些成就。[3]

（1）開通醫院官方網站。湘雅二醫院有官方網站，官方網站的內容主要包括科室信息、門診排班及網上預約掛號。值得一提的是，官方網站中有“病友服務”的專欄，里面包含了“出診時間”“預約掛號”“結果查詢”“醫保之窗”“來院路線”“院內導航”“健康體檢”“健康知識”等欄目。患者可以通過瀏覽醫院官網，了解科室信息及專家研究領域，選擇適合的科室及專家進行預約掛號。預約掛號為患者提供了便捷的就醫方式，提高了就醫的準確性與效率性。同時，在醫院官方網站上對外發布醫院的相關信息，將醫院最新的技術、醫學相關會議、專家成就、科研成果等信息發布給社會，方便患者在網絡上查找閱讀分析，樹立患者的就醫信心與主動性。

①預約掛號。醫院的掛號窗口通常很擁擠，給患者和醫院帶來了不便，為患者提供便捷的掛號方式勢在必行。通過醫院官方網站、微信公眾號預約掛號的方式是以后患者就醫的一種發展形式，患者可以通過網絡在醫院官網、微信公眾號進行瀏覽，選擇適合的科室進行預約掛號。預約掛號提供了便捷的就醫方式，同時能夠使患者有針對性掛號，提高了就醫效率。

②開通醫患互動平臺。醫院為各個專家教授開通醫患互動平臺，相應的專科醫生負責解答患者的咨詢，為患者解答相關的疾病知識，在咨詢過程中，患者向醫生詳細描述個人病情，而醫生結合患者的病情能夠給予正確的建議，為患者就醫提供新途徑。開通醫患互動平臺有利于醫院品牌形象的樹立，推廣人文服務，構建良好醫患關系。

③信息公布。在醫院官方網站上設立專欄，對外發布醫院的相關信息，將醫院最新的技術、醫學研究會議內容、專家成就、科研成果等信息發布給社會，方便患者在網絡上查找閱讀分析，幫助患者選擇正確就醫場所，樹立就醫的信心。

（2）搭建微博平臺。微博是時下流行的新媒體平臺，不同年齡層的人們都使用微博，普及率較廣，醫院通過開設微博賬號，能夠對外發布醫院專科相關的健康知識教育、發展動態等。充分利用微博的流行性與普及性，建立醫院的品牌形象，將正能量傳播至社會。除此以外，可以通過該方式關注同行業的發展動態，為醫院的發展提供新思路。在醫患關系微妙的當下，通過微博平臺作為第三方交流平臺，可以通過監測、預警等方式及時發現患者對醫院的不滿，迅速溝通處理，從而消除醫患矛盾，樹立醫院的正面形象，正確引導社會輿論，緩解醫患關系。

官方微博“中南大學湘雅二醫院院方微博”，從2012年2月24日至今，共發布了648條微博，已有粉絲9474名。微博服務是2009年8月14日開始推出的，作為一所三級醫院，湘雅二醫院的微博服務開辦時間早，其內容主要涉及醫院救治的患者、醫院最新的科研成果、醫院開展的志愿活動、醫學知識科普、公共衛生法規介紹等方面。如“湘雅二醫院郝偉、姚樹橋教授分別擔任全國高等學校五年制本科臨床醫學專業第九輪教材《精神病學》《醫學心理學》主編”、“習近平加快建立中國特色基本醫療衛生制度”等。從這些內容來看，中南大學湘雅二醫院的新媒體信息平臺的建設良好，粉絲量達到了一定的規模。充分利用微博的時尚性，推廣醫院的品牌形象和傳遞正能量。

（3）建立微信公眾平臺。微信目前已成為人們生活、學習、工作溝通中不可或缺的工具，通過微信平臺，可以縮短彼此距離。同樣，醫院也通過建立微信公眾號，適時發布醫院動態、健康知識、預約掛號等信息服務。患者或者公眾通過關注醫院微信公眾號，可以及時獲得這些信息，同時還可以利用微信支付平臺享受便捷服務。“中南大學湘雅二醫院” 公眾號除了醫療信息推送外， 還有“在線掛號”“門診繳費”“院內導航”“排班查詢”“精醫名院”“醫院全景”等菜單供選擇。湘雅二醫院已經借助微信平臺即時公布號源，公布醫院節假日工作時間，患者可通過公眾號預約掛號并繳費，為大部分人省去了排隊掛號、支付等環節，顯著提高了就診效率;借由微信公眾平臺，醫院能夠對其組織文化、科室專家、科研成果、成功救治典型案例等進行宣傳，讓大眾更加深入地了解醫院和醫務人員;借由微信公眾平臺，醫務工作者可以進行健康科普知識傳播，不同季流行疾病的防控指導，為“健康中國”承擔社會責任。

（4）創建App 提供智能醫療服務。App（Application）屬于一種應用程序，適用于移動終端比如手機、iPad等，借助App手機客戶端可以幫助患者隨時隨地完成預約掛號、結果查詢、繳費等操作。App的運用最大程度地彰顯了新媒體時代的優越性，節約患者的就診時間，儲存患者基本就診與治療信息，從而方便就診查閱。此外，通過控制權限，還能夠提高相關管理部門對醫院的各項診療收費情況進行合理且高效的監管。

3新媒體環境下湘雅二醫院宣傳工作所存在的問題

（1）宣傳內容不能滿足患者需要。目前新媒體工具的宣傳工作僅涉及醫院相關信息、門診掛號及繳費，但對于患者，這是遠遠不足的。醫患互動平臺的開通勢在必行，這能為患者遠程解答相關的疾病知識，為患者構建更方便的就醫平臺。開通醫患互動平臺，不僅能夠為患者提供新的就診途徑，還能夠樹立醫院的正面品牌形象，傳遞正能量，推廣人文服務。

（2）宣傳隊伍機制沒有建立起來，主要依靠專業人員。如今的醫院宣傳工作不僅需要宣傳人員具備溝通接洽、挖掘新聞、攝影、設計排版等能力，還需要其具備一定的傳播學知識及醫學專業知識。醫院宣傳的特殊性，要求宣傳內容必須確保真實性和權威性，對宣傳人員的綜合素質要求很高，必須建立專門的培訓機構，培養復合型人才，建立強大的宣傳隊伍。

（3）宣傳傳播手段單一。湘雅二醫院的新媒體宣傳手段僅限于官方網站、微博及微信公眾號，并非人人關注這些新媒體工具，應該再利用手機App、視頻講堂等形式，多方位進行醫院宣傳工作，能使更多的人認識、了解醫院。

（4）宣傳應急機制沒有建立起來。新媒體時代下，人人享有言論自由，在宣傳形式增多的同時，還伴隨著人們觀點的增多與傳播。湘雅二醫院的新聞宣傳工作者應對醫院危機事件的危機管理意識不夠強，面對外部對醫院的負面評價未能及時發現和上報，應對措施也不夠及時。醫院宣傳工作者必須能夠預測并了解醫院危機事件的基本規律，盡可能地將危機傳播遏制在輿論爆發期之前，減少負能量的傳播。

美國傳播學者Everett MRogers曾說過，在人類傳播的所有形式中，一切與健康內容相關的都屬于健康傳播[4]。新媒體技術的出現使健康傳播發生了翻天覆地的變化，新媒體技術以其獨特的傳播特點和人際互動性，不但提高了健康傳播的效率，還極大激發了人們獲取信息和溝通的主動性和積極性，成為當前健康傳播的重要工具。在新媒體環境的影響下，健康傳播的形式變得多種多樣，不斷革新傳播技術，使得新媒體傳播技術的受益人群不斷增多，為健康傳播的發展提供了新方向。

4新媒體環境下湘雅二醫院宣傳工作的改進機制

（1）建立多層次的宣傳隊伍機制。新媒體時代要求宣傳人員除了要加強信息采編能力之外，還需要加強新聞敏感度以及信息的挖掘能力，從而建立起強大的多層次的宣傳隊伍。宣傳人員的綜合素質要求極高，宣傳工作需要合理的分工和配合，將傳統媒體與新媒體工具進行結合，互補長短，齊頭并進，最大化地提高宣傳效率。醫院宣傳不是一個醫院的事情，而是醫療行業的大事，醫院要時刻與同行、媒體之間保持緊密溝通，團結力量，共同發展。此外，要優化通信員人才隊伍，真正利用好現有的微博、微信等新媒體載體，將新媒體的優勢充分發揮。通信員需要在日常工作中捕捉線索，提高新聞敏感度;需要具備良好的溝通交流能力，配合宣傳部門，與醫院相關科室工作人員、患者乃至媒體建立良好的溝通;需要具備攝影水平，善于在工作中拍攝實時工作，宣傳醫院工作。

（2）改進宣傳內容。醫院宣傳的內容目前僅局限于宣傳醫院的新技術、新成績以及患者的就診信息。在目前的新媒體環境下，還應該做好群眾輿論監測，群眾利用新媒體發泄對醫院的誤解與不滿，而醫院亦應善用新媒體為自己發聲。設立輿情監測部門，培訓專人檢測輿情，一旦發現有針對性的負面輿論，要第一時間上報，同時調查了解事實真相，正確選擇溝通與處理的方式。在輿論危機事件面前，醫院宣傳人員要保持與媒體的溝通，全力調查事件的真實性，適時適度向公眾傳遞事實真相，有效引領輿論方向[5]。妥善處理好新聞危機事件，對于維護醫院和醫療行業的形象至關重要。利用新媒體工具合理處理輿論危機，利于醫院與醫護人員正面形象的塑造，利于樹立患者的就診信息，并能夠提高醫院的關注度及患者的信任度。

（3）改進內容形式。早些年已有人提出將醫院宣傳引入營銷宣傳體系，而新媒體營銷正是構建這一體系的重要組成部分。醫院宣傳工作者可以利用微博與微信平臺，仔細摸索新媒體信息傳播規律，有計劃地進行相關的營銷策劃，推廣醫院微博和微信公眾號，使更多的人們關注并了解醫院新的宣傳模式。

（4）創新多種媒體應用手段。向電視臺、廣播電臺投放廣告是醫院最傳統的宣傳手段，亦有固定的群眾偏好傳統宣傳手段。然而，在新媒體環境下，單一運用傳統宣傳手段已經不能滿足廣大群眾的需求。在新媒體快速發展下，醫院的宣傳要改變思路，采用新穎的方式吸引患者的注意。醫院可以把宣傳廣告費用于定期開展免費的社區健康服務，通過這種方式使廣大群眾獲益，廣大群眾能夠通過體驗社區健康服務認可醫院，幫助宣傳醫院，樹立醫院的品牌形象[6]。

（5）培訓新媒體宣傳人才。由于條件限制，醫院宣傳工作者大多沒有專業的宣傳知識背景。而醫療衛生事業的發展和媒介環境的變化，對于宣傳工作者的綜合素質的要求越來越高。加強對宣傳隊伍的培訓，提高宣傳人員的專業素養，已成為醫院宣傳工作發展的必然要求[7]。醫院應該建立專門的培訓機構，邀請相關領域的專家學者，對宣傳人員進行統一培訓，從而提高宣傳人員的綜合素質。

參考文獻：

[1] 史琪新媒體環境下醫院宣傳團隊的建設[J].新聞研究導刊，2017（14）：158

[2] 辛欣論傳統媒體與新媒體的業務融合[J].新聞愛好者，2012（8）： 23-24

[3] 王韡龍新媒體在醫院宣傳中的應用[J].新媒體研究，2017， 3（5）： 46-47

[4] 李書鵬微信公眾號“丁香醫生”健康傳播現狀及對策研究[J].傳媒論壇，2019， 2（13）：98-99

[5] 劉永杰全媒體時代的醫院新聞宣傳[N].山西日報， 2017-09-26（010）.

[6]鐘花加強醫院宣傳工作以塑造醫院良好形象探討[J].辦公室業務，2017（7）： 34

[7]徐琨，郭晶，段文利 加強醫院宣傳隊伍建設的幾點思考[J].中國衛生人才，2015（3）： 84-87