淺析國產化妝品企業的國際化發展戰略

[摘要]隨著經濟與社會的發展，消費者對于化妝品的需求越來越多，國產化妝品企業也在化妝品行業嶄露頭角。文章采用案例分析的方法，從國產化妝品企業發展現狀的優勢和劣勢出發，探討了國產化妝品企業國際化過程中面臨的機遇與挑戰，并提出了關鍵的國際化戰略：進入國際市場和國際合作，進而為國產化妝品企業的發展提供經驗借鑒。

[關鍵詞]化妝品企業;國產;國際化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007076

1引言

在現今物質生活越來越富足的前提下，人們更加注重于精神追求，審美需求也不斷在變化，男女老少、各行各業都不同程度地對化妝品產生需求，因此化妝品產業正在蓬勃發展。[1]一直以來個別國外知名化妝品企業，例如歐萊雅集團，在全球的發展呈現壟斷競爭的態勢，在我國市場上也是占據了相當大的份額。但是我國人口眾多，地域寬廣，貧富差距也較大，盡管國外知名品牌也存在一些高端品牌或平價產品，但仍然不能滿足我國市場需求，因此國產化妝品順勢而生，主要適應了低收入人群、亞洲膚色、民族特色等細分市場。如今，也有如毛戈平一般的高端國產化妝品品牌走出國門，與國際大牌同臺競爭。但對于廣大消費者而言，可能更加關注中低端國產化妝品企業的發展，其產品惠及廣泛的消費者，也活躍了曾經單調的化妝品行業。

從化妝品行業的發展來看，化妝品企業出現了三個層次：頂端企業指的是大型跨國集團，擁有多年化妝品行業經驗，在資金和人才團隊上有著絕對的優勢，在國際市場占據著一席之地;中端企業代表了各國內部自主國產品牌，企業規模也不盡相同，但是其優勢在于在本國內具備一定的聲譽和知名度，更加注重民族特色和產品品質;低端企業代表了數以千計的小企業，沒有自己的知名品牌，靠價格低廉在艱難的市場中生存[2]。因此文章通過研究具備國際化發展潛力的國產中端品牌UKISS的優勢和劣勢、國際化發展中所面臨的機遇與挑戰，意在分析有望走向國際化的國產化妝品企業具備的內在條件和問題、面臨的外部機會和挑戰，進而探討其國際化的戰略與路徑，為國產化妝品企業國際化發展提供經驗借鑒。

2國產化妝品企業發展中的優勢和劣勢——以南京夏悅為例

21 南京夏悅企業發展中的優勢

南京夏悅貿易有限公司的主要產品可分為彩妝、清潔、護膚以及美妝用品，目前來說，夏悅公司在發展中呈現了以下三大優勢：

第一，夏悅公司擁有被很多消費者知曉且認可的國產品牌UKISS，其產品以高性價比、引人注目的少女風格包裝、高質量且安全無毒的特點占據了國內國產化妝品市場的一席之地。除此之外，UKISS系列的產品主要借助成本較低的網絡自主宣傳的模式，使得UKISS品牌在國貨中脫穎而出。第二，夏悅公司不僅專注于彩妝產品的生產，也研發了護膚和清潔產品，除了面部護理的產品，也生產了相關身體護理的產品，因此，產品具備多樣性，能夠符合消費者多種需求。第三，夏悅公司的產品具備良好的口碑，因而有了忠實的消費者群體，即復購率較高。在線上銷售平臺的數據中可以看出，產品描述相符評分與同行業均值持平，服務態度評分高于同行業均值，90%以上的消費者十分認可其產品。

22南京夏悅企業發展中的劣勢

夏悅公司至今的規模仍然是中等水平，在發展中也存在著諸多劣勢和局限性，主要表現在以下四方面。

第一，夏悅的產品銷售范圍局限在中國境內，企業也沒有考慮上市或吸引外資，因此企業目前的運轉資金可能難以投入更大規模的生產和開發。第二，夏悅產品主要針對年輕女性，受眾群體比較局限，但現在化妝已經不再是年輕女性的特權，很多男性也開始注重皮膚的保養和外在打扮。第三，夏悅的產品成在低價、敗也在低價，很多消費者追求價格較高的高端品牌，因此夏悅無形中失去了相當一部分的顧客。第四，夏悅只有UKISS一個品牌在市場上有一定的影響力，其開發的其他品牌都漸漸退出了市場，不能很好地形成多品牌效應疊加的效果，因此流失了大部分的利益。

3國產化妝品企業國際化面臨的機遇與挑戰——以南京夏悅為例

在分析國產化妝品企業國際化面臨的機遇與挑戰時，主要從兩個層面進行分析，首先是國家與社會的宏觀經濟環境層面，文章利用PEST分析方法分析了政治因素、經濟因素、社會因素、科技因素給國產化妝品企業帶來的機遇與挑戰。其次是行業發展層面，文章利用波特五力分析方法分析了國產化妝品企業可能面臨的機遇與挑戰。

31基于PEST分析的宏觀經濟環境

首先要關注的便是政治因素帶來的機遇或挑戰。我國已經與24個國家或地區簽訂了16個自由貿易協定，正在談判的10多個自由貿易協定也在今后陸續實現。這將是夏悅公司開展進出口業務的大好時機，但同時化妝品出口備案較為嚴格，產品的檢驗與備案也將對企業帶來一定的成本。其次考慮經濟方面。隨著經濟全球化速度的加快，世界上越來越多的消費者滿足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括對“美”的追求。再次從社會因素分析夏悅公司可能面臨的環境。目前國內外對化妝品有相當龐大的需求量，并且化妝品作為易耗品，會成為人們日常生活中的必需品，而不是耐用品，因此市場的快速變化也要求夏悅公司進行相應的國內外不同的戰略改革。最后從技術層面進行分析。化妝品的研發既依賴于珍貴的人工配方和研制，也依賴于技術的革新。夏悅公司盡管堅持了自主創新，但是缺乏高科技的加持和進口原料的引進，因此產品升級為高端層次還有一段很長的路要走。

32基于波特五力模型分析的行業環境

波特五力模型從五個方面分析了夏悅將面臨的行業內的機遇與挑戰。第一是化妝品行業現有競爭者的競爭能力，包括已經存在的并且具備良好口碑的國產化妝品企業、國外類似的化妝品企業等，數量龐大的同類型企業使得夏悅公司進入國際市場的難度不斷升級。第二是潛在競爭者的威脅，包括即將進入中端化妝品市場的低端企業、生產其他產品的想要轉行的企業等，這些企業將會搶奪一定的市場，也要求夏悅公司的產品必須具備更高的差異化程度。第三是買家討價還價的能力，消費者的選擇很多，因此夏悅公司很難在價格上主導。第四是賣家討價還價的能力，化妝品的生產既有上游產品生產企業，又有下游產品包裝與宣傳，因此夏悅如果不能縱向一體化發展，很容易被賣家謀取更多的利益。第五是替代品的威脅，目前最有可能沖擊夏悅產品的便是綠色、環保的化妝品，因為綠色生產的成本較高，只有大型企業能夠做到，且產品又獨一無二，市場前景較好。

4國產化妝品企業的國際化發展的戰略分析

41國際市場的進入

首先，市場細分。目前，像夏悅一樣的中小型化妝品企業不具備自主調研的能力，但是咨詢市場上對國內外化妝品行業的調研數據已經比較完善，因此企業在前期市場細分環節完全可以借助已有的調研數據和報告來劃分國際上每個細分市場。其次，選擇目標市場。根據每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。在國產化妝品進入國際市場階段，更多的應該考慮與我國地理位置較近的、與我國居民收入較為相近的國家或地區進行試點出口和國際合作。例如東亞和東南亞市場，因為亞洲的膚色、長相更相像，因此現有產品更加容易推廣出口。最后，進行市場定位。是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的推廣和銷售安排。很多中小型國產化妝品的定位比較局限，但是一旦進入國際市場，就要打開產品定位的瓶頸，應研發多年齡、多膚色層次的產品，以適應市場的變化和需求。例如符合價位需求的收入較低的南亞和非洲市場，相對更需要深膚色的產品，氣候干燥，也更加需要滋潤型產品。

42國際企業的合作

第一，積極學習與引進，突破出口的瓶頸。國產化妝品企業的研發、生產、銷售等環節較為分散，應加強企業的縱向發展，收購相關上下游企業，與國外原料廠商、生產機器設備的廠商進行合作，引進國外化妝品企業的人才和技術，進一步提高產品的質量，注重適應國際文化的包裝，進而突破出口的瓶頸，擴大出口的銷量。

第二，建立合作網絡，多種合作方式。國產化妝品企業在國際市場應建立更加廣泛的合作網絡，在生產、銷售等體系中融合其他企業的生產技術與銷售網絡，例如要加深與國外線上銷售平臺的合作，積極與國際商場、超市進行專柜銷售，以及在國外尋求相關的生產廠商，就地生產，就地銷售。在國際化發展的過程中，也要培養復合型人才以適應企業開展國際業務的趨向。

第三，堅持民族的特色，融合異國的味道。[3]國產化妝品企業最初的特色是適應我國消費者群體，很多化妝品融入了中華民族多種文化元素，在國際化發展過程中，不僅要堅持部分產品的“中國風”，也要與國際文化相融合，因地制宜地生產相關產品，以促進出口與交流。除此之外，國產化妝品企業也應積極參與國際化妝品交流論壇，充分展示國產化妝品的魅力。

參考文獻：

[1]王婧淺析中國國產化妝品的發展道路[J].中國商貿，2014（8）：22-23

[2]孫曉寧，劉佳惠，葉辰庚，等國產化妝品牌在現代市場競爭中的優勢研究——以上海老字號化妝品牌百雀羚為例[J].商場現代化，2018（15）：14-15

[3]鄭熙春國產化妝品國際化品牌塑造研究[J].品牌（下半月），2015（9）：45

[作者簡介]劉西強（1984—）， 男 ，漢族，山東濰坊人，中級經濟師，在讀碩士研究生，研究方向：企業管理。