廣告市場的數字化、社會性、適應性辨析

■ 杜國清 方賢潔

市場由一定量的商品與勞務、商品的不同所有者、參加交換活動的當事人構成。①廣告市場是市場的一部分,它也必須符合市場的一般規律,廣告市場即是將廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和,其構成主體包括廣告產品的需求方——廣告主和廣告受眾,以及廣告產品的供給方——廣告公司與廣告媒體。

中國廣告市場伴隨著改革開放的進程有了充分的發展動力與空間,根據國家市場監督管理總局的數據顯示,2018年中國廣告經營額為7991.48億元,較上年增長15.88%,占國民生產總值的0.88%②。廣告市場在實踐層面取得了很大的進步,但反觀廣告市場的學術研究則有很大的提升空間。目前已有研究存在以下兩個研究面向,其一為對廣告市場宏觀數據的考量以及外在因素對廣告市場的影響,如技術、法律法規、社會文化等層面；其二為對廣告市場構成主體如廣告主、媒體、廣告公司、消費者等層面的考量。自2000年起,筆者及團隊致力于中國廣告市場的實證研究,通過長達十九年的跟蹤研究,連續發布《中國廣告市場生態研究報告》③,描摹廣告市場的歷年變化,研判走向趨勢。簡而言之,廣告生態是廣告傳播活動演講過程中形成的相互依存的關系。多年來,筆者及團隊致力于從生態的視角研究廣告,將“生態觀”視為特定階段的專業價值觀或基本法則也不為過。④

一、傳播生態作為廣告市場研究路徑的必然

生態學作為研究有機體與其周圍環境——包括非生物環境和生物環境的交互作用的科學,隨著交叉學科的融合發展,有了“人文轉向”的領域拓展——即形成了“生態思維”⑤。在傳播學領域,以麥克盧漢、尼爾·波茲曼、劉易斯·芒福德、雅克·艾呂爾、哈羅德·伊尼斯等為代表的學者,將生態觀引入傳播學研究,將“環境作為一種媒介”進行考量,誕生了傳播學領域的第三個學派——媒介環境學派,旨在對傳播進行層次性、結構性、整體性的分析。⑥其中,麥克盧漢將生態學思想明確引入傳播研究領域⑦,尼爾·波茲曼首次提出了“媒介生態”的觀念⑧,其后戴維·阿什德界定了“傳播生態”的概念,由此不斷推動傳播與文化、技術、社會生活等公共議題的研究。將傳播生態看作一種研究方法或路徑來面對所要研究的相應場域,這個場就包括具體的政治場、文化場、經濟場等,傳播生態正是可以作為研究經濟細分場域中廣告市場的一種路徑。

(一)研究市場就是研究一種傳播生態

關照人類社會發展的核心因素——“生態”的概念自希臘哲學思想肇始,就散見于不同著作中。這種因素既具備外在性又具備內質性,如柏拉圖針對人類生產和勞動實踐過程所提出的“任何一種人們的生活與生產的方式都與其所生存的外在生態環境和內部狀態不可分離。”⑨亞里士多德則闡明“自然”的概念來回應生態的重要性,近現代哲學家、社會學家如叔本華、尼采、柏格森、海德格爾、費爾巴哈、馬克思等依然對“生態”形成了較為強烈的指示性認知。

當視域從社會生態聚焦至傳播領域,學者們發現了更具社會寫真意義的一種面向——傳播生態,如社會學家鮑德里亞所言,當我們把傳播看作是解構人類社會行為的發生方式時,人類的所有行為產生和發展都不是內在均質化,而是透過外在的因素以及傳播自身所建構起來的因素所導致,我們將這些因素的總和稱為傳播生態。⑩再如傳播學學者保羅·萊文森在《媒介進化論》提到的任何一種可能導致傳播活動發生變遷的因素中,必須去考察一個較為顯著的因素,這個因素就是生態性因素。從另外一個角度來看,社會生態的發展和傳播生態息息相關,因為在任何一個社會的形成和建立過程當中,傳播本身就是社會建構的一種組織力,同時是一種驅動力。社會學家鮑德里亞描述了當人類社會的面向轉為一種具體的交流和溝通時,實際上所有的問題現象化地集中在了傳播領域,對于某一社會現象的理解與分析,都不可能忽略傳播所導致的可能對于最終結果的變動。

而生態性因素可能導致的不僅僅是人類社會之間的一種變遷,它更多的是用以具體地考慮媒介、市場等體制性因素。如傳播學學者羅杰斯認為,任何一種社會發展的經度與緯度的相互交聯,實際上建構了一種人類可以外在識別社會發展的核心因素,此因素在現代社會中集中表現為市場。社會學家鮑德里亞在《消費社會》中認為,人的消費行為作為一種不斷進行的交互性發生方式,在互相影響的過程當中產生了實際結果建構了外在的環境因素,這種因素逐漸影響消費主體的能動性、識別性和認同性,而外在的生態因素恰巧與近代社會以來蓬勃發展的一個因素息息相關,這個因素就是市場。可見“市場”在整個社會生態問題的研究中屬于核心問題。研究市場實際上就是研究一種傳播生態,可以將市場看成是傳播生態中的有機組成部分。

(二)研究廣告市場就是研究一種廣告傳播生態

當代的社會生活經由組織、目的、信息和傳播邏輯之間的互動而發生,當放置在歷史情景中時,這四個因素就構成了一張生態之網,這張生態之網即“傳播生態網”,它界定、選擇、組織、展示并影響越來越多的社會行為結果。

廣告市場作為市場的細分場域,廣告傳播生態作為傳播生態的細分場域,根據結構主義原則——上級結構的內容可以作為下級結構的框架,依據上述部分的描述,我們得到這樣的結論——研究廣告市場就是研究一種廣告傳播生態(如圖1)。廣告傳播生態有著和社會發展面向的聯系性和連續性,它既是一個共時的將此時代所有的積極因素和消極因素都納入自己運行體系中的方式,同時又是一種歷時的將社會發展過程中所有的可能容納和繼承的因素裹挾在一起的塑造和構成的方式。

圖1 傳播生態作為廣告市場研究路徑的邏輯推演圖

二、廣告傳播生態的維度與考量

大衛·阿什德在《傳播生態學:控制的文化范式》一書中提出：“在最寬泛的意義上,傳播生態指的是信息技術的結構、組織和易接近性,各種論壇、媒介和信息渠道。”支庭榮對“傳播生態”進行了中間層、內層和外層的三種界定:在中間層,傳播活動和現象集中在管理、技術、媒介專業等領域,構成了一個生態系統,活躍于其間的媒介是傳播生態系統的主體；在內層,傳播活動和現象是個體甚至社會生存的“肌膚”,它包括事件、信息、文化供給和受眾需求；在外層,傳播活動和現象是更廣闊的人與自然環境的一部分,它包括經濟、社會和政治壓力,涉及制度安排等。

廣告傳播生態同樣蘊含著廣告傳播互動過程中組成要素之間的層級與關聯,它意味著為廣告信息提供了傳播空間與關系維系,使傳受主客體有機地結合在一起,形成相互依賴、相互關聯的共同體。廣告傳播生態各要素間的聯系是基于媒介技術的發展而變化,廣告傳播生態也意味著廣告發展的軌跡是歷史與現實的共線交織,變動是其最顯著的特征。

廣告傳播生態的考量關注的是廣告市場中組織、構成、沖突及其與個體、人群、社會大環境之間的互動與演化。廣告傳播生態包括:(1)廣告傳播原生態:包括廣告主、媒介、廣告公司、消費者等涉及管理、技術、媒介專業領域的主體；(2)廣告傳播內生態:以廣告審美規范、社會道德、消費者需求等隱含規約所呈現的廣告信息、文化供給和消費者需求；(3)廣告傳播外生態:涉及制度安排、政府監管、外部經濟文化環境等(如圖2)。

廣告主是整個廣告活動的起點,在廣告市場的交易過程中,其處于買方的需求者地位,但這里并未簡單忽略廣告受眾在數字化時代逐漸躍升的重要傳播地位,而是將廣告受眾擺在了整個廣告活動的終點的重要位置,其日益凸顯的需求正是廣告原生態構成要件需要去滿足和教育的,這種需求也是廣告傳播內生態的重要組成因素之一。其次,廣告媒介主要負責為廣告產品的生產提供傳播載體,多元化占領消費者心智。最后,廣告公司是原生態中的核心存在,它是將廣告信息的發布者、傳播載體、廣告信息受眾間連接起來的橋梁。廣告主通過支付廣告費用,借由廣告公司的制作能力,通過廣告傳播媒介的傳遞,將廣告信息傳達給廣告受眾,以完成目標效果,此鏈路為廣告傳播原生態的核心交易行為邏輯。

圖2 廣告傳播生態構成要素圖

就“信息控制論”視角而言,廣告傳播內生態與傳播外生態通過對廣告信息內容的把關和規范對廣告傳播原生態產生控制影響,其表現為:內生態通過消費者需求的變動影響原生態中廣告主、媒體、廣告公司對廣告制作與發布的審美規范、道德要求；外生態通過法律制度的規范制約廣告產品的生產與運作。廣告傳播原生態中廣告主、廣告媒體、廣告公司三方試圖通過廣告信息的制作與傳播進而影響消費者的購買決策,其必然受到廣告傳播內生態和外生態的雙重規約。

廣告傳播外生態和內生態作為不同主體,其間一定存在著主體間性,呈現出兩種間性的表現形式:其一為廣告傳播內生態制約廣告信息的制作與傳播,將廣告市場作為工具從而鏈接外生態環境進行試錯調試；其二從麥克盧漢 “媒介即訊息” 的觀點來看,廣告傳播活動一定可以反映廣告傳播生態中各圈層自身的狀況,如消費者需求、外部規范制約等層面的運行力。

廣告傳播生態由消費者、廣告主、媒體、廣告公司(咨詢服務機構)、政府相關監管部門、行業組織等共同構成。消費者與政府相關監管部門及行業組織等是重要的生態構成,而企業與品牌和環境的關系自然也是生態研究的重要內容。但廣告業運行中的三大主體——廣告主、媒體、廣告公司及其相互關系應是廣告傳播生態中研究的核心。

三、廣告市場的特征辨析

隨著互聯網和社會化媒體的蓬勃發展,廣告、傳播、營銷彼此間傳統的分界線被打破,內容即廣告,傳播即銷售,營銷即關系,廣告市場也因此呈現了大融合理念下的大傳播特征,即各構成要素之間彼此需要、支持和滿足的良性關系,是基于共贏目標的關系建構。與之相對應的三大特征也不斷顯現:其一為數字化,其二為社會化,其三為適應性。

(一)數字化的廣告傳播原生態構建

2018年,中國廣告經營額達7991.48億元,其中互聯網廣告總收入3694億元,年增長率為24.2%,保持了較快的增長速度。隨著中國的數字廣告花費跨越半壁江山,廣告生態的變化開始以數字化為首要特征。DSP、SSP、Ad Exchange、AD Network、第三方廣告監測等模式盡顯其中,而且在共存與制衡中相互影響。從社交到電商,從搜索到娛樂,媒體形式不斷創新,滲透到人們生活中的每分每秒,加劇了媒介和用戶行為的碎片化,進而制造了海量數據,以猛進態勢走在了世界的前端。

1. 廣告主數字化營銷趨勢凸顯

中國傳媒大學2018年廣告市場生態調研數據顯示,廣告主的廣告投放費用不斷向數字化媒體遷移,如互聯網、數字戶外、OTT TV的投放比例連年攀升,從2004年的3.9%的媒體投放占比一路攀升,2019年預期占比將達到44.7%,占據媒體廣告投放約半壁江山。首先,數字化媒體具有明顯的優勢,互動性強、精準性高、廣告效果直觀快速；其次,新興技術不斷涌現,數字廣告充滿活力,刺激廣告主投放新型廣告形式和采用多樣的媒介策略；最后,互聯網廣告管理暫行辦法和互動廣告標準的出臺使得網絡廣告環境逐步優化,有利于推動廣告主數字化營銷進程。

2.以質為導的媒體數字化轉型

傳統媒體數字化轉型目前的發展呈現了三個趨勢:第一,推出適應新媒體形態的數字化產品,如新京報推出視頻類平臺“我們視頻”,全網總播放量達300億次,直播場次超過千場,新民晚報推出的視頻新平臺“上海時刻”,為用戶提供各類新聞性、生活性等專業新聞原創視頻產品,還開放用戶和拍客視頻展播空間。第二,向全媒體轉型,由過去單一的媒體產品發展為集多種傳播手段為一體的“立體式”多媒體。如湖南衛視以芒果生態圈為核打造全媒體集團,積極變“觀眾”為“用戶”,變“電視內容”為“IP資源”,逐漸從“內容制作機構”升級為“內容分發平臺”,推動自身數字化傳播角色的演進。第三,多元產業形態發展,即傳統媒體延伸多產業經營模式,多元產業營收反哺傳統媒體。如《半島晨報》在原有“半島車事兒”微信平臺基礎上,自主研發“車事兒”養車優選App,提供“養車服務、汽車資訊、專家問答、檢車服務、違章定制”等多項實用功能,成功轉型為互聯網汽車后市場服務平臺。

圖3 2004—2019年預期被訪廣告主媒體廣告投放費用在不同媒體類別間的費用分配比例

當前的媒體數字化轉型不僅僅局限于報紙、電視等傳統媒體與互聯網媒體的融合,還擴展到了更廣泛的、與信息傳播相關聯的所有智能軟件與硬件之中,微軟小冰電臺正式上線、小米小愛智能音箱的問世,越來越多的終端設備和應用程序都將成為超級物聯網世界的信息節點,成為新的廣告傳播媒介。2018年,黑馬公司發布了機器學習技術稿件智能校對方案,開放給所有開發團隊,建立開放的稿件校對生態。騰訊與人民日報中央廚房合作,用機器來編寫模式性較強的新聞稿,已在體育類報道方面實現了機器寫作,同時開發謠言過濾器用于信息的智能化查證場景,將人工智能與自然語言處理能力運用到媒體智能運營中。

媒體數字化轉型不是簡單的媒體融合,而是真正將數字化理念應用于媒體,從而更好地實現媒體和人的溝通,在一個高度互聯的智能網絡中將所有人和物集合起來,每一個被物聯網所連接的物體將具備智能媒體的屬性,越來越多的物體都將被嵌入一定程度的媒體智能。借助數字技術,媒體進行實時的自我監控并全面地記錄、分析和洞察人類的生活且與人類進行一定程度上的溝通。由此,廣告傳播的流程更清晰、傳播更精準,整個廣告市場的生態也會因之而變。

3.廣告公司的數字化業務精進

連續九年的調研數據顯示,廣告公司拓展的新業務“數字媒體策劃和技術支持”在總體業務中占比從18%波動上升至27.3%(如圖4)。

廣告公司積極通過部門整合和公司并購來實現業務能力提升,重視數字營銷、創意營銷,重構業務矩陣,保持競爭力,重點表現為以下三點:首先,對原有業務進行數字化拓展。原有通過問卷調查進行市場調查的方式已經不能把握碎片化的市場,因此廣告公司不止于積極利用數字渠道進行營銷傳播,紛紛成立數字營銷部門,引入大數據、技術和算法,對消費者進行精準洞察,利于廣告投放效益最大化的實現。包括人工智能研發中心的設立、程序化投放平臺的推出以及互動激勵廣告平臺、流程管理平臺、廣告監測平臺和用戶數據管理平臺紛紛出現。

其次,依托數字化誕生的新型廣告創意傳播公司。如基于數字化傳播背景誕生創意熱店,其大多采用扁平化的管理模式,信息流通速度快,省去了繁瑣的流程,作業方式更為靈活,對市場的反應速度會更快,且提供更具精細化的數字業務服務。相較于擁有眾多業務的4A廣告公司,此類公司只對少數數字化業務進行深耕細作,因此在所聚焦的數字化業務水平會更高,也會提供給客戶更多在初始需求之外的效果。

最后,在效果監測方面,與數據公司合作,增強效果監測的可信度。通過數字技術的介入,收集用戶數據,找準產品定位,輔助廣告主沉淀品牌數字資產。

圖4 2010—2018年連續九年被訪廣告公司將要拓展的業務情況

(二)社會性的廣告傳播外生態建立

社會性是生物作為集體活動中的個體或作為社會的一員而活動時所表現出的有利于集體和社會發展的特性,也是廣告市場不能脫離社會而孤立生存的屬性。它體現在政府外部制度監管、經濟文化對廣告市場外生態構建的諸多方面。

1. 品牌傳播政策環境不斷強化

自習近平同志2014年河南考察時指出要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”始,國家從政策、法律、行動上為品牌建設提供了前所未有的強力支持。“三個轉變”為我國在新形勢下建設品牌強國、提高經濟發展質量和效益提供了科學指導和現實路徑。2016年6月10日發布的《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(以下簡稱《意見》)強調“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向。”《意見》是我國在中央政府層面第一個以品牌為關鍵詞的正式文件。2017年4月24日,國務院發函將每年5月10日設立為“中國品牌日”,發揮品牌引領作用已提到了前所未有的高度。

除了政策上強調要重視品牌的作用之外,國家還不斷在法律層面完善監管,為廣告主營造健康、有序的營銷傳播環境,促進品牌的建設。自2015年新廣告法頒布以來,法律法規層面對于廣告的管理日趨完善,時效性也在不斷增強。針對互聯網日新月異的發展及其造成的深遠影響,國家連續出臺重要法律法規。2015年新廣告法有“五條八處”明確涉及互聯網,首次明確將互聯網廣告納入管理范疇；2016年國家工商總局出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》是首個針對互聯網廣告的辦法,對互聯網廣告的范疇、主體、違法行為的管轄權等都做了更為明確的界定；2017年7月頒布的互動廣告標準是我國第一批廣告國家標準,雖然不屬于法律監管,但為廣告執法提供了判斷的標準。某數字營銷公司負責人在調研中指出:“互動廣告國家標準的制定使得互聯網廣告的發展告別了野蠻發展的時代,告別了原生態的發展階段,進入了細水長流的發展階段。”2019年新廣告法不斷加強對違禁詞使用的范圍細化。此外,針對互聯網金融、房地產和醫藥等熱門或敏感行業,國家均及時出臺補充法律法規予以規制。

對于品牌建設的重視不僅在政策、法律層面強化,還落實于行動上。以商務部外貿發展事務局主導的“中國之造”品牌工作計劃正式啟動,意味著政府部門在品牌建設方面,從宏觀指導到具體操作的重大轉變。此外,央視和新華社等國家級媒體,積極響應國家政策,開展品牌建設與傳播工程,借由媒體自身的權威性和影響力,通過多元化媒體集群立體宣傳領軍品牌,為品牌建設提供了良好的輿論環境。

2.經濟環境的鍛造與激勵

廣告市場外生態還受到紛繁的經濟環境鍛造與激勵。聚焦2019年,美聯儲貨幣政策正常化給新興市場帶來沖擊及影響,中美貿易摩擦升級,國內經濟政策波動性增強,從而使中國經濟的不確定性不斷強化,廣告主對整體經濟形勢的信心減弱。據中國傳媒大學、央視市場研究(CTR)聯合開展的《2019年中國廣告主營銷趨勢》調研數據顯示(如圖5),廣告主對行業發展前景和公司經營情況的信心也較2018年有明顯回落,基本回落到2017年的水平。

圖5 廣告主對國內整體經濟形勢、行業發展前景、公司運營情況的信心打分圖

廣告主對國內整體經濟形勢的信心指數回落到2009年以來的低位區間。根據廣告主訪談結果可知,信心的回落主要源于今年增加的不確定性,無法做出更準確的市場預判。90%的受訪廣告主認為短期內整體經濟可能繼續下行,但整個形勢會慢慢扭轉。在這種環境下,廣告主需要付出比以前更多的努力保持平穩過渡,甚至需要大膽創新。廣告主對整體經濟形勢雖不樂觀,但對行業發展前景沒那么悲觀,對自身經營情況比較有信心。

經濟環境的鍛造也激勵了廣告主營銷預算的謹慎把握,以低增長和持平為主。《2019中國廣告主營銷趨勢》數據顯示,增加營銷推廣預算的廣告主占比預期減少,達到歷史最低增加預期,凈增比例達到近十年最低。在2019年廣告主營銷推廣預算占比的預期中,選擇“持平”比例為45%,近一半廣告主保持預算平穩不變,“增加”選項相較前面十年最低,但仍有33%的企業會將預算增長,選擇“下降”選項的比例較2018年均有所增加,達到了十年以來的第二減少高點(如圖6)。

圖6 廣告主對當年營銷推廣費用占比的預期

經濟形勢不確定性下,企業增長也面臨乏力,而營銷預算的增長與企業經營收入的增長息息相關,企業投入減緩,成長率出現衰退,企業投入也相應縮減。《2019中國廣告主營銷趨勢》數據顯示除剛需行業如郵電通訊、金融業、商業及服務業繼續保持增加外,其他行業營銷推廣費用占比增加的廣告主均有不同程度的減少(如圖7)。大部分企業會面臨市場需求疲軟、競爭加劇的局面,因此大部分企業選擇營銷預算的低增長。部分企業預算縮減之后的效果考核體系也會發生變化,比如某些藥品企業由廣告與整體銷量掛鉤轉為單品廣告與單品銷量掛鉤。這使得單品的銷售額不足以支持太多的廣告推廣費用。企業內的單品決策委員會直接負責每個產品的廣告投放,決策者會越來越謹慎。部分汽車企業也采取了將預算與車型銷量掛鉤的方式。

圖7 不同行業營銷推廣費用占比增加的廣告主比例

(三)適應性的廣告傳播內生態調適

正是因為數字化、社會化的驅動,數字營銷背景下的廣告市場中各方才會產生變動,藉由內生態調適來完成自身本位的全面改造。廣告市場中的各方必然要適應傳播外生態帶來的新挑戰,而適應性也恰恰是其又一重要特征。

1.“向后靠”至“向前傾”的廣告消費需求轉變

“向后靠”是對傳統廣告業中消費者接受廣告的一種形象刻畫,在相對固定的時間和場合,如自家客廳的沙發,接受廣告媒體按照一定選擇順序和編輯設置的電視廣告或報刊。顯然,作為消費者此時是被動的。與其相對的“向前傾”則更符合前文展示的現代廣告消費者特征。結合當下廣告消費的現實,消費者傾向于在自己需要的時候獲取需要的廣告,這是一種不同于以往的廣告實踐,按需消費廣告的文化正在形成。單一的廣告或議程設置已經不能滿足公眾的需要,越來越多來自于公眾對背景、原因等提出的“為什么”和追索更多的鏈接資源以及工具成為新的需求,從滿足公眾日益增長的廣告信息需求向滿足公眾日益增長的廣告內容服務演進是客觀現實要求的必然結果。

基于此,廣告主不能再抱殘守缺地將自己視為信息的唯一提供者或獨一無二的傳播源,而應當依靠內容上的豐富性和質量上的優勢為廣告內容消費者提供其需要的消費服務。好的營銷傳播行為,一定要回歸消費者的原點,只有把握了消費者的角色特征和心理需求,避免營銷廣告活動的盲動,才能真正創造出企業獨特的價值。

媒體亦然,應清晰地認知到作為傳播媒介之于消費者的高度耦合性。媒體的發展與技術的進步是一體兩面,縱觀媒體的發展史,也是技術的迭代史。目前,全球媒體、通訊、科技企業相互融合,邊界越來越模糊。人工智能、量子通信、區塊鏈、新現實等前沿技術,看似遠離日常生活,實則在營銷傳播領域擁有諸多的應用結合點,品牌安全、精準投放、場景化營銷等熱門話題都有現實意義。在技術的推動下,媒體能夠更好地適應廣告主日益多樣的需求,更高效地找到目標消費者。先天與技術結合緊密的數字媒體更容易乘技術迭代的東風,實現精準的內容分發；新現實技術(虛擬現實、增強現實、混合現實)打破互聯網媒體體驗的時空局限,可有效提升用戶的滿意度。傳統媒體也在多年的探索中適應變化重新定位,運用新技術,鍛造廣告價值。廣告形式的適應也隨之與時俱進。與移動端共榮的原生廣告漸趨成熟,由形式原生、內容原生向場景原生升級,廣告越來越豐富,視頻原生廣告、音頻原生廣告、專題類原生廣告等形式不斷涌現,選擇合適的時間和地點向合適的受眾推送合適的廣告。

廣告公司作為廣告市場中的重要組成部分,隨著技術型互聯網公司的跨界競爭而遭遇尷尬境地。廣告公司能夠生存與發展,取決于其能否在廣告傳播生態新格局中取得一席之地,取決于能否賦予“媒體代理人”新的內涵與功能,取決于能否在與技術型互聯網公司的競爭中找到自身在行業中的新位置。

從調研結果來看,在資源管理方面,廣告公司從較粗放的資源管理轉型為更加細化精準的資源管理。一方面,可以加強對媒介的整合；另一方面,也能加強與自媒體的合作,通過自身的數據整合能力讓廣告主的廣告投放更加精準,讓廣告主與消費者的溝通更加便利和多元。在合作行業類別方面,廣告公司正在不斷優化客戶結構,從以傳統行業為主逐步過渡到傳統行業和新興行業雙重驅動。近年來廣告公司的客戶結構變化穩定,連續兩年廣告公司利潤較高的行業種類為:食品(包括保健食品),互聯網、軟件及信息服務,房地產,交通類和文化體育娛樂業,而廣告客戶的變化即消費趨勢變化的直接體現。

2.數字倫理與社會道德間的調適

作為稀缺資源,數據成為一些大公司的核心競爭力,被其壟斷并設置為行業壁壘。從企業自身發展角度看似乎無可厚非,但是從更為宏觀的視角看,大數據的核心要義在于共享。當擁有數據的企業出于自身利益考慮將數據封閉,形成“數據孤島”后,數據的價值大打折扣,不僅與“大”數據南轅北轍,也有悖于梅特卡夫定律,更不可容忍的是數字倫理與社會道德間的背離現狀。

eMarketer的研究數據顯示,中國的數字化廣告花費中欺詐率高達40%,數據造假已成為嚴重影響數據價值的毒瘤。除了技術水平制約等客觀因素,人心的欲壑難填起到推波助瀾的作用。有需求才有市場,數據造假是廣告主、廣告公司和第三方監測公司唯KPI考核的產物。更有甚者隨著業務的擴張,既做運動員又做裁判,公平公正更是難以保證。調研顯示,廣告主對于程序化購買反饋數據的真實性表示懷疑,某家教企業品牌負責人對此諱莫如深“第三方監測公司有一項業務叫定制報告”。某家居企業負責人表示“通過留存信息對消費者進行后期電話確認的方式發現了存在數據造假等系列問題。”

數字倫理還表現在對隱私權和歸屬權的運用中。被企業視為生命的數據來源于用戶,企業雖會在采集數據前通過用戶協議獲得用戶的支持,但非專業用戶對繁復乃至語焉不詳的條款能否察覺其侵犯自身利益仍舊存疑。即便用戶發現了某條款有侵害自身權益的嫌疑,要么放棄使用產品或服務,要么逆來順受,在與企業博弈中處于劣勢。更不用提私自收集用戶數據、無視“Do Not Track”請求的企業。用戶將個人數據授權給企業,并經其合理勞動處理后最終匯總而成的大數據,是應該僅供企業享有還是應該與所有貢獻了自己數據的用戶共享？單個用戶分享了自己的數據,應該免費享有大數據的其他部分嗎,或者只能享有其中一部分？針對數據提供者、數據處理者與數據使用者的合理權益如何分配的問題,學界、業界、法律界爭論已久,至今答案都不明朗。

目前區塊鏈作為去中心化的信任機制,提供了一種解決問題的方案,為數據的打通帶來了曙光,但其發展仍停留在初級階段,尚未在廣告市場中形成統一的技術標準,故而數字倫理與社會道德間的調適也不會終止。

四、數字營銷時代廣告市場良性生態建立的現實旨歸

良性的廣告市場依托正確的廣告傳播生態邏輯,并以此帶來更為深刻的經濟乃至社會效益增值。

(一)廣告傳播生態邏輯及其表現

1.聯合與共生的運營理念

聯合與共生的運營理念使廣告主在實踐中不斷刷新社會關注和多方效益。當廣告主、廣告媒體、廣告公司考慮其廣告效果和廣告文本解讀時,需要他者性的呈現即廣告傳播生態各層級間的交互來實現,各層級間的聯合是其一大特征。廣告傳播原生態中的廣告主依據廣告傳播外生態中的社會經濟環境變動以及廣告傳播內生態中消費者需求轉變,形成聯合的生態邏輯。例如,2018年上海知名老字號企業冠生園食品將旗下59歲的大白兔奶糖品牌與56歲的美加凈品牌跨界合作推出美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏；再如TCL聯合臺灣著名茶飲品牌鹿角巷,推出C7劇院電視的話題活動——“電視與奶茶”,突破傳統營銷模式,在社交網絡平臺尋求裂變式傳播,為其帶來16.1%的銷售同比增長。

為什么會存在共生的邏輯？廣告市場中,如果沒有共生狀態,也就是單獨關注了主體或者他者,單獨的關照就是一種非平衡或者非均質化的狀態。同為廣告主支持機構的媒體與廣告公司,彼此間的界限不斷交融。互聯網廣告時代,廣告主的營銷策略從“先策劃內容,后選擇媒介傳播平臺”轉變為“在合適的地方進行恰當的內容傳播”,廣告投放流程的改變促使媒體與廣告公司進行更為深入的合作,用大數據深度挖掘消費者,并以此為依據選擇、創造、優化內容,進行精準投放和創意營銷,實現廣告效益的最大化,更好地服務廣告主,帶動消費者參與,進而提升營銷效果。

廣告市場所表現出來的共生邏輯,正是廣告傳播生態中各要素間的間性表達,各個內在生態圈層視對方為他者時也同時將他者性融入到自身的主體性中,在交融中產生了共生狀態。

2.沖突與平衡的價值博弈

古今中外的學者對于沖突和平衡這樣一對既矛盾又具有張力,同時又具有驅動力和目的性的邏輯關系有過很多的表述。在廣告市場中,依然能夠清晰地看到沖突和平衡之間造就的循環力。正是因為廣告主、廣告公司和媒體之間存在著對于諸如市場的定位、受眾的需求、廣告信息的建構等目標取向的沖突等問題,才形成了最終廣告傳播的價值性提升。

廣告市場的平衡性因素并不是要使得廣告傳播主體三方之間的關系墨守成規,而是要求三方都必須根據新的語境環境,在各自能夠產生認同的情況下去充分表達自己。在數字營銷的環境下,廣告主、媒體、廣告公司都有自身表達關于數字營銷的主張與追求,因此需要創造一種平臺、介質使不同的主張充分地顯現,使這種沖突足夠被彰顯,通過動態變化與矛盾沖突來實踐其適應性,進而達成平衡的認同。

3.開放和共贏的實然追求

廣告市場中的每一主體都需要一種開放的思維模式和行動模式來彰顯自身在廣告傳播中的位置。不論是廣告主、廣告公司還是媒體都必須在認清或識別自身位置的基礎上來實現開放,當廣告市場能夠形成一種相互的開放狀態,達成包容、認知后建立所謂的供應模式,共贏就成了應然邏輯。媒體融合是一種媒介屬性之間的相互融合,開放和共贏是廣告主、廣告公司、媒體三方各自屬性之間的一種相互聯系與融合,彼此做到數字化的開放才符合市場發展的時代特征。

而開放就意味著廣告市場中存在著互動的行為交往,而非封閉的自我圈層孤立。正如曼紐爾·卡斯特所言：“在網絡社會中,我們都是一個節點,但每一個節點都有可能成為一個中心節點。”這意味著我們和他者之間必然會產生一定聯系,帶來的變化是“他者將我改變”和“我可能去改變他者”的特征變化,即通過包容他者實現共存,進而達到廣告市場中生態圈層所追求的共贏。共贏是共存的價值和意義,使得共贏在廣告市場層面更具有感召力,是盈利競爭模式合目的性的體現。

(二)良性廣告市場建立的現實旨歸

第一,廣告信息驅動社會發展的能力已經和以往的社會發展有了很大的變化。這種變化既是商業社會發展的必然現實,尤其也是市場不斷進化的過程中,廣告傳播生態中傳播主客體、廣告投放行為等的發展自適應,是廣告主的發展邏輯、廣告產品的投放是否適應社會需求的發展等諸多面向。

第二,廣告傳播生態路徑下研究廣告市場的發展意義。廣告市場通過傳播生態的視角重新被認知實際上就是為廣告能在新的數字傳播語境下形成更好的發展提供可行的智力支持和思想層面的準備。

第三,廣告傳播生態視角下研究廣告市場的人文意義。在適應的面向下,廣告市場應該更具備人文社會中實際情懷性關照。正如曼紐爾·卡斯特所說：“任何一種市場它所代表的一種核心的價值利益不表現在它的價格和貨幣流通中,而是表現在市場擁有多大的人文情懷中。”

廣告市場要達成良性的發展需注意不同主體對主體間性的充分了解與認識。首先,在今天的社會形態中,只有生存才能將價值彰顯與傳遞。其次,為了價值的呈現與傳遞,廣告市場中的主體間各要素有聯合也有沖突,沖突實際上是一種動力平衡,它推進了廣告市場的發展進程,沖突既要充分地調動,又要有效地控制,達到適應數字營銷新語境的一種新平衡,合力應對廣告市場、廣告傳播語境、廣告產業在新的生態環境下的變化。

五、結語

廣告市場的形成是有歷史發展所形成的一個具有繼承性的邏輯,同時它又是共時的,和當今時代中的文化、技術等特征所形成的語境息息相關。屬于廣告業的數字營銷時代已然到來,數字的展示形式和數字本身的符號結構進一步體現出其強效率的社會感知力。技術的推動不僅聯動了社會中的分散個體,也將不同個體作為交換點形成了社會群體的鏈接。數字化雖為個體帶來效率優先的體驗通路,但我們更應看到過度的數字化營銷有可能使我們喪失良性社會價值的判斷。在每一個細分時代交疊間隔都越來越短的趨勢中,我們更應該橫向地切片剖析此刻我們所處的現實場景為我們所帶來的生存環境與行動空間。

我們更愿意相信保羅·萊文森所說的進化著的媒介會不斷體現出人性化的特質,這也恰恰正是今天數字營銷時代對廣告市場運用生態觀辨析的必要性。因為當我們面對這樣冰冷的數字合成模式,良好的廣告市場生態會引領人文價值的產品布施于世。廣告市場所能夠帶來的終極社會價值,不僅是借助技術壓縮時間和空間,帶來廣告信息的大范圍、高效能傳播,進而促成消費行為的轉化,而是能夠為社會帶來物質與精神層面的雙重交流,對廣告市場生態觀的解讀更是對當下時代特性的一種關照。深刻洞察廣告傳播生態,用生態的觀念去剖析廣告市場其實更深層地解決了當下社會中更具有意義價值的問題——如何實現主體與他者的對話和命運共同體的構成。

注釋:

① 廖秉宜:《廣告經營與管理》,西安交通大學出版社2016年版,第4頁。

② 數據來源:市場監管總局。

③ 成果詳見于2002—2018年歷年《現代廣告》雜志第1、2、3期。

④ 杜國清:《數字營銷時代的廣告生態》,《亞洲戶外》,2019年第8期,第11頁。

⑤ 余謀昌:《生態哲學》,陜西人民教育出版社2000年版,第12頁。

⑥ [美]林文剛:《媒介環境學:思想沿革與多維視野》,何道寬譯,北京大學出版社2007年版,第27頁。

⑦ Casey,Man Kong Lum,Introduction:Intellectualrootsofmediaecology,The New Jersey Journal of Communication,2000,Vol.8,No.1,p.5.

⑧ 尼爾·波茲曼在紐約大學拓展媒介研究課程時首次采用。

⑨ [美]約翰·彼得斯:《交流的無奈——傳播思想史》,何道寬譯,華夏出版社2003年版,第129頁。