中國奢侈品市場文化營銷存在的問題及對策

蒲怡岑

本文根據中國奢侈品市場的實際情況，通過分析其中文化營銷方面存在的問題，希望能夠經過自己的研究，提出一定的解決對策，給相關的研究和實踐提供一定的助益。

一、前言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品。從經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另一個角度看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

文化營銷實際上就是一個運用附著在產品中的文化附加值來實現企業在市場營銷戰略目標的營銷活動。通過在產品中附加文化價值的手段在企業與消費者之間建立關系，并在產品的各個營銷環節分析消費者對產品文化價值的需求，積極主動的建立好文化環境以及對消費者腦海中文化觀念的滲透。

二、中國奢侈品市場文化營銷存在的問題

（一）企業缺乏文化底蘊

奢侈品之所以稱之為奢侈品，除了優良的工藝，高昂的價格等因素外，悠久的歷史與文化內涵的積淀也是其重要一方面。現如今，一線大品牌大都是經歷了長期的發展，在發展過程中形成其自己的文化內涵。企業的文化內涵是什么？也就是說其文化底蘊并沒有通過文化營銷的方式體現出來，也從另一面說明其缺乏文化底蘊。

（二）文化基點創新不足

奢侈品有了文化底蘊還不夠，關鍵在于產品文化基點的創新。例如五糧液想要走出國門，將國內銷售的產品銷售國外，就遇到瓶頸，完全是因為未根據當地文化特點進行產品創新。西方國家有著調酒文化，而五糧液不適合進行調酒，可見完全沒有根據市場文化點就進行產品創新。

（三）欠缺對中國傳統文化的挖掘

品牌的發展過程，是一種歷史底蘊的傳承。優秀傳統文化的傳承與挖掘關鍵在于通過產品去展現文化內涵的--設計師。西方發達國家有著系統的設計人才培養體系。中國缺少的也正是一只優秀的設計師對隊伍，通過設計去表達中國悠久歷史文化的東方韻味。五糧液缺少這種能從傳統文化中提取精華應用到產品中的人才。比如，從傳統文化中挖掘出釀酒工藝，賦予其新特點，展現新動力。或者將挖掘的文化與產品相結合，為產品賦予文化內涵，這些都是其所欠缺的。

（四）文化營銷定位不明確

奢侈品牌首先要根據其文化內涵進行文化定位，缺少文化定位，不利于企業形象和文化內涵的提升。此處分析文化營銷定位主要針對五糧液對外銷售中的文化定位，五糧液自身有的原料、工藝、歷史、文化等優勢展現其在中國白酒行業中領導者地位，但是在走出國門的營銷過程中，文化跟不上，同時兼顧高端酒和低端酒，損害品牌品位和文化競爭力。

三、解決中國本土奢侈品文化營銷問題的對策

（一）豐富企業文化內涵，確立文化底蘊

對于消費者來說，文化內涵是一個產品吸引消費者形成購買行為的一個重要因素。而我們的每一個行為都透著文化的亮點，所以消費者的購買行為也是會受到文化因素的影響。所以，文化影響著一個企業文化營銷策略以及品牌文化營造。在奢侈品中，品牌的文化內涵就是其價值的體現。營造企業的文化內涵，賦予其文化底蘊，使企業擁有發展的持久動力。

（二）與時俱進，創新文化基點

任何的文化營銷形式都不是一成不變的，創新使得品牌擁有持久的發展效力，豐富文化內涵。文化營銷形式的與時俱進，能夠引導著消費者的消費理念或者消費觀。根據新形勢主動調整，能夠讓企業擁有良好的品牌效應，持續發展的長久動力。

（三）挖掘傳統文化

每一個奢侈品牌都有著悠久的品牌發展歷史，而改革開放以來，中國神秘而精神的對外的吸引力越來越強，我們要充分挖掘中國文化，將強烈的中國文化因素賦予產品，將產品的文化附加值提升，增強競爭力。培養人才，架起人才與產品之間橋梁。

（四）明確文化營銷中文化定位

明確了企業的文化定位，我們才能夠在文化營銷的過程只去提升品牌的形象與品味。首先，我們要明確目標市場的消費群體和市場環境，適應目標群體的文化價值觀念，價值取向，同時要了解產品優劣勢，以及其與當地市場環境的契合點。其次要定位于發展潛力大、可持續的文化點。同時要克服文化差異，適應不同的市場文化環境。

四、結語

奢侈品市場的營銷策略是文化營銷，文化營銷是奢侈品營銷的關鍵，而文化內涵則是其品牌的核心價值，是其核心競爭力。從消費者方面來說，他們對于奢侈品的消費不僅僅是產品的消費，更多的是奢侈產品的文化附加值。而文化營銷則針對這部分有分化需求的顧客，這是最優策略。從市場競爭方面來說，市場競爭不斷深化，企業之間彼此不同，差異化，逐漸成為彼此競爭的基本點。奢侈品的獨特性，稀有性，決定了其與大眾產品之間的不同。產品文化附加值，或者說凝結在產品上的文化價值，是企業在文化營銷中的核心。

中國有著燦爛輝煌的文化，悠久而豐富，中國經濟高速發展，奢侈品市場發展潛力巨大。本土品牌要抓住機遇，發揮中國文化的優勢，通過文化營銷策略與產品的結合，用文化營銷的方式塑造品牌文化，建立中國本土的奢侈品牌。（作者單位：沈陽師范大學）