房企花式“云賣房”

楊松　譚璐

疫情之下，房企失去線下營銷陣地，只好押注線上渠道。恒大、碧桂園等頭部房企，紛紛推出優惠政策，簡化線上購房流程。

而地產業銷售人員則集體“云賣房”，在線上花式推銷房源，這是他們完成今年第一季度KPI的重要途徑。

“我們先來看下售樓處，我的媽呀，這么華麗這么有設計感的售樓處，這也太高級了吧……”樂居主播“薩尼姐”模仿淘寶網紅主播李佳琦的風格，在線上吆喝賣房。

主要房企的網上推廣方式

廣西柳州彰泰城的置業顧問唐林，一邊在別墅內游走，介紹房子的內部結構，一邊不失時機地坐在身邊一張凳子上，教大家如何做簡單的健身動作。

廣東中原地產的銷售顧問陳卓妍讓自己寵物狗出鏡，觀眾可以云擼狗。

大家各出奇招，在直播間里期待樓市的春天。數據顯示，阿里拍賣和淘寶直播聯合推出“云賣房”以來，已經有500家樓盤的5000名置業顧問報名加入，覆蓋全國近100個城市。從2月11日到2月17日的6天時間，“云賣房”已經吸引了200萬次圍觀。

全員直播賣房

2月17日，一家頭部房企的渠道主管劉文發現，微博平臺也可以直播。下午空閑時，她直播了半個小時，講解正在推銷的樓盤項目信息。

“案場銷售都去直播了，有些案場人比較多，會挑選一些優秀銷售。”劉文對《21CBR》記者表示，一線銷售人員都到各大直播平臺，選擇“云賣房”。

從線下轉到線上，是一個不小的挑戰。劉文說，此前銷售人員要挖掘客戶，主要通過售樓處的展覽活動、樓盤周邊發傳單以及拓展大客戶等方式。

而線下有售樓處、樣板房，還能帶顧客去實地考察樓盤周邊環境，這些套路，銷售人員駕輕就熟。

而在線上直播，全憑銷售經理介紹房產信息，在推銷價值數十萬元甚至數百萬的房產時，還要通過各種方式保持直播間的活躍度，這是全新的挑戰。

劉文稱，她所在的公司有提供一些相關資料，但用處并不大，主要靠銷售人員“自己摸索”。

房產屬于比較特殊的商品，業內人士告訴《21CBR》記者，相較房產銷售人員，網紅主播的優勢反而不大。“網紅主播帶貨，知道怎么跟觀眾互動，讓其留下來就行，而賣房主播要吸引觀眾，專業能力必須很強。”

劉文對直播行業知之甚少，最近一段時間，她在各個直播平臺試播，尋找屬于自己的直播方法論。此前，劉文所在的房企每年會舉辦三四場直播，不過只是針對大型活動。而在疫情之下，直播成為他們觸達客戶的主要途徑，實行全員“云賣房”。

2月11日在淘寶進行首次直播的陳卓妍，提前做了大量準備工作，不僅寫了一個腳本，還向專業人士尋求指導，每天定時觀看其他樓盤的直播情況。

“線下跟客戶是面對面談，可以更直接了解到客戶的購房意向，但線上是通過我的講解和推薦去吸引在看的人。”陳卓妍稱。在2月16日一場直播中，有接近6萬的觀看量，遠超預期。“每個樓盤都在做直播，我認識的同行基本每天都在直播。”

在貝殼研究院新房分析師潘浩看來，房地產營銷和直播的跨界聯姻，是順理成章的選擇。直播帶貨這一形式，在去年下半年橫掃各個平臺，而房地產營銷領域一向都有嘗試新事物的基因。

全國500個樓盤淘寶直播“云賣房”

事實上，線上直播賣房并不新鮮。一位頭部房企的營銷主管高莉接受《21CBR》記者采訪時稱，線上看房最早主要針對海外地產項目，比如碧桂園在馬來西亞的海外項目，利用線上方式讓客戶遠程看房。

漸漸地，線上買房的方式也被越來越多人接受。在2019年“雙十一”期間，京東房產聯合了超過200家開發商，推出超過1000個新盤、6000套特惠折扣房源。

線上觀眾縱然眾多，但要最終達成交易并不容易。劉文在京東平臺的一場萬人直播中，加了三名觀眾微信;在直播間叫賣近400萬元一套房產的陳卓妍，兩場直播下來，目前只有兩三位用戶咨詢項目信息。

從直播完結到聯系上有意向的用戶，僅僅完成了第一步，如何說服用戶下單？頭部房企提出的解決方案是：線上建立一套購物體系，給出無理由退房、巨額折扣等優惠政策。

房企各顯神通

克而瑞發布的《2020年1月中國房地產企業銷售TOP100排行榜》顯示， TOP100房企實現操盤口徑銷售金額為5097.5億元，較去年同期下滑近12%。

而在頭部房企中，僅萬科實現同比增長，碧桂園1月份實現權益銷售額329.2億元，同比減少0.44%。

“房企銷售壓力的本質是現金流壓力，行業共同面臨的問題是，融資渠道一直在收緊。”貝殼研究院新房分析師潘浩對《21CBR》記者表示，2019年房屋銷售帶來的資金，已經占房企到位資金的67%。

高莉認為，碧桂園、恒大等頭部房企的線上售房閉環做得較為完善，線上能完成合同、付款等一系列流程。在阿拉丁2019年年度小程序TOP100榜單上，碧桂園直營購房平臺“碧桂園鳳凰云”排在第37名。

在目前的情況下，頭部房企早就搭建好的線上售樓系統，得到了極致的使用，企業也能快速承接來自直播間的流量。

資料顯示，“碧桂園鳳凰云”在新房領域創新應用了人臉識別與電子認購書簽署，實現了新房交易閉環。恒大也推出了VR看房、網上選房、網上購房等一站式服務。

為了解決用戶的后顧之憂，曾經的“無理由退房”政策重出江湖。據不完全統計，目前已有恒大、碧桂園、融創等超過20家房企，推出“無理由退房”政策，退房期限從7到180天不等。

在諸多房企中，恒大的表現最為激進。2月16日，由恒大集團董事局主席許家印簽發的公司文件顯示，自2月18日起至2月29日，恒大在售樓盤可打七五折優惠。

2月13日，恒大對外公布，全面實現網上銷售以來，3天內實現客戶認購房屋47540套，總價值約580億元。恒大的網上售樓平臺“恒房通”也在三天內新增用戶300萬人，累計用戶數超過1000萬人。

截至2月18日，恒房通平臺6天累計網上認購房屋累68019套。按當前每天約7500套的平穩增長趨勢估算，到2月29日網上認購將達到15萬套。

為什么恒大推出如此大的折扣力度？潘浩測算，根據2019年上市房企半年報的數據統計，恒大的土地平均成本只有1639元/平方米，遠低于大多數的房企。

恒大通過網上售出的房價并不高，按照47540套、總價值約580億元來計算，售出每套房的均價約為122萬元。

“必然會有企業跟進，恒大的折扣沒有一刀切到所有房源，房企會根據各自現金流的需求，考量如何在目前的市場環境下，保證企業正常運營。”潘浩稱，不排除現金流緊繃、短期償債壓力大的房企，選擇“壯士斷腕”式自救，推出類似的促銷政策。

提前鎖定客戶

“直播賣房，是要把前期客戶抓到手中，如果大家都沒成交，至少我要先鎖定這幫客戶，讓他們對項目有意向。”高莉表示，直播賣房是為疫情結束之后的正常運作做準備，等售樓處開放了，馬上約下預定的客戶，完成簽約。

2020年1月百強房企銷售業績及同比變動（億元）

在高莉看來，直播賣房僅是房企的營銷方式之一。那種房產交易完全搬到線上，用戶像買口紅一樣在直播間下單的景象，目前很難實現。

購房幾乎是一個家庭的最大支出，不是沖動消費，不是一場直播或者線上VR看房，就可以下的決定。

“房子是一個很特殊的產品，它的地理位置、樓層、光照、園林、物業等都是特定的。”高莉說，正常買房的節奏，通常會到售樓處數次，實地考察周邊環境、競品信息，才有可能支出數十萬甚至數百萬元簽下購房合同。

劉文也坦言，直播里的用戶，比較關注房產位置等信息。

據高莉觀察，貨值較低的公寓類產品，由于標準化程度較高，不太需要用戶到線下體驗，更適合在線上銷售。

“房屋的大宗商品屬性和唯一性屬性，讓房屋交易在短時間內無法脫離線下實現交易閉環。”潘浩表示，當今換房需求的比例逐步上升，更需要與線下建立有效的換房連接。

在直播賣房過程中，劉文發現轉化效果并不如意。她還需要等疫情結束之后，帶客戶去線下看房。陳卓妍也在等待3月的到來，大部分客戶會在這一時間點返回廣州。

廣西柳州彰泰城的置業顧問唐林說，疫情結束之后，還會繼續直播。現在一場直播下來有幾十人加他好友，了解更多的購房信息。相比之下，以往在線下售樓處，每天接待一兩組購房者已經是很不錯的成績了。