線上“搶菜”

楊松　何己派

疫情籠罩之下，困在家中的人們，不得已通過各個手機App搶購一日三餐所需。

生鮮電商被按上加速鍵，承接突如其來的需求：盒馬鮮生的武漢員工退掉回家的機票、車票，選擇留守;叮咚買菜成立三個“戰斗小組”，保證蔬菜供應穩定;京東7FRSH業務旗下的七鮮生活門店，線上銷售占比翻了一倍多。

線上“搶菜”成為剛需，而被訂單砸中的生鮮電商們則迎來一場大考。

社區團購

許生在武漢工作，因為擔心外出風險較高，在武漢封城之后，一直在線上購買生鮮蔬菜。許生的微信上有數個買菜微信群，比如線上生鮮店、小區物業、連鎖便利店等建立的采購群，提前一天下單，統計完后，商家第二天統一配送到小區門口，大家自行去取商品。

許生告訴《21CBR》記者，由于所在的小區比較偏遠，盒馬和餓了么App，通常顯示沒有菜可供購買。

盒馬鮮生為2020年春節準備了大量民生產品，但疫情形勢緊張，很多老家不在武漢的員工，退掉了回鄉的車票，選擇留在武漢這些留守員工，加上原本春節值班的員工，讓盒馬在武漢的18家門店保持正常運轉。

“很多群眾大年二十九當天（1月23日）都來超市搶購物資，他們內心是恐慌的，這時候，告訴他們菜很多、物資夠沒用。”盒馬相關負責人告訴《21CBR》記者，只能用行動來讓大媽們看到，門店物資準備充足，“我們不斷補貨，再搶空，再補貨，一直補貨的動作，是穩定人心、消除恐慌的最好辦法。”

封城之后，面對用戶對米面糧油、肉禽蛋蔬菜這些品類的需求，盒馬總部組成臨時指揮部，前方由駐守武漢第一線的區總來決策。

武漢的口罩、消毒液不夠，盒馬總部從總經理到品類負責人都在盤貨，兩天之內調集了4車物資從上海出發，運向武漢。此時是武漢封城第一天，找不到送貨大車，只能調用城市配送的小車，協調菜鳥物流運到武漢，走武漢市政府的綠色通道，才運進大倉。

在供應鏈保障方面，生鮮以本地基地為主，外省調撥作為補充。包裝菜人手不夠，盒馬就協調散裝菜補上，最大程度保障供給。盒馬的大供應商也給了很大支持，長沙、重慶等地的盒馬在總部調度下，為武漢籌備物資。

春節期間，原本配送員就短缺，每家門店的配送員不足往常一半，但在疫情的壓力下，線上訂單量卻是成倍增長。

上述盒馬相關負責人稱，門店涌現出很多“花式”方法來配送，有客服轉做配送員，有餐飲主管用私家車配送。截至目前，武漢18家門店的員工到崗率達到98%。？

線上買菜的主力人群，通常是年輕群體。而中年老年人群也在這個春節紛紛學習線上搶菜。根據阿里本地生活提供的數據，這個春節，60后、70后用戶線上買菜的訂單量翻了四番。

疫情期間，盒馬鮮生的線上訂單數量同比增長220%。另據Quest Mobile數據，今年春節期間，盒馬鮮生App的活躍用戶規模上漲超過40%。

疫情還推動了盒馬業務模式的創新。2月15日，盒馬總裁侯毅在朋友圈表示：“北京下雪、武漢封區，給配送都帶來巨大的挑戰。盒馬堅持創新，突破原來的模式，改成社區團購。”

目前，“社區團購”處于搜集顧客意愿和調試系統的階段，盒馬社區部分門店正在試運行。社區團購集中送貨的模式，在線上訂單暴增的大背景下，能在很大程度上緩解平臺配送壓力。

集約化配送

事實上，除了武漢，其他城市“家里蹲”的用戶，也紛紛涌到線上購買生鮮產品。

生鮮電商叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖告訴《21CBR》記者，春節期間，平臺訂單量大幅增加，特別是上海、深圳、杭州地區。目前，叮咚買菜在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個城市開設業務，共550余家前置倉。

在1月22日之前，叮咚買菜沒預料訂單量這么大，僅保留了75%的一線員工留守崗位，并儲備了充足的庫存。

“1月22日，我們看到國家有關通知，意識到事態嚴重，所以在1月23日召開了緊急會議，動員沒有離開上海的員工都留下來。”梁昌霖稱，當時決定成立三個“戰斗小組”，其中的“保配送小組”，征召還在上海的員工回崗，鼓勵員工身邊的親朋好友加入叮咚買菜。

梁昌霖的朋友圈顯示，公司在1月22日采購了6萬只口罩。叮咚高管還建議配送小哥“加個話術”：叮咚提醒用戶最近出門記得戴口罩。

今年是叮咚買菜第三年實行春節不打烊，平臺上1萬多名配送小哥，堅守在一線。春節期間，用戶需求的菜品以蔬菜、肉禽蛋、水產、水果等為主。另外，用戶對速食品、快手菜的需求量也大幅上升，比如礦泉水、方便面、速凍包子、速凍餃子、面條等。

？面對短期內大幅增長的需求，叮咚買菜發揮供應鏈優勢，與各品類的核心品牌商家密切溝通，推動企業加班供應、優化庫存。比如，在肉禽蛋、活魚活蝦、乳制品等方面，和光明集團旗下的上海農場進行對接，推動企業加大供應。

？叮咚買菜還通過基地直采的方式，多渠道補貨，派出100多名采購人員到江浙周邊、山東、寧夏、云南等全國各大農業基地，進行直采直供。春節期間，每天新上架數百噸蔬菜產品。

為解決疫情之下的運力難題，2月17日，叮咚買菜宣布，與蔚來汽車展開合作，投放12輛汽車到12個前置倉。通過集約化配送方式，一次性累積100單，配送小哥開著汽車配送，大大提升了效率。

叮咚買菜是增速最快的頭部生鮮電商平臺，Quest Mobile報告顯示，春節期間叮咚買菜活躍用戶規模暴增93.1%。今年1月，叮咚買菜的日訂單突破50萬單。

叮咚買菜提供的數據顯示，近期用戶增長每天超過4萬，其中自然增長的占比達到70%以上，占整體下單用戶的10%左右。目前，平臺日均訂單量超過40萬，客單價也增長近一倍。

銷售漲兩倍?

京東7FRSH剛剛推出零售新業態七鮮生活，在整個春節期間，就感受到了線上用戶的熱情。

2019年12月20日，七鮮生活首店正式開業，選址在北京回龍觀地區。一個月后，春節長假來臨，加上疫情的影響，平臺訂單量暴增。

從1月20日至今，京東七鮮生活線上訂單增加了1.5倍，到店自提訂單增加了1倍;整體銷售增長了2倍，用戶增長1.5倍。一般來說，疫情階段的線下社區超市，銷售增速能達到50%已屬行業較佳水平。

七鮮生活業態負責人孫熙超向《21CBR》記者介紹，疫情發生后，團隊主要做了三方面工作：保障貨源、強化線上服務和穩定價格。七鮮生活的貨源，主要來自京東主站和京東生鮮，確保了貨源調度的穩定，團隊在技術維度增加了許多線上服務手段。

按日常情況，七鮮生活的線上銷售占比為20%。疫情期間，線上銷售占比達到45%，翻了一倍多。此外，1月24日至2月18日，蔬菜銷售月環比增長近8倍，肉禽蛋銷售月環比增長297%，水餃等冷凍食品銷售月環比增長近500%。

居民的恐慌性購買，一度讓七鮮生活的物資儲備出現短期緊張。孫熙超表示，生鮮以及米面糧油等基礎食品，前期是恐慌性，后續是剛性需求的增加。“整個過程算是有驚無險，隨著供給不斷豐富和穩定，大家慢慢消除了恐慌心理。從零售端的市場反饋來看，供給基本得到滿足。”目前，七鮮生活的產能與運力，一天最多能服務6個社區。

據孫熙超觀察，消費者當前需求最多的品類，集中于果菜、肉、蛋、基礎食品、消殺類別、方便食品等6個類別。除了生鮮產品外，方便類食品的需求增加明顯，開袋即食、開袋即炒，可能會成為中長期需求。

此外，七鮮生活也推出“小七拼”社區團購業務。截至2月18日，“小七拼”共建立1000多個社群，覆蓋1200多個社區，共計覆蓋人群近50萬。

頭部效應明顯

史無前例的春節“長假”，成了生鮮電商行業的“催化劑”，左手訂單，右手用戶，堪稱最大贏家。

QuestMobile數據顯示，受疫情影響，生鮮電商活躍度提升明顯，春節假期日均總時長相比平日增加了56.2%，春節后2周比平日增長了96.4%。

梁昌霖稱，整個生鮮產業面臨巨大的調整，生鮮電商成為一種有效購買渠道，會吸引越來越多的年輕人加入，例如餐飲的工作人員也會流向這一領域，生鮮電商的運力問題會逐步得到緩解。

？針對這次疫情，叮咚買菜的一個較大的調整是，不再強調30分鐘配送到家，而是采用預約的方式，讓叮咚買菜的分選和配送更加集約，效率更高。梁昌霖認為，如果行之有效，可以成為生鮮電商企業應對突發情況的有效解決方案。

？另外，盒馬開始吸納線下餐飲企業人員加入，盒馬與云海肴、青年餐廳達成合作，既能解決現階段餐飲行業待崗人員的收入問題，也可以應對商超生活消費行業人力不足的挑戰。云海肴、青年餐廳暫停營業期間，部分員工入駐盒馬各地的門店，參與打包、分揀、上架、餐飲等工作，盒馬支付相應的勞務報酬。

七鮮生活也啟動了共享員工計劃，與餐飲等服務型行業進行對接。“人才共享”計劃發布當天，七鮮生活就接到了10家餐飲企業的合作需求，20名員工當天面試合格后上崗，目前復工率在85%左右。

孫熙超判斷，此次疫情將讓全渠道成為必然趨勢，加速強化線上和線下結合的方式。“很多偏向線下的年輕用戶，因為外出不方便不安全，開始關注線上App。他們在App使用過程中得到好的體驗，將來會沉淀為全需要型的客戶。”

隨著用戶習慣的養成，未來生鮮電商平臺將繼續是用戶買菜的重要渠道，其中受益最多當屬那些擁有完備供應鏈的生鮮平臺。艾瑞咨詢一份報告指出，生鮮行業的集中度越來越高，2018年中國生鮮電商前五家占比63.1%。經此“一疫”，生鮮電商行業頭部效應會更為明顯。