互動的商品化:付費機制引入知識問答平臺的影響及其意義*

■ 劉忠博 史瀅暉

一、知識問答平臺的興起與轉變

人們遇到問題時會想方設法尋求解答,這是社會的常態。自從互聯網成了人們尋找答案不可或缺的工具后,目前用戶經常使用的方法至少有兩種:其一,運用搜索引擎。這種方式是指用戶在搜索框中鍵入幾個簡短的關鍵字(keywords)進行搜索,其便利性、得到答案的速度與數量都是最大的優勢。然而答案雖多,并非都有關聯,用戶往往需要再進一步過濾,費神耗時。其二,為了彌補第一種方法的缺失,線上社會問答(social questions & answers)應運而生。這類平臺的特色除了用戶彼此的詢問及解答之外,用戶使用的語言也并非簡短的關鍵字,而是日常語言(natural language),提問的用戶可以具體描述問題,解答者在熟悉語言之際,更重要的是可以理解并依據特定的問題脈絡來回答,故而大大地提高答案的關聯。①在問者與答者的互動之中,瓦西里斯庫(Vasilescu)、塞雷布里尼克(Serebrenik)、德萬布(Devanbu)、費爾科夫(Filkov)就認為,知識提供者除了提供答案之外,也可以從其他用戶的問題經驗中學習。②蘇威(Sowe)、斯塔梅洛斯(Stamelos)、安杰利斯(Angelis)也有相似的看法,他們認為知識提問者與解答者雙方處于一種共生關系之中,社群會從個別的參與者身上學習,反之亦然。③

這種線上問答平臺所具有的特色,讓用戶似乎頗為青睞。就西方的發展經驗來看,線上社會問答平臺的用戶流量不斷攀升,特別就Quora平臺而言,該平臺于2009年成立,在不到十年的時間里,躍居知識類網站排名第二,僅次于維基百科；根據美國SimilarWeb公司提供的數據顯示,2018年8月Quora的用戶訪問次數已超過6.9億,每次瀏覽也超過兩個網頁。④反觀中國,以知乎為代表的社會問答平臺,于2011年正式上線,雖晚于西方國家,但其后類似的平臺也不斷涌現。特別是付費機制引入之后,不到五年,社會輿論就將2016年視為中國的知識付費元年,在這一年里知識付費平臺更是風起云涌,其熱鬧程度甚至引發外國媒體的注意。

例如2017年3月,英國《金融時報》(FinancialTimes)中文網一篇名為《內容付費在中國漸成風潮》的報導,介紹了近兩年在中國新興的知識付費產業,被該報導列舉的幾家公司(如 “得到” “分答” “知乎Live”)都被認為是行業中的翹楚,而除了媒體報導之外,許多產業報告也聚焦這門新興行業。例如據極光大數據于同年3月26日的統計,使用者手機中下載知識付費App數量的前五名依序是:喜瑪拉雅FM(用戶規模5701 萬)、知乎(1955 萬)、得到App(283 萬),千聊(44 萬),分答(35 萬)。此外,亦有研究報告指出,2016年12月,喜馬拉雅FM舉辦的 “123知識狂歡節” 銷售額突破5000萬元人民幣(以下幣值相同)； 知乎 Live舉辦2900場Live演講或課程,每名主講人平均收入超過1萬。⑤“得到” 也保證有開課的講師,最低可領100萬,簽約時付清。⑥

然而,如果對照西方的經驗來看,中國與西方的相似之處,在于這兩方都具有從分享轉型為付費平臺的個案,例如知乎live(源自于知乎)與西方的Quora。付費機制引入之后,西方文獻對于付費如何影響問答的品質、問者/答者的動機、付費價格的依據及波動等等,均有深入討論；相對來說,中國傳播學界的注意力多集中在知識付費何以能成為風口,并預測未來的發展前景。但是問答平臺除了提問與解答之外,用戶與用戶之間的互動與討論,也是這類平臺的核心；特別是以分享為基礎的“協同生產”(collaborative production)讓用戶能從彼此的討論之中受益,甚至協力建構新的知識內容。而付費機制引入之后,對于用戶之間的分享與互動發生了何種改變？目前的研究甚少討論,中西文獻皆然。中國線上問答平臺在短短幾年的時間,即實現快速轉型,這是我們觀察平臺變化的絕佳時機。

從方法論的觀點來看,觀察用戶彼此的互動變化之所以重要,是因為這是從歷史發展的角度來檢視付費機制的影響,而非就當下的現況來論斷這類平臺的。無論是中國還是西方的發展經驗,線上問答平臺的發展都是從用戶彼此分享的討論開始,逐步引入付費機制。這個發展并非一躍可及,而是一個漸進的過程,然而相關針對知識付費的研究,卻對于付費機制引入的前后所引發的變化,缺乏系統性的討論。換句話說,線上知識平臺并非一躍成為付費平臺,而這些平臺的前身多半以用戶之間的討論與互動作為運營的手段,從討論、互動轉型為付費的過程中,理解其變化,有助于我們更深刻地認識知識付費的發展議題。

就此而言,根據《極光大數據:知識付費行業研究報告》指出,知識付費應用App始于2015年,從最早的“在行”“得到”,一直到2016年上線的“千聊”“分答”“知乎Live”以及“123知識狂歡節”(該節由喜馬拉雅FM 推出)等等,其中不乏在知識付費風潮開始前,母公司即在運營知識分享平臺者,例如羅輯思維實乃得到的前身,而知乎live則派生于知乎。

因此,為了研究引進付費機制之后如何影響用戶的互動,并討論線上知識付費平臺的發展及其困境,本文選取曾歷經從分享轉型為付費的個案,而知乎(與知乎Live)則符合我們的選取標準,其原因有二:首先,在經驗上,該平臺在2011年1月上線,根據知乎CEO周源的說法,該公司是在2015年才開始試驗其商業模式,而該平臺在2015年3月以前,就已累積注冊用戶1700萬,月UV接近1億。換言之,知乎從先前以免費討論、協同生產為基礎的社會問答平臺,轉型為目前免費與付費兼具的平臺,其個案展現的豐富性,恰好有助于我們觀察付費機制形成的前后帶來的變化。

其次,在理論上,知乎作為一種社會問答平臺,它讓普通用戶都可以參與問答、相互討論,并且協力建構內容。相對而言,得到則是請各領域的名人來講述新觀點或解讀書籍,該平臺販賣的是課程,而非側重用戶之間的討論。⑦謝(Hsieh)、克勞特(Kraut)、與哈德森(Hudson)曾區分信息與社交等不同的詢問類型,前者追求事實與數據,金錢報酬可以激勵使用者提供答案；后者的目的在于引發討論,用戶認為交流才是要務,報酬并非唯一考慮。⑧就此而言,知乎引入付費機制之后(即發展知乎live),原本協作的內容生產與用戶之間的討論,會發生什么改變？付費誘因與協同生產之間的關系,可以透過知乎的轉型得到闡釋。下文我們先針對付費機制引入社會問答平臺后帶來的影響,進行相關的文獻探討,接著再轉進知乎的經驗分析。

二、付費機制對于協同生產的助力與阻力

線上問答平臺在西方已行之有年,而付費機制引入之后,發展的經驗也更為復雜。依庫斯魯(Khusro)、阿拉姆(Alam)與哈里德(Khalid)之見,自2000年至今,西方至少就有26個用戶常用的線上知識平臺,而這些平臺免費、付費,或二者兼有之。⑨免費者如“維基:參考平臺”(Wikipedia:Reference desk)與Quora,前者于2001年成立,奠基于維基百科之上,而后者設立于2009年。這兩個平臺允許用戶免費提問,并由志愿者提供免費解答。付費者如谷歌問答(google answer),該平臺于2002年設立,2006年停止服務。在服務期間,谷歌主要是讓各領域的研究者/專家來回答用戶的提問,藉以保障答案的可靠性,而用戶必須支付賞金。2008年成立的“馬哈洛問答”(Mahalo Answers)則是兼具免費與付費的平臺,用戶可以免費提問,也可以在提問之中設置激勵獎金,藉以獲得更多的回答。⑩

在付費機制尚未引入之時,線上問答平臺的內容,是建立在協同生產的基礎上,也就是知識的內容是由社群成員協力構建,而這種生產方式被視為可以降低交易成本、解決機構困境的良方妙藥,維基百科在這方面是學人們經常探討的經典案例。然而,在網絡上通過公開的征求解答或尋求合作的工作,雖然能夠通過參與者的志愿勞動來完成任務,但是在高度仰賴勞動者個人興趣或志愿付出的情形下,致使某一任務成功的經驗,難以復制到下一個任務。故而有論者認為,引入財政/付費補償(financial compensation)的機制能適度解決這項問題:其好處在于,相較于勞動者個人的喜好或志愿付出,經費報酬的模式除了更容易復制到其他任務之外,完成工作的時間也較短,同時比起花錢雇用專門的勞動力來說,費用可能還更低。

為了實驗引進付費機制后所產生的效果,梅森(Mason)與沃茨(Watts)在群眾外包平臺——亞馬遜機械工人(Amazon’s Mechanical Turk)——布置一項任務:研究者針對611名受試的參與者,給定36425張交通圖片,并要求這些參與者按照時間順序的方式將圖片重新排序；與此同時,依據任務的難易程度,研究者也會給予受試者$0.01—$0.1美元不等的報酬。結果發現,無論任務多么困難,當報酬更高時,參與者會完成更多的任務。不過他們也發現,當報酬增加時,任務被處理的正確性并不會因此提高。

在社會問答領域,付費機制的引入也引發許多討論,其中的一項關鍵議題,就是付費能否帶來更好的答案。哈珀(Harper)等人在研究“谷歌問答”平臺后,發現付費愈多,得到的答案質量會愈好。然而,針對同一個平臺,陳(Chen)等人卻有不同的看法；他們發現,付費愈多得到的答案長度會愈長,但這只代表回答者比較努力回答問題,而非表示提問者會得到更好的答案。無獨有偶,Hsieh 、Kraut與Hudson在研究“馬哈洛問答”平臺時,也發現付費機制可以激勵人們給出更多、內容更豐富的答案,但不見得是最好的答案。簡(Jan)、王(Wang)與張(Zhang)研究中國的分答與美國的鯨魚(Whale)等線上平臺后也指出,金錢的誘因能讓各領域的專家更投入解答之中,特別是在分答平臺上,各領域的專家數量雖少(只占用戶總數的0.5%),卻貢獻了25%的答案,且獲得將近一半的利潤。不過由于分答的商業模式使然,造成有些用戶為了賺取更多的費用,繼而大量提問,或是問者與答者之間彼此串通,制造話題熱門的假象,借此牟利。

無論對于付費機制持正面還是負面的看法,這些觀點的背后都默認了一個前提,即社會問答平臺可以透過付費機制的建立,將使用這個平臺的用戶劃分成兩種角色,即知識的生產者與消費者。進一步而言,這類看法大致同意在互聯網上的內容質量參差不齊,用戶花費大量的時間與精力來尋找有價值的知識,因此以報酬形式鼓勵生產者生產優質內容,同時用戶亦可藉由付費獲得質量高的知識,實乃一舉兩得。換句話說,作為生產者與消費者,都可以因為付費機制的引入而受益。就生產者而言,《36氪》的研究報告便提到人們為何會投入知識的生產:

相比傳統的出版業與教育業,移動互聯網時代興起的知識付費領域因其參與方減少,制作周期大幅縮短,因此內容生產者的獲利周期也隨之縮短……。(知識付費)能夠為內容生產者帶來更高的利潤率……。因此,獲利高、周期短的知識付費對于內容生產者的吸引力更大。

就消費者來說,常見的論述是在信息爆炸、且人們認知能力有限的情況下,用戶可以透過付費取得有價值的知識內容。例如喻國明認為：“在一個信息泛濫、良莠難辨,人們的時間精力短缺的時代,人的社會行動能力提升、生活效率提升的關鍵就在于獲得和理解知識的能力的提升。”故而會用付費的方式去獲取知識。然而,就社會問答的概念而言,它的關鍵在于知識的內容是透過協同生產而完成的,也就是說提問者提出問題時,可能會得到許多回答者的答案,而上一個答案可能會被下一個答案否定或超越,甚至某個答案是由不同的用戶協力完成；這類協同生產的過程早有前例,除了前述的維基百科,學界關注的開源軟件運動亦是經典案例。沙阿(Shah)等人認為提問者在提問時,志愿者提供的回答就是一種參與的過程,而此過程本身也同時建構了社群的形成。丁棟虹、楊志博則認為社會問答網站是基于社會網絡關系而運作,其目的是共享知識與信息,是一種實現社交功能的線上知識平臺。

換言之,社群成員之間的交流與互動是運作協同生產的基礎,而此時用戶的身份既是生產者,也是消費者,這兩種角色的劃分并不明顯。當付費機制引入知識平臺之后,相關研究便直覺性地將用戶拆解成生產者與消費者分別檢視,在生產端著重知識生產者的勞動如何得到補貼,在消費端則著重用戶在信息爆炸的背景下如何接收質量良好的內容,而這種拆解式的討論,并沒有實際回答付費機制對于原本建立在互動基礎上的協同生產造成哪些影響,繼而對于社會問答平臺如何從分享演變至付費的過程,相關討論幾乎空白。在下文中,我們將理論視野轉換成互動,試圖透過這副新的理論眼鏡,重新闡釋知識付費平臺的發展及其意義。

三、互動設計的改變及其意義

為了探討付費機制如何改變社群成員之間的互動,本文針對社會問答平臺上的互動設計進行研究,特別是檢視互動設計的變化。我們的假設是,以協同生產為基礎的知乎,同以付費生產為基礎的知乎Live,其互動設計是有差異的,而從此差異之中可以看出付費機制帶來的影響。首先在概念上,我們將互動界定為提問者與回答者在平臺之中的問答交流,包括評論(評價)與回答,與此同時我們也統計了問答時所需的時間；然而,由于知乎的評論設計在知乎live之中被改為“評價(星)”與 “評價(條)”,前者是指用戶打的分數,最高為五顆星,后者為用戶觀看之后進行的評論。知乎并沒有評價(星)的設計,因此為了便利統計,表1中只記錄“評價(條)”。

其次,為了讓比較有所依據,本文選取知乎與知乎Live的 “熱門議題”欄目進行比較,具體而言是搜集自2018年7月28日至8月27日的用戶討論,共計2332則,其中知乎1230則,知乎Live 1102則。再刪除重復出現的議題之后,總計知乎有1048則,知乎Live有80則(見表1)。

表1 30天之中熱門議題的則數、評論、回答與瀏覽的次數*

*括號內的次數為平均數

由表1可知,無論就則數、評論與回答的總次數及其平均數而言,知乎都遠遠超過知乎Live。首先,就則數而言,我們發現知乎Live的重復率遠高于知乎(分別是92.7%與14.8%),這表示知乎比知乎Live更為頻繁地更新熱門議題,亦即不斷有新的議題在知乎涌現。相較之下,知乎Live鮮少更新。就此而言,這項結果與前述《36氪》的研究報告的觀點有所差異:前述《36氪》研究報告指出,付費能替內容生產者帶來誘因,這理應帶來更多的生產,然而就知乎Live的熱門議題而言,其數量不及于知乎,內容也多半重復,因此付費能帶來的生產誘因著實有限。此外,就互動的時間來說,我們也統計了從提問到回答所需的最短時間(也就是提問者提出問題之后,多快可以得到答案),在知乎上最短時間的中位數是127分鐘(平均數約為11564分鐘),而知乎Live的中位數則是5分鐘(平均數約為17分鐘)。就此而言,付費機制引入知乎Live之后,雖然熱門議題的則數大幅下降,評論和回答的總次數及平均數也跟著降低,但回答問題的效率卻大幅提升,這是線上問答平臺發生變化的第一項特性。

值得注意的是,知乎Live之所以回答問題的時間較短,是因為該平臺主打的產品是實時語音,也就是用戶必須在指定的時間之內進入問答平臺與答主互動。就本文統計的數據而言,在知乎Live的80則付費問答之中,總時長為5750分鐘,平均一則實時問答約為72分鐘。且答主所設定的開講時間,多集中在晚間七點至九點的時段,用戶在這段時間除了可以聽講之外,亦可與答主進行實時互動(答主一般會設置互動環節),這種設計確保了回答的效率。相較之下,知乎是以文字形式(而非實時語音)進行問答,且沒有指定時間的設計,故而無法保證提問者在短時間之內就能得到其他用戶的回答。

然而,知乎Live這種實時的互動設計,有其優勢,亦有其限制。如果在網站上檢視過往的文章內容、并且與曾經發文的作者進行互動也是一項重要的求知行為,那么知乎Live并不鼓勵這種行為。根據數據顯示,在知乎的1048則熱門議題之中,有254則議題的發文時間是在一年(含以上)之前,最早的議題甚至可以追溯至2011年。相對而言,知乎Live沒有一則議題的發文時間是在一年之前就已建立,最早僅能回溯至大約前30天。換句話說,知乎Live的用戶若是錯過了實時的問答時間,也就失去了與答主和其他用戶的互動機會,想要將話題延續討論更是不易。然而知乎的用戶卻可以追蹤過往的討論議題,進而就同樣的議題繼續與其他用戶互動。就此而言,注重討論的當下,而難以追溯討論的歷史并讓話題延續,是付費機制引進線上問答平臺之后所產生變化的第二項特性。

再者,就用戶的“評論”與“回答”而言,從表1的數據可看出,付費機制引入知乎Live之后,大大降低了用戶評論與回答的次數,而這或許可以直接解讀為付費成為互動的門檻,直接影響用戶參與討論的意愿。盡管知乎與知乎Live都具備評論與回答的設計,但是其使用的意義卻大不相同。在知乎中,用戶使用 “評論”與 “回答”這兩項功能進行互動時,前者是指針對解答者提供的內容所進行評論,而后者則是針對提問者的問題進行回答。如圖1所示,在知乎熱榜中的話題——“有哪些典型的 ‘學生思維’？”,提問者將問題提出后,隨即在下方附上例子說明,而參與討論的用戶可以針對提問者的例子說明提出評論,也可以針對提問者的問題提供解答。簡言之,用戶必須閱讀相關的內容之后,才能評論或回答。

圖1 知乎熱榜話題的截圖

相較來看,知乎Live的評論與回答功能,其意涵更為廣泛。首先,知乎Live將原本的評論改為 “評價(星)”與 “評價(條)”,基本上它的功能仍是針對內容而設計,亦即用戶在付費獲得內容之后,針對該內容所給予的評分或書寫心得、感想、點評等。就此而言,知乎Live的評價與知乎的評論功能,除了是否付費之外幾乎沒有差異,因為這種功能是對應著內容閱讀而設計。然而,對于知乎Live其他沒有付費的用戶來說,他們雖然無法得知內容為何,卻可以事先閱讀已付費的用戶所留下來的評價,再決定是否付費獲取內容。就此而言,這種設計有別于知乎:知乎的評論是用戶閱讀內容之后的心得總結,而知乎Live的評價則成為用戶閱讀內容之前的判斷指南。此外,知乎Live的用戶若無付費,也無法針對答主的提問進行回答,因為回答的功能必須在付費之后才能使用。這種設計使得知乎與知乎Live產生根本的差異,而這也是付費機制引入社會問答平臺后所發生的第三個變化:知乎Live的互動設計事實上是將提問者與回答者的互動轉變為商品,用戶如果想要參與這個互動,必須付費才能為之。換句話說,用戶在使用知乎時可以參與其他用戶的問答過程,而這種用戶之間的互動在知乎Live之中,則轉變成為答主販售的商品；用戶除了付費獲取內容之外,在參與的過程中,自己的問題與討論也成為答主販售給下一名用戶的商品。

四、互動的商品化與知識付費的未來

本文以知乎與知乎Live為例,探討付費機制引入知識問答平臺之后所引發的互動變化。研究發現,變化發生在以下三個層面:(1)用戶參與評論與回答的次數大幅下降,但是答主回答問題的效率卻顯著上升；(2)付費平臺著重于用戶當下的互動與討論,而不鼓勵用戶去追溯或延續過往的討論；(3)已付費的用戶之間彼此的問答與討論,成為答主販售給其他(尚未付費的)用戶的商品。

這些變化標示著過往以協同生產為基礎的知乎,在轉型為以付費生產為基礎的知乎Live的過程中,付費并沒有激起更多的內容生產,也沒有帶來更多的用戶參與,但是卻改變了用戶之間的互動與協作,而這項結果與過去從生產者與消費者的角度出發所進行的研究大不相同。盡管獲利的誘因存在,但是并沒有讓更多人投入內容生產；盡管網絡上的資訊多而繁雜,質量參差不齊,用戶的認知能力也有限度,但是并沒有更多的用戶參與知乎Live。這是因為,原本在知乎上的用戶可以自由參與的互動和協作,在知乎Live上卻變為被索取費用的行為,而用戶之間的討論也無法追溯歷史,或者將話題延續。盡管答主的回答效率提升,但是由于互動的困難,用戶的首選仍是知乎,而非知乎Live。

知乎成功的關鍵似乎得益于協同生產,用戶也已經習慣知識的內容是由社群共同建構而成。針對某項話題而言,用戶之所以愿意參與討論,是因為他們可以閱讀其他用戶先前留下的內容,甚至可以回應過往的提問,用戶就是在這種相互學習的基礎上不斷投入知乎之中,而不光是被話題熱門與否所吸引。相對而言,知乎Live在互動環節的設計上,過分重視答主能得到的報酬,而缺乏讓用戶相互學習的機會。2016年被媒體視為中國的知識付費元年,然而從知乎轉型為知乎Live的過程中發現,如果不讓用戶之間的協作更為自由與彈性,或讓付費與未付費的用戶之間存在更多、更深刻的互動,那么知識付費的發展前景可能未如一般預期的樂觀。

注釋:

①⑨ Khusro,S.,Alam,A.,and Khalid,S.(2017).SocialQuestionandAnswerSites:TheStorySoFar,Program,51(2):pp.170—192.https://doi.org/10.1108/PROG-11-2015-0073.

② Vasilescu,B.,Serebrenik,A.,Devanbu,P.,and Filkov,V.(2014).HowSocialQ&ASitesareChangingKnowledgeSharinginOpenSourceSoftwareCommunities,Proceedingsofthe17thACMconferenceonComputersupportedcooperativework&socialcomputing-CSCW’14,2014,Baltimore,ACM,pp.342—354.

③ Sowe,S.K.,Stamelos,I.,and Angelis,L.(2008).UnderstandingKnowledgeSharingActivitiesinFree/OpenSourceSoftwareProjects:AnEmpiricalStudy,JSS 81(3),pp.431—446.

④ 資料來源：https://www.similarweb.com/website/quora.com,訪問日期:2018年9月28日。

⑥ 蕭富元:《中國知識付費平臺 “羅輯思維” 在線開講年收13億》,《天下雜志》,2017年4月,621期,http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5082141.

⑦ 劉忠博:《理解是件好商品:從古騰堡計劃到 “得到” 的 “每天聽本書”》,2017年9月,http://twmedia.org/archives/1912.